產品營銷不應忘本

　　我笑著說，營銷這活我從不會白幫忙，幫忙是要收錢的。做營銷咨詢或托管可不比做棒棒。做棒棒只需要付出點體力，幫熟人點忙很正常，力氣用了可以在來嗎。營銷可不是幫忙能解決問題的，不深度介入根本就對其起不了作用。

　　真正能為企業賺錢的營銷咨詢不是像大師們那樣先搞個世上通行的模式出來，不管你的產品是人吃的還是豬吃的，不管是進嘴的還是放進屁股里的，不管是給活人用的還是給死人使的，總之這些大師只要聽完企業對產品和市場的介紹，然后按大師自己設計的模式一套就能開出藥方，給出營銷策略，拿出一堆方案。要不就拿著企業給的票子到廠子里轉轉，領著廠里的老板回到自己的公司按排一群人開個策劃會，一兩個通宵也開出了策劃案，收完錢交給企業自己去執行。企業的產品做起來了是大師指點得好，藥方把廠子整跨了是企業執行力的問題。

　　君不見，曾被一位大師作為經典來宣傳的“野戰勁王”案例。讓人家廠把現成的枸杞項目放了重新投巨資上酸角飲料，后來廠子在這個新項目上倒下了。這個大師說我的方案沒問題，廠家沒執行好。再后來他叫人放棄的枸杞項目讓寧夏一個本不大的廠搞出了寧夏紅，成就了一個枸杞果酒業。這就好比媒婆，一般的媒婆只讓男女見一面給雙方說幾句好話，這活不會工夫，收不收錢都行。像這樣的咨詢策劃我們做不來。我們要么不做，要做就得有結果，什么是結果？結果就是讓企業能從市場上賺到錢。專業的媒婆不但要時時為雙方見面出注意，還要提供條例讓雙方喜歡，一直服務到結婚上床，結婚后還要能保障雙方雙生出健康的下一代，這種費心費力的活不收錢成嗎？

　　我本想用上面這一番話把對方堵回去。那想對方聽朋友轉述并講了我現在的情況后不但不死心而且還更上勁兒，并朋友傳過來一句話，“現在請親戚幫手吵架都要花錢，別說我們是想動用雇傭軍了，能不準備花大價錢嗎？”對方話講得直，我也不能不直白的開出合作條件：兩種合作方式可任選其一，接受再具體談。一是三十萬元的咨詢服務費用簽訂合同前先支付三萬元的定金，二是不直接收費用由廠方投資五十萬元現金組建營銷公司我方占30%的干股，產品按實際成本價加上百分比的資金投入利率后交營銷公司銷售如運行過程中營銷方面的費用不夠由我方想法解決，我方按股分紅。

　　沒想到的是我提要求時已經是下午四點多，對方三個股東居然會在天黑時分打電話給我說他們已經從重慶市區驅車三百多公里到達了萬州。晚上見面后對方的第一句話是：“我們不指望你把我們這個產品經營得像你在云南經手的保健品和日化產品做到全國知名的那樣好，只要做到像花生牛奶一樣能在區域內生存一年也有個幾千萬上億的回款就行。再說我們廠比這些一個個原來只投有十來二十萬的花生牛奶廠的底子要好，只求同他們一樣的年銷量也不過份嗎。”對方的直接、豪爽給我留下了不錯的第一印象我，只要產品可行應該雙方可以很好的合作發展。于是我開門見山的要看看產品，對方卻非要先去吃飯喝酒，一再說交朋友比做生意重要，我也是土生土長的重慶人，而且還是地到的農民身份，雖然在外地混了七八年但不是滿理解重慶人的待人待客之道。

　　吃吃喝喝也還是比較有收獲，了解即將合作者的背景和從業經歷要比在正式場合下來得容易。對方三人原本是在海南和廣東沿海從小包工頭起家逐步發展成建筑承包商、開發商，每人有了車有了房手頭上還有一兩千萬的存款?？山暄睾７康禺a向投資集中，他們做起來有些吃力就想到了轉行。碰巧他們認識以發展種植開發米邦塔仙人掌為主的海南“錦繡大地”的董事長和股東，眼見著這群人由小變大個個成了巨富，他們也就決定搞特種種植業，他們一分析認為仙人掌是不能做了，在海南做再也發展不到農民來引種。于是他們從海南購買“庫拉索”蘆薈找到技術人員殺回重慶在郊區承包了幾百畝地建起大棚，并另投資三百多萬先建起了一個蘆薈飲料加工廠。一般的種植養殖企業是靠高價賣種掙錢和集資，想騙的拿到收來的巨資后不管引種戶溜之大吉，想做事業是在巨資到手后投入一部分建加工廠搞加工做市場，另一部分用來回收引種戶種出來的產品，搞滾動發展。他們的確不想騙老鄉所以來了個先建工廠并免費供種，當然市場風險也就只能由他們獨自成擔了。

