區(qū)域搶占系列——終端阻擊

　　價(jià)格較低的快消品操作空間不大，終端控制能力也相對(duì)較弱，怎么辦？五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)讓終端的天平傾向自己的這邊。

　　從大的層面來(lái)說(shuō)，終端的競(jìng)爭(zhēng)就是一場(chǎng)場(chǎng)的戰(zhàn)斗。首先必須服從整個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的戰(zhàn)略需要，為整體服務(wù)。其次，在戰(zhàn)斗之前必須進(jìn)行敵我態(tài)勢(shì)分析，判明市場(chǎng)狀況，找到對(duì)手的短處和自己的優(yōu)勢(shì)所在。第三，作好規(guī)劃，對(duì)終端進(jìn)行分類(lèi)，對(duì)重點(diǎn)終端重點(diǎn)投入。第四，掌握先機(jī)，所謂一步被動(dòng)，步步被動(dòng)，把握好時(shí)機(jī)。這四點(diǎn)是終端操作的前提，接下來(lái)的終端阻擊也是在這樣的前提下才能展開(kāi)。

　　終端阻擊是兩個(gè)價(jià)格相若的品牌終端競(jìng)爭(zhēng)的核心內(nèi)容，也是區(qū)域經(jīng)理們的主要功課之一。如果兩者價(jià)格差異過(guò)大，那么競(jìng)爭(zhēng)將在另一個(gè)層面展開(kāi)，終端阻擊就失去了意義。筆者有一些低值快消品終端操作經(jīng)驗(yàn)，希望對(duì)朋友們有所裨益。

　　關(guān)鍵點(diǎn)一：貼近，離消費(fèi)者最后決策地越近越好

　　大家知道，低值快消品70％以上的購(gòu)買(mǎi)行為都是沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)行為，也就是消費(fèi)者即時(shí)決定的。終端阻擊的一個(gè)要點(diǎn)就是在空間上，盡量貼近消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策的地點(diǎn)。

　　在餐飲店中，消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的地點(diǎn)是在餐桌上，因此，不少啤酒和飲料都采用擺桌的方式，預(yù)先在餐桌上擺上自己的產(chǎn)品，這樣在消費(fèi)者點(diǎn)水的時(shí)候，可以起到很好的提示作用。特別是如果消費(fèi)者中有小孩，那么擺桌的飲料被點(diǎn)率在80％以上。在商場(chǎng)，貨架的端頭和收銀臺(tái)前都是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生的關(guān)鍵地點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，占據(jù)這些地方，配合相應(yīng)的POP標(biāo)簽，即使沒(méi)有特價(jià)也可以提高30％以上。

　　貼近了消費(fèi)者決策點(diǎn)，如果加上適當(dāng)?shù)膭褓?gòu)，比如在餐飲終端有服務(wù)員、促銷(xiāo)員的推薦，在商超有理貨員或者促銷(xiāo)活動(dòng)，那么效果將有大幅度提高。

　　關(guān)鍵點(diǎn)二：醒目，搶奪顧客的注意力

　　一定程度上，商超陳列面與銷(xiāo)量成正比，這個(gè)道理大家都知道。實(shí)際上，陳列面大一方面可以充分展示產(chǎn)品，另一方面可以吸引消費(fèi)者的眼光，增大選擇的機(jī)會(huì)。

　　搶奪消費(fèi)者的注意力最重要的就是要注意生動(dòng)化陳列：充分利用產(chǎn)品數(shù)量，集中堆放以顯示氣勢(shì)；完成陳列工作后，故意拿掉一兩個(gè)，一者方便顧客拿取，二者暗示產(chǎn)品銷(xiāo)售良好狀況；貨架陳列一定要將自己與其它品牌區(qū)分清楚；充分利用廣告宣傳品，他是小的我就是大的，他是平面的，我就是立體的，他是靜止地，我就做活動(dòng)的，總之一定要把顧客的眼光吸引到自己的產(chǎn)品中；在做特價(jià)時(shí)，也可運(yùn)用整堆不規(guī)則的排列法，節(jié)省時(shí)間，并強(qiáng)化特價(jià)感覺(jué)（對(duì)于飲料產(chǎn)品不可取）；對(duì)于飲料等產(chǎn)品，還可以用冰桶或者碎冰對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行加工，為顧客提供方便；最后一點(diǎn)是最容易疏忽的一點(diǎn)，那就是正確貼上價(jià)格標(biāo)簽。

