保健品營銷管理之促銷員隊伍建設的反思

縱觀當前的保健品營銷，各廠家往KA賣場、連鎖門店派駐專職促銷是普遍的營銷手段，也被認為是終端攔截、銷售上量的一個有效手段，尤其在當前保健品被越來越邊緣化的背景下，中秋、春節期間的終端攔截不抓住，到近40％的銷量就很難保證。

 

盡管各保健品廠家都充分認識到專職促銷對核心賣場的終端攔截作用，都會在營銷管理中建設一支人數不等的專職促銷員隊伍。但是根據筆者對不同區域市場的大量走訪以及和各廠家促銷員的深度訪談來看，認為目前保健品營銷中促銷員隊伍的建設、管理上卻存在種種弊端，是保健品企業必須正視的時候了。

 

 

要很好的剖析上述問題，我們有必要先分析目前保健品營銷中促銷員隊伍的管理及賣場工作形態。

 

第一，促銷員隊伍不穩定，普遍缺乏歸屬感和認同感，但優秀促銷員難求。促銷員隊伍不穩定，促銷人員頻繁流動一直是困擾企業管理層的一個問題，讓企業市場部門始終很難發揮出促銷隊伍的戰斗力，做了多年業務技能也相對已經熟練的老促銷員一走，對公司和辦事處管理來說，新招聘促銷員又面臨著重新開始，即使挖來的是其它保健品的促銷員，和辦事處主管、業務員的相互認同也有一個過程。筆者在最近走訪市場就發現，不同品牌的廠家很多KA網點的促銷員都是新換的，個別品牌幾乎出現區域整體性更換的情況。

 

一面是促銷員流動性大，而另一面，優秀的促銷人才卻非常稀缺。出現這種原因主要是營銷管理環境使然，個別促銷員的脫穎而出更多的是依靠個人的努力和悟性，而非行業整體性促銷人才培養的產物。

 

第二，學習 機制不完善，銷售技巧停留在低層次。在當前的營銷管理中，企業往往把促銷員的管理權力下放到各辦事處，辦事處在招聘新的促銷員后直接上崗，在筆者走訪終端和大量促銷員溝通后很明顯反映，通常由業務員或主管口頭介紹一下產品功能特點、服用人群等基本信息，同時讓促銷員自己看看產品說明書，就直接面對終端消費者了。試問這樣的做法怎么可能讓促銷員在面對形形色色消費者不同需求時而做到從容應對呢？

 

第三，激勵機制缺乏內在推動力。從促銷員的薪酬結構看，基本采用的是底薪加提成的做法，盡管具體執行上底薪、提點方式有所區別，但是卻存在激勵機制無法激勵促銷員的問題，問題出在哪里？就出在辦事處缺乏對KA網點的單店分析和促銷員的精細化管理，僅僅采用任務分解的方法分解到各個網點，再由單店年度任務給每個專職促銷定每月任務量，這種只站在公司角度的管理法勢必出現有的網點能輕松完成每月任務，而有的網點幾乎月月無法完成。

 

第四，賣場抓壯丁現在嚴重，廠家人員賣場化。廠家派駐的促銷員必須納入KA賣場和連鎖藥店統一管理是目前零售終端普遍的做法，正式因為這樣，廠家在促銷員管理上經常苦不堪言，不出費用的情況下，那么意味著廠家出錢請來的促銷員幾乎成了賣場的勞力，而促銷員真正能站在保健品貨架前面對消費者的時間少之又少。

 

 

從上述問題的透視我們可以看出，目前保健品企業的營銷管理中在促銷員層面存在的問題有著深刻根源，首先是行業性的促銷隊伍建設的人才戰略缺失。

 

促銷員隊伍不穩定是保健品行業多年來存在的頑疾，多年的營銷管理中，大多數廠家似乎已經習慣了這種情況：頻繁招聘，招之即來，走馬觀花。正是因為促銷人才的相對低層次要求讓企業一直蒙蔽了眼睛，沒有從人才戰略的角度進行團隊規劃，對促銷員僅僅局限在低層次的執行層面。

 

但是在保健品營銷極度同質化、不同傳播手段和操作手法邊際效率逐漸遞減，銷售遭遇瓶頸的當前背景下，迫使各保健品企業必須從管理入手，用管理效能的提高來拉升營銷效率，培養一支有戰斗力、有向心力的促銷員隊伍就顯得尤為重要。

