區域汽車展覽會的發展之道

　　汽車廠家和經銷商的營銷手段非常的豐富，參加展覽會就是其中一個非常高級又比較有效的營銷手段。各個大中城市為了發展汽車工業，也大力推動汽車展覽會的發展，據不完全統計，全國大大小小的汽車專業展覽會有五十多個，基本上每個省會城市都至少有一個汽車展。雖然專業展會很多，但是上規模的卻沒有幾個。

　　各大汽車廠商為了區分各個車展，把各地區的車展做了分類，分A、B、C、D等幾類，比如北京上海廣州的車展為A類，幾個發達地區的省會城市的車展如杭州、成都、南京以及大城市大連、青島等地的車展列為B類車展，其他省會城市和副省級城市為C、D類，這是根據部分廠家的定位而得出來的結果。所以，每年除了北京、上海等地的車展主要為品牌宣傳之外，其他的車展都是以銷售為主要目的的。但是在紛繁的車展中很多廠家疲于應付，只好有選擇的參加，這就造成了很多車展上會有好多品牌缺席，本來汽車生產廠家就不多，再有缺席，就直接導致了車展的規模和影響力下降這個問題，筆者以組織車展幾年的經驗來闡述一下。

　　一般大型廠家參加一個規模比較大車展的花費在五十萬到一百萬之間，包括場地費、展位費、人工費、宣傳費等，這么大的費用支出，廠家在參展之前一定會審慎考慮是否值得才做最后決定的，首先，作為區域車展參展的主要目的是拉動本品牌在該地區的銷售，增加品牌知名度，其次，廠家組織參加地區車展也是促進當地經銷商的走量，是對經銷商的支持手段之一，再次，參加展覽會是推出新車型的有效渠道之一，畢竟高調的參加車展對新車的宣傳效果非常的好。基于幾種原因，廠家會有選擇的參加區域汽車展。

　　定位：

　　就區域汽車展來說，定位一定要明確，比如以銷售為主，就要合理分析本地區的購買特點，集中的購買時段和習慣，來確定展期，因為此時的策略不僅僅是針對參展的廠商，更重要的是考慮觀眾的消費習慣，比如杭州車展，每年都以著名的西博會為依托，這個時候人們的購買力比較集中，周邊城市的購買力也會在這個時間段得到釋放，畢竟杭州車展面對的觀眾不僅僅是杭州人，還有對周邊城市的輻射。再比如筆者所在的南京車展，每年定在國慶黃金周期間，跨半個黃金周，因為南京的消費輻射力很廣，包括揚州、鎮江、合肥、馬鞍山、蕪湖等地區，所以黃金周是大家都有時間看看南京車展，這是購買力的一個重要組成部分。所以區域車展的定位很重要。  

　　組織：

　　作為專業的汽車展覽會沒有政府為組織背景是不行的，在汽車行業政府的影響力是很大的，很多廠商都會考慮政府參與性質的展會，當然這種狀況會慢慢改變，但至少目前情況來看，政府相關部門的影響還是不小的，所以一般汽車展會都是行業協會、政府相關部門為主導，同時進行企業化運作。

　　參展對象的研究：

　　廠家為主導還是經銷商為主導，或者二者結合參加，這里面有一定的博弈，一方面廠家希望通過參加車展提升品牌知名度，另一方面經銷商希望提高銷量，多做促銷活動，并盡可能多的從廠家那里得到參展支持，從而導致宣傳上的分歧，另外，參展費用和展具費用誰來分擔也是個問題，很多廠家針對區域車展的策略是廠家出展具、展位費，其他人工費、宣傳費、現場操作等都由當地經銷商負責，這樣的操作模式比較普遍。但是又產生了一個問題，就是如果當地有幾家經銷商怎么協調？或者是有的經銷商愿意參展，有的不愿意，如何協調？這就需要組委會對本地的經銷商非常的了解，對廠家的政策也很了解，當知道了廠家的參展費如何劃分？展臺是否空閑？經銷商是否肯花力氣參展等等，對最后的展位確定就有了依據，否則可能會出現最后時刻撤銷參展決定的事，使展會的組織措手不及，一大塊位置空缺，影響是很不好的。

　　宣傳策劃：

　　車展的宣傳是個大問題，投入的大小可以說是一把雙刃劍，多了和少了都不好，把握好度是非常重要的，首先，要了解各大汽車門戶網站，這樣可以不用花費什么錢就可以把車展文章以新聞的形式發布出去，而且還可以造成大量的網絡轉載，這是個很經濟有效的宣傳渠道。其次，本地區各種媒體的汽車記者，這些人非常的專業，與各大經銷商關系很好，不僅僅能發稿子，還能提供很多本地區經銷商的資料，對車展的組織非常重要，針對本地區的媒體筆者認為應該以公關為主，把各大媒體以合作的形式拉到車展中來，讓他們策劃一些與車展相關的活動，這樣他們會不遺余力的宣傳自己的活動，同時宣傳車展，畢竟對于車展期間汽車媒體只能關心車展，經銷商們都花大力氣準備車展，所以媒體也愿意參與到車展中來，對于他們來說，媒體和車展的客戶是一樣的，他們沒有理由不關心。2006南京車展上，江蘇文藝臺《車旅沖動》欄目高調參加車展，并承辦了車展的試乘試駕活動，車展前一個月，每日 的文藝臺節目有好多的車展宣傳，車展現場由于文藝臺的專業組織把原本冷清的北廣場渲染得非常熱鬧，試駕效果也前所未有的好，這就是媒體的力量。另外還有南京日報、現代快報、東方衛報等媒體都承辦了車展的部分活動，使整個宣傳非常有序，力度非常的大，同時最重要的是花費很少。

　　后續服務：

　　很多展覽會都不重視后續的服務，展會期間非常的累，所以一結束就松勁了，以至于忽略了后續服務。

　　其實后續服務非常重要，是為下一屆展會做準備的好時機，這時候需要做的工作有好多，比如現場統計數字給廠家一份，比如各種調查表格給各個參展單位、還有收集參展單位對展會的意見，最重要的是與各大媒體好好溝通，這樣能知道展會客觀的效果與不足，為了下一屆做準備。南京車展結束后我們通過調查結果選出了八個各項展臺展示最佳，頒發了特別的獎品給參展廠家，包括最佳展臺獎，最佳活動組織獎，最佳人氣獎等八個獎項，這樣對廠家也是一個交待。同時我們邀請南京大學市場營銷系的一個教授帶領十名研究生進行現場調查，最后出具一份調查報告，這樣可以了解車展現場的一些資料，也可以通過這個了解這個城市的消費趨勢，為很多參展商服務。通過這些附加的后續服務，更有利于樹立品牌展會的形象，這也是區域車展發展之道之一。