中國手機零售商的發展方向

90年代以來，隨著信息技術和高科技的發展，快捷的通訊、高效的運輸和全球間的資金流動已成為現實。這種變化使國際市場的距離和貿易時間迅速地縮短。在一個國家開發的產品如CUCCI皮具、麥當勞漢堡包、日本壽司、德國寶馬汽車在其他國家同樣受到了熱烈地歡迎。我們聽到這樣的情形會毫不奇怪：一位德國企業家穿著意大利西裝，在日本餐館會見英國朋友，然后回家，打開俄羅斯的伏特加酒，并看著美國的電視。一個全球購買的市場已經出現了。

 

中國手機零售商有專業零售商、家電連鎖店、專業連鎖店、綜合型賣場(商場、超市) 等。中國的手機零售業，主要經歷了三個發展階段：

 

 

“大磚頭”，移動通信摸擬時代的產物，第一代的模擬通信采用模擬和頻分多址（FDMA）技術。所謂模擬，即蜂窩式電話通過電波信號模仿人聲跌宕起伏的一種通信方式，其音質效果完全可以與固定電話媲美。中國的移動通信模擬網，其電話號碼以“9”字開頭，從1987年開始運營900MHz模擬電話業務。在此階段所謂的“零售”還處于電信運營商的壟斷經營階段。一些具備實力的個體經營者開始躍躍欲試，嘗試手機的經營。

 

 

1994年開始，是中國手機零售業的萌芽期，1994年，中國第一個GSM數字通訊網絡落成并投入使用，中國移動通訊出現模擬和GSM數字網并存使用的格局。與此同時，中國一些從事BB機經營的個體戶，由于其對行業的“先知先覺”開始逐漸介入手機的零售。初期階段經營，1996年至2000年之間，手機市場一直是摩托羅拉、愛立信、諾基亞三個品牌在競爭。這一階段手機品牌的競爭主要體現在三大品牌之間激烈的市場爭奪戰，所占市場份額高達80%以上，至于飛利浦、西門子、阿爾卡特、索尼等多個品牌雖然也進入手機市場，但是只能瓜分不到20%的市場份額。在這一階段末期，進入新千年，愛立信開始出現危機，市場地位急速下滑，使得“三國演義”格局變為“兩雄爭霸”。 1998年開始，國產品牌開始登上中國手機市場競爭舞臺，進入市場段 ，從2001年以后，國產手機經過兩年的準備，開始發起沖擊。同時，中國手機零售商的經營也進入了一個品牌多元化經營發展時期。

 

 

2001年開始，手機銷售渠道進入新的歷史階段。該階段的一個重要特征就是多種銷售模式和銷售渠道興起，零售終端的數量和銷售規模出現大幅度的下降。以北京、上海、廣東為始，中國的手機市場出現了例如迪信通、協亨電信、中復電訊、中域電訊等這樣規模和資金實力都比較強大的專業手機連鎖零售商，而家電產品的專業連鎖企業也開始進入手機銷售領域，國美、蘇寧等家電連鎖企業依靠和家電廠商合作的歷史優勢，開始以國產手機銷售為突破點，向手機的通路滲透。同時也有代理商開始考慮建立自己的品牌零售連鎖店，構筑強大的終端網絡。同時，網上銷售商場及超市等銷售渠道也開始取得一定的市場份額。傳統零售終端的銷售日益下降，消費者購買手機日益集中到這些連鎖店和大賣場之中 。

 

回顧中國手機零售業23年的發展歷吏，我們結合目前國內最大手機連鎖企業中域電訊連鎖股份有限公司，來看一下中國手機零售業的發展歷程，目前國內各大電訊連鎖企業基本上也處于相互“Copy”或是“跟隨”模仿狀態。

 

 

手機零售業最初發展的幾年中，經歷了一個較為漫長的摸索期，一些具有眼光與戰略意識的優秀企業家，在完成創業初期“原始積累”的第一桶金之后，開始增加店鋪的數量。最初是在其創業所在地，開始向周邊城鎮拓展。