　　2004年產品上市后。銷售一直沒能成氣候。在主要運作的重慶和四川、湖北等鄰近重慶的局部市場都有過鋪貨，但市場進駐率很低，只做了各地的主賣場。為了拉動銷售，企業在重慶電視廣告也投放過，在賣場里堆頭陳列面也沒少買，還時不時進行買贈促銷，但一年過去了，銷售仍然不理想。經銷商越做越沒興趣，現除企業直營直供的市場還在維持外經銷商做的市場已經全軍覆沒。  

　　概念VS口感

　　酒足飯飽后對方拿出產品一看，我就覺得眼熟，它有四大系列，共有十二個品種。一打聽，原來他們在萬州的新世紀百貨也上過貨由于銷量問題被下架了，這飲料是見過可能因為包裝不怎么樣，就算專門嘗新的我也沒喝過。

　　打一瓶嘗了一口，不得不到衛生間去吐了出來，這味道的確特殊，產品到嘴里有些青澀清淡，還伴有一股土腥味。

　　對方看到我喝飲料的表情說：“蘆薈飲料口感有自己的獨特之處，不同于大眾飲料。我們經過科學提取，去除了蘆薈中的有害成分，保留了多種氨基酸、維生素、蘆薈多糖、活性酶和幾十種人體所需的微量元素，它能中和人體內的各種毒素，并有輕瀉作用，使人體保持大便暢通，排毒素于體外；蘆薈所含有的幾十種氨基酸、維生素、微量元素等，能對人體起到全面的補益作用，這就是蘆薈有名的排毒補虛作用。由于蘆薈的這種作用，因而對大便閉結，肚腹脹痛，口瘡口臭，面色暗晦，暗瘡色斑，小便赤黃等熱、毒癥狀十分有效?！?

　　“對不起，這個產品，我不能做至少暫時我不會接手?！蔽抑挥羞@句話。

　　“為啥，是包裝原因嗎，我們正準備重新做。這個產品真的不錯，只是我們一直沒找到好的概念。”

　　“包裝不算什么問題，改過來很簡單，概念也不難提煉關鍵是口感?！?

　　“口感這不是很好嗎，它完全體現了蘆薈的特點是其它果蔬飲料沒有的，我們賣就是賣這個獨特性?！?

　　看來這一群人重了那些所謂營銷策劃大師和專家概念至上的毒。為了自己的信譽也為不讓對方賠錢得把這事給他們弄清了。

　　“你們要概念這很簡單，有了你們對產品功能的介紹我就隨手給你們幾個如‘心飲’給心喝的飲料，如‘素卡’排毒補虛，引領美麗，‘瘦卡’‘美麗元’等等太多了，找個概念給你就能讓產品一飛沖天了，現實的情況是不可能?！?

　　“可是腦白金、不就是一個名字一個概念賣火了一個產品嗎，暖卡保暖內衣、聽著多舒暢，優酸乳憑著優酸兩字就創了個新奇跡伊利賺得金銀滿缽，再說現在已經有很多人都很看重蘆薈的保健價值。”

　　“你現在做的是飲料還是藥，要藥可以不管什么味道，再苦再難吃都會有人使用因為人怕死，是藥三分苦也是眾人的認識習慣。而飲料有藥那樣明顯的療效嗎，飲料最多起到保健作用，也就是說是消費者不可能對其功效有明顯感知。消費者憑什么來選飲料，他們最終還是會選擇口感而不是保健功能。”

　　“但，脈動、激活、他她水無一不是打的營養保健功能賣產品的啊，還有一個王老吉其口感也有些苦，也賣得不錯?！?