　　關(guān)鍵點(diǎn)三：現(xiàn)金，讓終端現(xiàn)金進(jìn)貨比例越大越好

　　社區(qū)便利店、街邊小批發(fā)這一類(lèi)小終端資金實(shí)力不強(qiáng)，所以它們對(duì)于現(xiàn)金進(jìn)貨的產(chǎn)品是比較謹(jǐn)慎的。一般來(lái)說(shuō)，可以這樣理解，鋪貨時(shí)它們付出的現(xiàn)金比例越高，它們推銷(xiāo)的積極性越高。如果是無(wú)條件的鋪底，它們往往不太重視，推銷(xiāo)力度比現(xiàn)金產(chǎn)品小很多，經(jīng)常出現(xiàn)自己食用的情況。需要注意的是，在誘導(dǎo)終端付出現(xiàn)金時(shí)贈(zèng)品、促銷(xiāo)品不能是自己的產(chǎn)品。如果采用自己的產(chǎn)品做贈(zèng)品，終端價(jià)格不好控制。贈(zèng)送的產(chǎn)品可以選擇社區(qū)便利店、街邊小批發(fā)可以自用的產(chǎn)品，也可以是為它們推銷(xiāo)提供方便的贈(zèng)品。比如可以自用的食用油、可以贈(zèng)送小餐館的大包裝味精、可以銷(xiāo)售的打火機(jī)等。

　　關(guān)鍵點(diǎn)四：庫(kù)存，多進(jìn)你的就是少進(jìn)他的

　　搶占社區(qū)便利店、街邊小批等終端的倉(cāng)庫(kù)容量是有限的， 一般都按照1.5倍庫(kù)存原則操作。但是，在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，特別是保質(zhì)期比較長(zhǎng)的產(chǎn)品，可以適當(dāng)?shù)負(fù)屨冀K端的存貨空間。因?yàn)椋瑢?duì)于同一類(lèi)產(chǎn)品，小終端進(jìn)貨量是相對(duì)固定的，我們量的增加了對(duì)手的量就會(huì)相對(duì)減少。根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，如果操作得當(dāng)?shù)脑?huà)，可以讓它們把庫(kù)存增加到2－3倍。

　　與標(biāo)準(zhǔn)化的深度分銷(xiāo)的服務(wù)不同，雖然它們的存貨容量比較高，看起來(lái)不需要頻繁的拜訪(fǎng)和服務(wù)，但事實(shí)上這種狀況狹更需要加強(qiáng)服務(wù)，拜訪(fǎng)的頻率應(yīng)該更高。所以，這種策略必須有明確的打擊目標(biāo)和區(qū)域以及時(shí)間的限制，同時(shí)要及時(shí)掌握終端的狀況，謹(jǐn)慎進(jìn)行特價(jià)等促銷(xiāo)活動(dòng)，更不能全面鋪開(kāi)。

　　關(guān)鍵點(diǎn)五：門(mén)檻，給同類(lèi)品牌設(shè)置障礙

　　終端阻擊的另一個(gè)手段便是給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置一些銷(xiāo)售障礙。差別來(lái)自于比較，對(duì)于終端來(lái)說(shuō)，同類(lèi)產(chǎn)品之間的賬期、毛利率、促銷(xiāo)政策、費(fèi)用支持、出貨速度、服務(wù)質(zhì)量等都會(huì)作出比較。如果，自己的產(chǎn)品在某一兩個(gè)方面特別優(yōu)秀，那么這就是給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了門(mén)檻。

　　記得在江蘇某市，一個(gè)白酒品牌新進(jìn)市場(chǎng)，鋪市鋪得很痛苦。因?yàn)榱硗庖粋€(gè)白酒品牌在當(dāng)?shù)卣缛罩刑欤逻M(jìn)入者還有另外兩家。當(dāng)時(shí)，該品牌的經(jīng)理當(dāng)機(jī)立斷，每家終端先鋪兩箱，不收錢(qián)，只要再銷(xiāo)售四箱貨，前面的兩箱貨就贈(zèng)送給終端了，而且還給一個(gè)月賬期。這個(gè)辦法很快見(jiàn)效，不僅很快搶占了終端，而且翻單很快，抬高了終端的要求，讓另外兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)所作為。