 

此階段，店鋪運營管理特色主要以創業者的感覺為主，憑借經營者的經驗來對店鋪運營來進行管理，所以，這時的手機店鋪根本就不存在經營管理的概念。

 

 

2001年末，隨著國加入WTO之后，國外一些先進的管理思想與理念也開始滲透中國的零售企業，一時間各種零售業進入連鎖加盟經營階段。手機作為一種科技含量高、成本高的商品。其經營“隱密”性，也是成為加盟運作成功的重要保障。發展初期，中國大江南北，手機加盟店如雨后春筍般發展。

 

在這一階段，手機店鋪運營管理逐漸進入規范管理時期，店鋪運營有了統一的CI、統一管理、統一配送機制。店鋪運營管理日趨成熟。

 

 

隨著手機零售業發展的日趨成熟，手機流通渠道的多元化，手機用戶的增加。欲從事手機零售行業的人也越來越多。想開一家手機店的“門檻”也在降低。同時隨著中國手機零售市場競爭的加劇，規模經營成為抵制競爭的保障，于是國內各大手機零售商，紛紛運用“簽約合作”進入聯合經營發展時期。

 

 

張瑞敏說：在現行經濟體制下活魚是不會讓你吃的，吃死魚你會鬧肚子，因此只有吃“休克魚”。所謂“休克魚”，是指硬件條件很好，但管理跟不上的企業。它由于經營不善，落到了市場的后面，兼并后一旦有一套行之有效的管理制度，把握住市場，很快就能重新站立起來。海爾擅長的恰恰就是管理和開拓市場，這就找到了結合點。

 

手機零售業發展到一定階段，受中國經濟發展現狀的影響。中國呼喚一個“誠信”、一個“安全”，有保障的手機銷售市場，所以經營管理落后的手機零售企業逐漸被經營理好，品牌運作成功的企業所兼并，以求生存與發展。

分析完歷史，我們再來看一下中國手機零售業的現狀，在寫本文之前，我們走訪了中國主要的一些手機賣場，目前來說，能稱得上全國連鎖的手機零售企業不超過10家。而絕大部分是以區域經營為主。

 

 

在我們對廣東地區手機零售店的調查來看，廣東地區是中國變革 開放的前沿，無論在管理經驗、管理信息理念上，都處于全國領先地位，但就店鋪運營管理方面而言，店鋪在服務、銷售、促銷、產品上的差異存在“同質化”。正是由于這個同質化，沒有形成明顯的差距，也就沒有形成差異化競爭的格局。所以也就形成了所謂“經營不景氣”的現象。

 

 

現在80%以上的手機店店長，不具備駕馭一家手機店店鋪運營管理的能力。在調查中，我們發現，很多店長僅扮演“管家”的角色，工作非常的被動，也沒有市場的敏銳度。同時也不具備組建團隊、帶領團隊的管理能力?；诖?，中國的手機零售商必須意識到，手機店的核心人物店長成熟度的重要性。它直接影響著店鋪的盈利能力。

 

 

許多跡象一再表明，中國的傳統零售行業，已進入微利時代。近一兩年南方大部分企業出現民工荒，這一現象的出現，也使我們平日繁華的街市變的相對冷清。直接影響客流量。

 

由上面，對手機零售業的發展歷史與現狀進行了簡短的分析，那么下面問題來了，中國手機零售業下一個十年的發展方向在哪里呢？

 

中國手機零售業只所以出現很多經營不景氣現象，店鋪拓展速度緩慢，店鋪運營困難等，諸如此類問題，與中國整體“宏觀經濟”、“80后員工管理”、“中國的入世”、“消費逆流”等都是有著密切的聯系。根據我們多年對市場經濟的研究與觀察，我們預測中國的手機零售業主要有下面四大發展趨勢。(globrand.com)

 

 