　　“說道脈動、激活等營養素水，我就不得不提另外也幾個品牌一個是比激活先出生的同一家的產品康有利，它上市的時間和脈動相近同在非典時期，當時板蘭根、陳醋和維生素等產品都賣得時時沒貨，同是飲料的脈動也一炮走紅，可為啥康有利沒堅持幾個月就退市了，一年后娃哈哈才又推出激活并獲得成功。娃哈哈的經銷網絡在康有利面市時讓其布滿街都是，包裝做得也不錯很有時尚和運動感，產品名字也取得不錯吧，活動也沒少做首輪貨也走得不錯，它為什么會死？它死在口感上，味道不好大部分消費者喝了一次后就不會再喝了。激活能活過來，原自他的口感，把它同脈動對比，在口感可能找不出什么差別來。還有個產品大家也很熟，就是農夫山泉出的尖叫，包裝到位，名字好聽吧，概念也新鮮叫情緒飲料結果市場情況怎么樣，特別是其中紅色包裝的西洋味我也買過幾瓶喝了一口然后就只能倒掉，不少朋友喝了紅色尖叫后和我開玩笑，喝了這東西真是要尖叫一聲‘他媽的，太難喝’這時候你的概念再好也沒什么用了。”

　　“你說的優酸乳，你看小孩子說優酸乳和純牛奶那個好喝，可能會有80%的小家伙會選優酸乳。王老吉喝著第一口是有點苦味，可它回甜味，很多人喜歡甘草是因為它先苦后甜而且后面的甜大于前面的苦，王老吉的口感也是這樣，特別是進過冰箱后口感更讓人暢快，大家不要以為王老吉就真是全靠怕上火這個概念做大的。”

　　客戶漸漸有些認同我的觀點但還有絲懷疑：“有道理，不過美國佬的可樂也不好喝最初我們都認為他是鍋巴水，但它們憑借美國文化現在中國賣得不錯啊？”

　　“的確文化有作用，很多做廣告的人都鼓吹可樂文化以此讓客戶花大價錢建立自己的產品文化，但文化不是萬能的。說可樂靠文化取勝還不如講它是靠投入取勝的?？蓸愤M中國投下多少個億，送了多少免費飲料和生產線來，它進來時我們國家還正處在賣方市場是有東西就會有人搶的年代，但它用了多少個十年的時間來引導消費讓大眾接受其口感。就算是現在他們的文化也沒吹得那樣神，要不然百事不會用價格手段就搶到了原可口可樂的半個市場，娃哈哈的非常也不會在我國取得三分天下的成績。現在你口渴時可能會想到可樂因為它很解渴，但會想到某個牌子的可樂嗎，你會為某個牌子的可樂放棄眼前看到的可樂或其它飲料走上半里地去買它嗎？美國佬在我國做可樂做得成功是多方面造成的，廣告力度國內有幾個飲料企業能比，銷售人員和鋪貨終端的密度有多少國內企業可比，文化只是它們成功的一個因素很小的一個因素。”

　　“說到可樂，我還想起了一個也想用新口味區格市場，打保健概念的產品汾煌可樂來，當初它也在各個縣級市場有分銷商地級有經銷商，上市貨鋪率也曾很高，廣告請成龍代言花巨資投放，營銷人員數量也不少，可結果怎樣？第一輪貨在廣告的帶動下消費者要嘗鮮很好銷，接著銷售下降，然后銷售一直在低谷迂回，后來有消費者開始接受汾煌的生姜味可樂時廠家卻已經被投入的巨資拖垮了。很多人認為汾煌是因管理失敗的，其實管理失敗只是表面現象，真正失敗的原因可能是口感，口感限制了它的銷量，銷量小管理問題就容易出現，很多管理問題是銷量和賠錢造成的?！?

　　“世界上最難改變的是習慣，大眾的口味習慣不是說改變就能改變的。”

　　“像蘆薈這種飲料要做只兩條路可選。一是向可樂一樣強行引導消費改變大眾的口味習慣，但這沒有眾多個億的資金和長期的時間投入是不可能實現的。二是跟著消費者的口感走，辦法有兩種一改變配方重新調配做出適合大眾口感的產品出來，另一種是進入分眾市場，對市場進行細分找認同這種口感的消費對象來只向他們銷售如做佐餐和美容市場，他們消費的目的是佐餐和美容，他們需要與一般的水有區別的口感刺激來證明奢侈的存在?！薄?