　　在一個(gè)地級(jí)城市，某飲料公司利用為零售終端提供立式展示冷柜的機(jī)會(huì)為同類(lèi)產(chǎn)品設(shè)置了障礙，搶占了對(duì)手的不少市場(chǎng)份額。對(duì)于銷(xiāo)售飲料的終端來(lái)說(shuō)，立式冷柜展示效果好，同時(shí)還為消費(fèi)者提供了冷凍的優(yōu)惠服務(wù)，所以有冷柜的終端銷(xiāo)售會(huì)比沒(méi)有冷柜的高1－2倍。該公司讓終端交付600元的抵押金后，以每日 5元的價(jià)格租給一些條件比較好的終端，同時(shí)規(guī)定：自己的產(chǎn)品必須完全占據(jù)冷柜的上兩層；整個(gè)冷柜必須有2/3以上的位置展示自己的產(chǎn)品；同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品不得進(jìn)入冷柜。立式展示冷柜的誘惑是很大的，終端紛紛與該公司簽訂合同。通過(guò)這樣的方式，該公司當(dāng)年銷(xiāo)量大增，搶占了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額，成為市場(chǎng)第一。

　　當(dāng)然，如果品牌足夠響亮，公司的支持足夠大，還可以采用建立形象店、協(xié)議專(zhuān)賣(mài)等方法，阻止對(duì)手進(jìn)入這些終端。這些方法已經(jīng)比較通行，故不作介紹了。總之，終端阻擊的原則就是讓終端的資源配置偏向你，搶占終端的與消費(fèi)者接觸的關(guān)鍵點(diǎn)。  

　　在別人經(jīng)營(yíng)已久的市場(chǎng)上，新進(jìn)者劍南老窖如何從一群人、一類(lèi)終端切入，一步步搶占市場(chǎng)躋身第一集團(tuán)？

　　2004年11月，湖南益陽(yáng)的一位朋友請(qǐng)筆者為他代理的新品劍南老窖出出主意，筆者和廠家業(yè)務(wù)經(jīng)理協(xié)商后，決定幫這個(gè)忙。

　　市場(chǎng)調(diào)研：中低檔異常激烈

　　第二天，筆者帶領(lǐng)幾個(gè)業(yè)務(wù)人員開(kāi)始對(duì)益陽(yáng)白酒市場(chǎng)基礎(chǔ)調(diào)研，調(diào)研結(jié)果如下：

　　·概況：南洲大曲獨(dú)占熬頭

　　南縣南洲鎮(zhèn)的“南洲大曲”是益陽(yáng)本地產(chǎn)品，它是益陽(yáng)財(cái)政收入來(lái)源的重要組成部分之一，所以在益陽(yáng)南洲大曲各方面都得到了當(dāng)?shù)卣谋Ｗo(hù)和推廣，比如政府會(huì)議用酒、重大活動(dòng)用酒基本都是南洲大曲。該產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐恼加新屎弯N(xiāo)售額都是一個(gè)龐大的數(shù)字。

　　前年枝江大曲進(jìn)入市場(chǎng)后，針對(duì)南洲大曲進(jìn)行攻城掠地，大量的廣告、終端促銷(xiāo)活動(dòng)和大批的業(yè)務(wù)、促銷(xiāo)人員同時(shí)出現(xiàn)在益陽(yáng)各終端和批發(fā)點(diǎn)。在此期間有幾個(gè)亮點(diǎn)，第一，大量鋪貨；第二，針對(duì)消費(fèi)者舉行贈(zèng)送活動(dòng)，例如：消費(fèi)者的生日免費(fèi)送酒；第三，用模型飛機(jī)散促銷(xiāo)傳單，促銷(xiāo)內(nèi)容大致是每個(gè)傳單都有送酒，有的是一瓶有的甚至是一件。消費(fèi)者憑傳單可以到經(jīng)銷(xiāo)商辦公處領(lǐng)取。枝江大曲另外一個(gè)舉措就是產(chǎn)品價(jià)位調(diào)整的南洲大曲幾乎一樣，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，目前枝江大曲在該市場(chǎng)已經(jīng)排名第二了。　　