 

企業的營銷管理者以及各區域經理都必須站在宏觀營銷環境中深入思考促銷員隊伍建設和管理效能問題。在電視廣告傳播效率越來越低、成本卻越來越高、拉力不足的情況下，發揮人的優勢，加強終端攔截和推薦的推力。

 

 

其次是在營銷管理上，并沒有真正把促銷環節作為營銷鏈的重要一環，促銷員團隊建設游離于營銷價值鏈以外。

 

在企業銷售鏈環節上，促銷員是產品實現銷售的最后一個環節，也是直接面對消費者的環節，在產品銷售過程中需要發揮臨門一腳的作用，企業應該在這個環節加強對促銷員隊伍的學習 ，但是在實際營銷管理上卻往往與之相悖，促銷員隊伍游離于營銷價值鏈之外。

 

比如終端活動執行，活動信息的有效傳達往往只能到業務員為止，也就是說，辦事處會把活動背景目的等方方面面的信息對主管和業務員進行傳達，暫且認定這種信息傳達是有效的，而到促銷員層面，往往認為只要由業務員當面或電話口頭傳達就可以了，這既有以上提到的管理觀念的問題，也有一些個別等級思想在作怪，認為促銷員只要呆在終端干好本職工作就行了，只要告訴你現在要搞什么問題，或有什么贈品就可以了至于其它關于活動或公司的情況，沒必要了解，對促銷員可是惜字如金。

 

在筆者走訪終端時了解到，當促銷員向業務員反映淡季銷量不好很難做時，業務員普遍的回答是：沒關系，只要盡忠職守站在這里，不違反賣場紀律就行了，那么多年的老牌子，有廣告在，應該會有銷量的。這種回答方式就充分體現了銷售人員在思想上依靠的是空中媒體的拉力，而不是幫助促銷員一起分析原因，在終端推力上下功夫，還是那句話，在營銷管理上，并沒有真正把促銷環節作為營銷鏈的重要一環。

 

 

提升促銷員隊伍的戰斗力，基本之道在于做好促銷員隊伍的精細化管理。主要包括定期深度的促銷員學習 體系，完善的激勵機制，合理的促銷工作評價體系。

 

1、定期深度的學習 體系。

 

定期也就是說把學習 作為公司和辦事處的一項長期工作堅持下去。盡管也有很多公司在開展促銷員學習 ，根據筆者了解，基本上是產品知識的講解以及現場模擬等程式化項目，筆者認為，促銷員直接面對消費者，會遇到各種問題，如何在激勵的終端攔截競爭中把消費者吸引過來并最終說服他們購買，消費者心理很重要。(globrand.com)不同產品所面向的消費群體不同，所溝通的方式也有很大差異，這些直接來源于市場一線的實際問題是辦事處管理者需要思考的。

 

以筆者服務的公司為例，該公司同時擁有兒童系列保健品產品和男性抗疲勞產品，前者的購買者往往多是媽媽，在產品推薦上就需要多從兒童成長的角度溝通，甚至用一些其它購買者的現身說法很有效，而男性產品，購買者的心理就不一樣，促銷員更多需要觀顏查色，說得多反而引起反感。所以在學習 中要注重消費心理的把握。

 

2、完善的激勵機制

 

激勵制度除了基本的薪酬待遇以外，更要注重從心理層面提高促銷員隊伍的歸屬感和對公司認同感。比如組織促銷員參觀公司，感受公司團結協作的工作氛圍，親眼看看自己每日 相消費者推薦的保健品是如何從生產線上下來的，或者直接把學習 搬到企業當中進行，這些都能提高促銷人員的歸屬感。

 

也可以進行年度優秀促銷員的評選，獲選的能得到相關獎金或福利，如旅游等。實行對表現優秀、工作達到一定年限的員工交納養老保險等福利待遇。

 

3、合理的促銷工作評價體系

 

在企業銷售鏈中，從辦事處經理、主管，到業務員，都有相關的評價體系，就是績效考核，而在促銷員層面卻沒有一套相對合理的工作評價體系，顯然這是不科學的。對于促銷員層面來說，她們的工作績效不僅僅是考慮銷售量，應該還有其它變量，畢竟一個網點的銷量是由多種因素決定的，終端攔截和推薦只是其中一個手段。所以這就需要辦事處在實際工作中摸索出一條適合自己實際的有效的績效考核體系。