　　“根據你們的現實情況我認為引導消費改變習慣這條路不適合你們，一是投資問題，二是時間問題，解決投資問題好辦現在不是有很企業想做蘆薈飲料嗎就讓他們先做先烈，等市場開始接受這種口感時我們再趁機回來，但這時間你們等得起嗎？我覺得等不起。再就跟著消費者的口感走這條路可以行得通，具體做法我建議你們不要做分眾市場這個市場的總體量不大，你們的產品就不可能大面積的在市場上出現，產品鋪市達不到70%就不能引起人們的注意，東一個點西一個攤的沒什么意義，農民發現不了這產品要他引種你們的蘆薈還是很難。最好的辦法就是讓其老包裝老產品在小范圍內自然銷售消費，另組織力量開發適合大眾口感的產品出來，新產品出來后我們再合作這就可以根據其口感特點來設計產品的概念和包裝重新做大眾市場?！?

　　“我的結論很簡單：好概念只是誘餌，好的口感覺才是魚釣。如果你的魚釣太差你有再好的誘餌也釣不上來魚，只能是多花做誘餌的錢罷了?！? 

　　價格VS價值

　　與對方告別后，我也就將這事放到了腦后。

　　三天之后，對方董事長出人意料的給我打電話，說他們準備搞個新產品，這個產品的口感很不錯，飲料下肚半個小時內嘴里都還能留有陣陣清香，想我再討論一下合作的事宜。

　　放下電話我一直認為對方的辦事效率真高，說研制新產品三天就開發出來了，放在我們點益企業下邊任何一個工廠里都是不可能做的，我們為開發優菌乳已經用了近兩年的時間可都沒出到滿意的可口產品，讓我們的上市時間一拖再拖。要是能合這家生物公司合作看來優菌乳的成功開發也就時間不遠了。

　　一見面才知道不是我想的那么一事。他說的新產品那是自己新開發的蘆薈飲料，是他準備從昆明引進的一個玫瑰花飲料。2003年我回昆明就見過叫花飲的無色玫瑰花蒸餾水，產品的口感的確很好，能讓人上癮。發現產品后我也曾找其公司聯系過，因其當時產量太小和價格沒操作空間而放手。后來在不少賣場也發過玫瑰花飲料但都是有色的并且口感差澀味重，其產品的市場表現也不理想。他們要引進的正是玫瑰花蒸餾水，我正好知道的生產成本和產品現有價格。

　　聽完報價和成本分析后，我又給對方倒了一盆冷水，這個產品同樣不能合作，我們無法將其做成大品牌產品。

　　對方那熱情的董事長一聽馬上問了我若干個為什么。

　　產品成本過高，價格過高將使其與大眾消費無緣，整個市場的容量就不會高。1000ML屋頂盒濃縮汁的終端零售現定價為128元（這個價我真不知道做花飲的廠家是根據什么定出來的）生產成本要20到30元。500ML的PET瓶裝產品現在的零售價格要定在6元以上才有利潤，我記得當時在昆明初買它時在街邊的零售價才3.5元錢，現在告訴我的生產成本都要三塊七八，這讓我對產品的成本產生了懷疑。但按對方提供的大致配方一算成本也沒發現問題。

　　這時對方說話了，依云礦泉水的價格要十多二十元不也成了世界名牌嗎？達能酸奶600多克不也賣十多塊錢。

　　的確依云和達能都是名牌都有人消費，但我們到終端去站一天看看有多少買了他們，消費他們只有極少數。他們的知名度很早就形成了，終端不管產品能不能賣動都不會讓其下架，但新品牌在終端可能就不會有他們的待遇了，這類產品小終端是沒法做的大賣場和大酒店你交了費用，產品一銷不動你看商家不將它下架才怪。

　　六到十元錢的水誰會經常喝，這個產品在商超賣場怎么賣，在夜場銷售可幾個夜貓子不是喝酒的，喝飲料的有幾個？一百多元的飲料是可進餐飲市場，但讓誰買單，可能除了公費吃喝的極個別的大款外再找不到別人，并且這些消費者中還得有只喝飲料女人和小孩出現才行?，F在產品進入高檔餐飲的投入是多少，產品不按排促銷就會被別人的產品搶了消費者，計劃 促銷要動用多少人，這個價位一桌能銷幾盒一個促銷一天又能銷多少，到不了一定的量酒店的進場費用、賬期占用的資金投入、開瓶費促銷員的工資從那里來錢支付。