　　·益陽(yáng)白酒市場(chǎng)分析

　　調(diào)查得知，益陽(yáng)白酒市場(chǎng)銷(xiāo)量排名前三名分別是：南洲大曲、枝江大曲、一桶天下。其中，南洲大曲在該市場(chǎng)運(yùn)作10年，知名度為100％；枝江進(jìn)入市場(chǎng)二年多，知名度90％；一桶天下入市一年半，知名度80％。　　

　　※餐飲

　　※批發(fā)

　　·近期新品上市強(qiáng)勢(shì)品牌

　　我們發(fā)現(xiàn)益陽(yáng)市場(chǎng)白酒大眾消費(fèi)量集中在28—55元之間，但競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，本地品牌“南洲大曲”壟斷大半個(gè)中低端消費(fèi)群，“枝江大曲”通過(guò)大量投入也占據(jù)了小半個(gè)中低端消費(fèi)群，不斷的涌出外地新品牌也在競(jìng)爭(zhēng)中低端群體。“一桶天下”占據(jù)著部分中高端消費(fèi)群。雖然高端競(jìng)爭(zhēng)稍弱，但消費(fèi)者群體并是很大，并且這部分人很認(rèn)品牌。劍南老窖最低產(chǎn)品的終端價(jià)98元，屬于中高端產(chǎn)品，該如何介入市場(chǎng)呢？　　

　　先投廣告：消費(fèi)者信心是基礎(chǔ)

　　產(chǎn)品要走中高端，首先讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有信心。所以投入一些形象廣告是非常必要的。

　　戶(hù)外廣告

　　在益陽(yáng)好的廣告位并不多，最好的位置在新舊城之間的收費(fèi)站處，總共有3塊最好的廣告牌，左邊的被“南洲大曲”常年簽約，中間被“枝江大曲”常年簽約，右邊被“雪花啤酒”簽約，其它位置比較偏，沒(méi)有實(shí)際意義。我們?cè)谟^察地形后，看到收費(fèi)站附近有個(gè)“辣妹子土菜館”離三個(gè)廣告牌不遠(yuǎn)，并且樓面有個(gè)空白面，很是顯眼。于是我們和“辣妹子土菜館”簽定專(zhuān)場(chǎng)協(xié)議，把它的店招、吧臺(tái)及幾個(gè)包廂重新裝修布置，做促銷(xiāo)專(zhuān)場(chǎng)，并且要把樓面的空白位置做成我們的形象廣告。這樣，我們花了大概1萬(wàn)元，不僅做出了不錯(cuò)的廣告，還順帶拿下了一個(gè)專(zhuān)場(chǎng)。

　　公交車(chē)廣告

　　公交車(chē)身廣告算是益陽(yáng)最好廣告形式之一，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本上把好線(xiàn)路都包了。這意味著我們有錢(qián)都難做廣告。經(jīng)過(guò)一個(gè)星期的尋找，我們發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并沒(méi)有在公交車(chē)內(nèi)做廣告，另外益陽(yáng)市政府為了帶動(dòng)新城區(qū)發(fā)展，年底之前將搬到新城區(qū)辦公，這邊的公交線(xiàn)路沒(méi)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占。我們迅速出手：選擇3條好線(xiàn)路的公交車(chē)（主要集中在市區(qū)），做車(chē)內(nèi)廣告；在新政府辦公點(diǎn)附近的公交車(chē)上做廣告，因?yàn)闆](méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們以低價(jià)獲得4條路線(xiàn)，總共制作了10臺(tái)公交車(chē)。

