小區推廣：敢問路在何方？

　　小區推廣是目前建材行業較為常見的推廣方式之一。不過，由于小區“陣地戰”的競爭日趨激烈以及大勢所趨，其操作的難度也越業越大，主要表現在：

　　1.國家精裝房政策的實施，開發商統一采購、統一裝修，小區推廣的目標客戶群流失。

　　2.國內一類城市特別是北京、上海、廣州、深圳的中高檔樓盤的管理日趨規范，小區推廣阻力較大。

　　3.長期的推廣活動培養了小區物業管理人員或售樓處人員的“精明意識”，有道是水漲船高，早幾年企業在進行小區推廣時，對小區物業或售樓部的人員略施以小恩小惠，即可長驅直入，但隨著小區推廣競爭的日趨激烈，甲方（小區物業或售樓處）的要求也水漲船高，所謂欲壑難填，小區推廣的成本越來越高，在一些廠家或商家眼里成為雞肋：食之無味、棄之可惜。

　　4.另外，業主對小區推廣也日趨抗拒。一方面是小區推廣習以為常，業主被眼花繚亂的推廣搞得“視覺疲勞”，另一方面很多小區推廣方式中一些不正當的行為侵范了業主的隱私權：比如過多的單頁入戶，過多的虛假承諾，過多的電話騷擾等，干擾了業主的正常生活。

　　二、短板

　　當然，據筆者觀察，企業在進行小區推廣或輔導經銷商進行小區推廣時，也或多或少的存在問題，主要表現在：

　　1.應付公司的小區推廣的政策，為了推廣而推廣。比如場次、規模，應付公司領導檢查等，得過且過。為什么在小區推廣上企業的業務人員會簡單應付呢？我的一位營銷界的朋友說得好：營銷人員只會努力做其被考核的事，而不會做企業期望他們做的事。被考核的事，是“必須這樣做”，和業務人員的待遇、績效掛鉤，業務人員自然努力為之，要不然升遷無望，飯碗不保。被期望的事，是“建議這樣做”，業務人員可做可不做，自然抱著多一事不如少一事的思維。這是人性的弱點，也是人性的本然。

　　2.企業市場部人員高高在上，脫離實際。本來小區推廣的方式不能墨守成規，一成不變。市場如戰場，不同的時期、不同的區域、不同的對象，小區推廣的方式盡可差異化。這樣才能有的放矢。但是某些企業市場部人員往往講究整齊劃一的推廣思維，容不得絲毫的變更。其實整齊劃一是必要的，首先可以考慮基本元素的整齊劃一，比如現場產品的堆放統一、基本色調的統一、現場導購語言的統一。但推廣的節奏、元素的組合、采取的策略盡可千差萬別。

　　3.淺嘗輒止，一遇困難就束手束腳。沒有嘗到小區推廣的收益。卻嘗到了操作小區推廣的麻煩：物料準備的麻煩、人員組織的麻煩、小區溝通的麻煩、財力投入的麻煩等。

　　4.小區推廣策略與手段乏術：銷售與推廣各自為政：企業市場部人員與銷售人員各做各的，各管各的地盤。就推廣而推廣，忽視了推廣手段的整合。小區推廣在5年前，可以“自以為是”即想怎么做就怎么做，怎么做都可以。但是隨著競爭的激烈。小區推廣的策略與方法都要有所變遷與升華。因為小區推廣是諸多推廣方式之一，從整合營銷傳播的角度上理解，所有的傳播手段都應圍繞著一個策略與主題去有機的組合與推進。這里有幾個關鍵：第一，一定的階段傳播主題只能是一個，不允許其他雜音出現；所以此階段內所有的傳播手段都應訴求同一主題。第二，傳播手段是有機組合的，不是隨便拼湊。第三，有機的推進，根據同一主題，同一策略，選擇不同的傳播組合方式，逐漸推進。所以綜上所述，小區推廣要發揮他的極致，除了本身的創新外，還應和其他手段融為一體，形成合力。

　　三、出路

　　那么，是不是小區推廣空間越來越小，己至窮途末路呢，當然不是，小區推廣作為一種策

　　略與方法，還有很大的操作空間：

　　1.房地產由升溫至火爆，空間巨大。真是“全國人民大團結，掀起了社會主義建設高潮”，房地產市場2004年以前如果可以用“升溫”來形容的話，近幾年可說是“火爆”了。2006年國內GDB總量中，有40%是房地產貢獻的。有市場就有消費，小區推廣大有潛力可挖。

　　2.隨著生活水平的提高，人們對裝修的要求越來越高，裝修不在是簡單應付，而是力求突出業主的品味、格調及追求個性化情趣。這就必然從整體上擴大家裝的市場容量。

　　3.工裝市場容量越來越大。行業數據表明，工裝市場的容量遠大地家裝市場的容量。

　　4.農村市場開始啟動，隨著社會主義新農村的建設，農村市場的消費潛力開始釋放出來。廣大的農村市場成為下一個競爭熱點。可以說是“廣闊天地，大有作為”。

　　5.“泛小區推廣化”，現階段的小區推廣不能停留在以前粗淺的層次，而應當做些創新，而創新是目前小區推廣最好的出路，是小區推廣的“藍海”。

四、升華

　　那么，如何尋找小區推廣的藍海呢？針對目前小區推廣操作存在的問題，本人提出如下的創新

　　的方向供同仁參考與借鑒：

　　1.以整合為方法，統籌小區推廣，將小區推廣納入統一管理。比如企業或經銷商開展新品推廣、統一促銷、老品降價、節慶日促銷、店面開業時。均可利用小區推廣作為傳播工具，訴求同一個信息。如經銷商新店開業時，以開業慶典特價為核心，融合小區推廣、現場SHOW、戶外條幅、現場宣傳等訴求產品讓利的信息。這樣小區推廣就不單是簡單的廣告。而是整合傳播的一部分。比如，從企業與設計師的聯合推廣來分析，一般來說，家裝設計師對產品理解不如企業深刻，如陶瓷在廚房、衛生間的應用設計、照明產品的用光的學問。設計師都是外行，那么經銷商在進行小區推廣時，可以與設計師聯合。協助設計師進行產品的應用設計。