　　有的人總是認為用產品附加值和文化包裝就能將產品賣出高價錢，實際上是錯誤的觀點。文化附加值不是無限大的，也是可量化成具體數值的，當你產品的定價高過了人們的預期，可能別人就不會買單了。

　　有特定的時候，產品可以賣天價，如一龍眼能賣幾萬元，一斤茶葉幾百上千萬但這是需要特定的環境和時間，這種東西人們也不會經常消費。

　　做產品策劃見長的養生堂也搞了一個農夫C打，產品的名稱時尚新潮，元素都齊了，包裝口感都很完美，廣告宣傳也沒少做，人們有消費農夫C打(說白了實際就是萍果汽酒也叫萍果香檳)這一類產品的習慣，萍果香檳也曾有過并且還風光過吧。可為什么沒賣起來就是因為他的定價過高，其消費可能就被局限了，產品的面市率不夠使銷量不足，最后只能是廠家賠錢收場。當然如果養生堂能投入幾個億來宣傳產品可能也會賣好，但利潤呢。外資企業教育我們國內企業說做產品要有眼光，大品牌都是先虧個三五年，然后就開始賺錢的。你要真這樣做了他們可能會在背笑我們中國是傻X，你虧本虧死了，他好獨占市場。

　　老百姓買東西，張口就問“多少錢”最關心的就是價格。

　　生意人，經銷商心里首先是打著鐵算盤計算可賺多少錢的小九九，價格也關鍵。

　　所以做生意，做市場，做品牌全從定價開始。說實在不懂女別上床，不會定價別操盤。

　　做市場就必須按市場規律辦事，產品定價我們必須要遵尋價格和價值的內在因果關系和規律。定價要講市場化、人性化、標準化。一是產品價格要體現出利益，企業是靠賺錢來生存的。二是價格要體現產品能給消費者帶來的價值，價值與價格不能背離以此來瞄準消費者需求。三是產品價格占消費開支總費用的比重，誰敢消費自己承受不起的商品，消費者所能支付的能力不能不考慮。簡單的說，錢有限的話，價格越高消費者購買的東西就越少。

　　同樣產品的定價不能過高也不能過低，大家都知道耐克是幾百元一雙，突然一天你在市場看到十多二十元一雙的耐克你的第一反應可能就是認定這是假貨。五分錢一瓶純凈水讓在你面前你還不一定敢喝。

　　價格只是表象，價值才是本質。價格一定要體現價值，消費者是用你定的價格在購買產品能直接帶給的價值體驗。

　　營銷VS產品

　　說到最后，對方見我們之間的合作暫時是不可能的了，于是提出要我幫忙在點益企業抽個能干的區域經理和幾營銷人員給他。他想用營銷和人才來提升銷量。

　　這，我也明確的告訴他這樣做不現實，成績也不會明顯：第一我要推薦給你的一定是我比較了解，關系也不錯的人，產品不好人再能干也沒用，有時做壞一個產品的挫敗感能影響一個營銷人一生，我不能害他們。第二我也不想害你，我的人過來了你們最少得出工資吧，收入少于他們現在的水平他們一定不會干，大于現在的水平嗎，以你們產品現有銷量會明顯的賠錢。

　　一個不適合市場的產品使用的營銷手段越高明，推廣力度越大其退出市場的時間越快產品死得越早。營銷做得不好時，市場范圍就小，經銷商和消費者知道的就少，產品的副面效應也少。如果突然加大營銷力度，市場到是會突然擴大，經銷商也會因為營銷員的說服而增加，收經銷商的現款能解決一時資金壓力，能突然提高銷量，但這持續不了多長時間。如果經銷商有了被騙的感覺，產品再如何找經銷商合作。終端上產品一走不動，以后終端再上貨的難度就更大了。自己沒自己的終端銷售點，商家就能將你的產品和企業打入冷宮，淘汰出局。　　

　　第一印象很重要，也是很難改變的。

　　從戰略高度來講：營銷只是技法，產品才是武器。營銷就好比我們練習打架的技巧，產品才是力量，沒有力量技巧再好也只是花架子。營銷人好比槍手，是企業用來打敵人的搶市場的，但無論多好的槍手他本身的能力只能是用槍的技巧，無論槍人練就怎樣了得的百步穿楊或是轉身必中百發百中的神奇絕技，你讓他上戰場時給他一只開槍就卡殼，一用扳扳機就脫落，子彈殺不死人的武器結果會怎樣，只能是槍手白白送命在戰場上。