　　隨著公交車(chē)的“奔走相告”，劍南老窖在益陽(yáng)人心中有了印象。　　

　　切入高端：抓住一群人，做好一類(lèi)終端

　　會(huì)員活動(dòng)：用面子阻擊對(duì)手

　　在益陽(yáng)高消費(fèi)群體并不大，主要集中在企、事業(yè)單位的事務(wù)性消費(fèi)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一桶天下提出的“商務(wù)用酒”的口號(hào)，抓住了一些消費(fèi)者，怎么在虎口里拔牙呢？會(huì)員制VIP營(yíng)銷(xiāo)是打開(kāi)出路的一個(gè)途徑。

　　我們?yōu)閂IP客戶(hù)設(shè)計(jì)了很多活動(dòng)，包括每月一次的聯(lián)誼活動(dòng)、每季度一次的尊貴沙龍、每年度一次的聯(lián)誼酒會(huì)。我們不僅邀請(qǐng)政要、商界人士參加活動(dòng)，還鼓勵(lì)他們每次活動(dòng)帶一兩個(gè)朋友來(lái)參加。這是有面子的事情，很多人欣然前往。(globrand.com)對(duì)這些參加活動(dòng)的人，我們均贈(zèng)送VIP卡，并且登記在冊(cè)。用VIP卡購(gòu)買(mǎi)劍南老窖可以獲得積分，積分越高，獎(jiǎng)勵(lì)越豐厚。而且，不論單買(mǎi)還是團(tuán)購(gòu)，針對(duì)VIP客戶(hù)一律送酒上門(mén)，并贈(zèng)送比例的產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)和其他獎(jiǎng)勵(lì)。

　　又有面子，又有獎(jiǎng)勵(lì)，劍南老窖很快受到這個(gè)群體的青睞。

　　名煙名酒店：用政策搶占份額

　　在益陽(yáng)有許多名煙名酒點(diǎn)，有著獨(dú)具特色的消費(fèi)渠道，有規(guī)模的店主基本都有成熟的網(wǎng)絡(luò)，送禮，單位用酒比較多。市場(chǎng)上許多品牌雖然都進(jìn)了店，但沒(méi)有重視這個(gè)渠道，支持不大，服務(wù)也不好，店主是誰(shuí)利潤(rùn)高就主推誰(shuí)。于是，我們針對(duì)名煙名酒制定專(zhuān)門(mén)的政策，加強(qiáng)了服務(wù)，店主自然是積極推銷(xiāo)，我們又拿下了團(tuán)購(gòu)、送禮的主渠道。　　

　　促銷(xiāo)搶占：地面搶占，連環(huán)出擊　　

　　在經(jīng)過(guò)以上動(dòng)作后，劍南老窖在短時(shí)間內(nèi)已經(jīng)很有起色。我們開(kāi)始著手進(jìn)攻普通終端，提升銷(xiāo)量。一桶天下主要依靠全省統(tǒng)一的高空媒體來(lái)拉動(dòng)，促銷(xiāo)活動(dòng)及促銷(xiāo)人員都比較少。我們決定做一個(gè)連環(huán)促銷(xiāo)活動(dòng)，用實(shí)際的利益誘惑搶占市場(chǎng)分額，“沒(méi)有三分錢(qián)買(mǎi)不到的忠誠(chéng)”嘛。

　　空瓶換酒活動(dòng)。活動(dòng)規(guī)定：任意一款“劍南老窖”系列酒的空瓶加上20元（晶品）或者40元（特品），可換取同等的“劍南老窖”一瓶。這個(gè)活動(dòng)的目的就是搶奪消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)者連續(xù)飲用劍南老窖，擴(kuò)大影響力。

　　“海南雙飛等著你”抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品從打火機(jī)到海南雙飛游中獎(jiǎng)率100％，延續(xù)空瓶換酒的影響力，換用促銷(xiāo)品來(lái)提升銷(xiāo)量。

　　消費(fèi)者早就對(duì)劍南老窖有所了解，活動(dòng)一出，立刻引起銷(xiāo)售熱潮。通過(guò)兩個(gè)活動(dòng)的巧妙轉(zhuǎn)換，消費(fèi)者連續(xù)選用劍南老窖。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)劍南老窖的品質(zhì)有了更深的了解，不少人培養(yǎng)起了飲用劍南老窖的習(xí)慣。到活動(dòng)結(jié)束時(shí)，劍南老窖在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的占有率升至第四名，躋身進(jìn)入了第一集團(tuán)。