　　2.體驗營銷（小區服務站）：在小區內或小區周圍租用小平方的房間，租期約半年。開展咨詢、服務、導購、產品展示與體驗、促銷信息發布、銷售、家飾課程等的傳播與推廣。小區服務站既是小區推廣的升華也是企業或經銷商終端的延伸。經銷商可以單獨操作，亦可聯合家裝公司或其他建材品牌共同操作。

　　3.與房地產商或其他建材品牌聯合促銷：比如與房地產商合作提供樣板房，并在樣板房內發布企業的所有促銷信息、產品信息等。也可通過抽獎的方式制造聲勢，免費為個別業主裝修，但要求與業主簽訂協議，將企業的附加信息放進協議。或者聯合其他建材品牌促銷，比如照明與陶瓷、照明與地板、照明與家居或者陶瓷與涂料等。

　　4.商超團購或會員卡推廣：針對設計師或新老顧客推行積分卡的模式，根據不同的消費層級設定不同的優惠條件。同時，從渠道推廣的能力來說，普通經銷商的推廣能力是遠不如國外建材超市的。相對而言，國外建材超市有科學的管理、系統的推廣、成熟的模式。因此，對廠家來說，只要在管理上與建材超市對接，就可省去不少推廣的麻煩。

　　5.追本溯源，尋找小區業主的出處：有些購新樓盤的業主萬分十分復雜，但些業主的數據分析后往往發現，有相當一部分人是來自同一個單位。特別是附件有大的企業地級市。這種情況就特別明顯。因此，如果出現這種業主二次置業，成員又多來自同一個單位的情況，小區推廣的陣地就可以考慮轉移至業主的“老巢”了。

　　五、實踐

　　嚴格意義上講，小區推廣沒有固定的方式，也沒有最好的方式，作為建材品類的推廣方式之一，小區推廣的一招一式都在摸索之中。在中國廣大的市場上，沒有一種方式是放之四海皆準的。筆者下面介紹的，只是基于行業現實觀察與思考的結果之一，僅供參考。　　

　　方式一(推廣前期)：以開業為核心，或以節慶為核心，一個具說服力的噱頭+促銷信息+開業信息+小區推廣+團購。具體操作方向如下：

　　1.終端店面開業前20天以上，對建材市場周圍有效商圈（該建材市場有效覆蓋范圍）進行調查（掃樓）

　　2.逐步建立小規模的戶外推廣小組，對小區樓盤進行地毯式調研、接洽，以保證在裝修高峰來臨時能順利進入操作；

　　3.人員配備上以經銷商業務人員為主，廠家業務人員為輔。也可通過廠家鍛煉新人的辦法調集新到的員工統一針對某一地區集中作業。　

　　4.登記業主的檔案，包括姓名、電話、地點 、購買需求、住房面積、預計裝修時間。如果調查上遇到一定的阻力。可采取自愿的辦法，即與小區售樓處或物業合作，實行自愿登記原則。為了保障登記的效果，對于登記的業主，可以免費派送小禮品一份。并提供相應的促銷信息（如讓利、贈品促銷等）、服務信息（免費家庭裝修設計等），力求將有效的目標客戶數據盡可能完善。

　　5.對于所有收集的客戶資料均發布開業的促銷信息及服務信息（通過單頁或小區海報）

　　6.在開業當天計劃 車量免費接送，讓顧客感受現場火爆的銷售氛圍。使有心的顧客達成購買，避免競爭對手搶走客源。使無心的顧客激起購買的欲望。

　　7.對經銷商業務人員與導購人員做好基礎知識與促銷注意事項的學習 。　　

　　方式二（后續工作）：加大對各新建小區樓盤的調研、跟蹤力度，建立數據檔案，推廣樣板房，實現一地一策的推廣方式：

　　1.根據方式一的結果（根據前前期掃樓與開業的效果），在后期工作上根據區域條件開展免費裝修樣板房、小區團購、商超團購、小區服務站、聯合促銷、大型房產開發商及物業公司合作等。

　　2.結合區域的特點，在年度規劃的基礎上，提出各自區域的新樓盤推廣規劃（主要涵蓋樣板房推廣操作、以及各自區域的亮點項目等）將小區推廣內涵及概念延伸，在數量及質量上尋求一地一策的突破。

　　3.商超及專業市場大范圍組織團購活動，在市場基礎較好的市場，將以終端為主體，組織物業管理公司聯誼會、設計師俱樂部等，推行會員機制，加強相關職能部門及外圍團體的滲透力度，建立長期、持續的合作關系（成熟社區不做特別要求）；

　　4.開展線上推廣（通過建設部網站與各地大型房產網等），利用媒介網絡推進非常規性推廣，但須以小區服務站或團購為信息表現手法。