前不久，業界傳出“迪信通”欲于“協亨”手機連鎖合作，打造中國手機連鎖第一名。國內、國外手機零售巨頭都在秘密開展“收購”、“合作”、“合并”、“聯合”等擴張戰略。這些現象絕非手機行業僅有，其它行業也相同。這無不說明，中國的企業與企業的競爭，已向“競合”轉變。合作雙贏、三贏已成為新的發展趨勢。

 

實操提示：手機零售企業成功經營，要與手機廠商、供應商、運營商建立戰略合作關系，與相關產業、相關行業建立渠道合作、顧客共享策略。

 

 

在客戶需求趨勢上，首先是商品已經由品牌到服務再到體驗的過渡，但中國經濟的特殊性因素，在未來一段時期內，品牌、服務、體驗經濟依然并存。因為中國的消費者的展次并沒有層現明顯的差距，高、低、中端顧客都存在。而且中國的消費者還沒有上升到“品味”的階段。

 

其次在快速反應與快速承諾上，也將成為手機零售業發展的新趨勢，手機作為一種“時價性”很強的科技創新產品，勢必要求經營者也必須時刻準備著，建立快速反應的市場銷售機制，建立售前、售中、售后的快速承諾服務體系。

 

最后在商品的方便多樣化選擇與物美價廉上，也是手機零售業發展趨勢的重點所在，特別是在特美價廉上，經營者不僅要知道，而且要能將這個永恒的經營法則刻在心中。

 

實操提示：在未來十年內，樹立品牌，建立誠信機制。在中國這個相對缺乏誠信的社會里是必要的。而差異化服務的策略與體驗式的銷售環境，是手機零售商經營者需要思考的重點。在快速反應與快速承諾上，企業的信息化建設是實操重點。物美價廉的實操重點在進貨渠道的“扁平化”建設上，比如注冊8835手機網的會員，就可以享有這一優勢。

 

 

在企業發展趨勢上，主要體現在以下三個方面上：

 

 

企業對顧客提供的服務，上升到360度全方位服務上，零售店在制定服務政策管理上，應將手機店的各項服務進行分類，而且要具體在每一個細節上，都要有服務的明確標準。

 

 

手機零售店的經營需要建立持續創新的管理機制，鼓勵創新，創新管理制度，永保“激情”，過去的“等客上門”、“守株待兔”式經營觀念應該放棄，而現在是“主動出擊”才能占據先機。

 

 

微利時代的零售業進入“精、細化”管理階段，控制經營成本，降低管理費用，減員增效，也將成為店鋪運營管理的重點。

 

 

找到行業的盈利模式是成功經營企業的關鍵，手機零售業在經歷了“賺錢”黃金期之后，新世紀，盈利模式是每一位經營者關注的焦點。據我們研究與分析，手機零售業未來盈利模式主要體現在三個方面。

 

首先是專業化，這包含服務的專業化、銷售的專業化、員工發展的職業化，店鋪的管理進入一個全新專業化階段。

 

其次是創造附加價值，商品的利潤是經營者關注的重點，而面對商品的同質化，價格的透明化，增加商品的附加價值，無疑將成為新的盈利點，也必將成為手機零售業贏得市場的新趨勢。

 

最后是延長價值鏈，經濟學上講商品在流通過程中，才會增值與產生價值。按照這一原理，延長商品的價值鏈，也將成為新的盈利點。而現在的手機賣場僅扮演了一個“終端銷售實現”的場所，而忽略了對上對下產業鏈的整合與利用。

 

杜甫詩云“會當凌絕頂，一覽眾山小。”今天，我們也必須站在手機零售業的“峰頂”來縱觀中國手機零售市場的發展。只有站得更高，才能夠看得更遠。就在此時，來自信息產業部的統計顯示，1月至5月全國電話用戶數超過8.6億戶，其中固定電話用戶達37220.6萬戶，手機用戶達49459.6萬戶。 同時伴隨3G網絡的開放，在未來十年內中國手機零售業將進入新的“洗牌”，手機零售業的發展也將經歷第二次黃金發展期。