成功營銷2007年7月刊文章之海外文摘

消費行為新顯學 ——《管理雜志》6月特別報道

 

不知道你有沒有這樣的經歷：看到某個好笑的商品廣告，會到企業網站上繼續搜尋相關情報，在覺得有趣的情況下，繼續在自己的博客上大肆褒揚，日后，只要在賣場看到這個商品，就會持續購買。如果你有以上的消費行為傾向，那么你正是標準的數字時代生活者。

 

由于網絡普及與網絡相關技術的進步，衍生了Web2.0、長尾理論、循環理論等網絡新概念，這也刺激了營銷、廣告從業人員，必須認識這些新名詞；另一方面，若是網絡都已經進入到2.0的時代，那么置身在網絡時代的生活者，每日 的消費行為，似乎也應該有重要的變化，于是乎AISAS模式便孕育而生，以理解數字時代生活者的新消費行為，這也就是所謂的消費行為2.0概念?！?

 

所謂的消費行為模式，以20世紀20年代經濟學者霍爾（Ronald Hall）提出的AIDMA模式最為有名。這里AIDMA五個英文字母分別代表注意(Attention)商品／服務、產生興趣(Interest）、產生欲望（Desire）、形成記憶(Memory）、采取購買行動(Action）。2004年，日本電通公司關西本部的互動媒體傳播局，又提出AISAS這一數字時代的新消費行為模式。所謂的AISAS模式，意指生活者會注意(Attention)商品／服務、產生興趣(Interest），藉由網絡搜尋（Search)產品，實行購買行動(Action），隨后，在網絡上撰寫自己的感想，與他人分享(Share)意見。

 

基本上，AISAS與AIDMA兩個模式間最大的差異，在于AISAS模式在購買行動前后，分別加上搜尋與分享兩個生活者的自發行為。

 

所謂搜尋，意指積極從生活情報節目、廣告商品、廣告情報、企業網站、消費者所參與的媒體(Consumer Generated Media，簡稱CGM，由消費者本身自行所產生的媒體信息，譬如博客、社群關系網站SNS、知識網頁等不同的形態，是所有口碑可以衍生渠道的總稱）搜集相關商品／服務信息；而分享則是指生活者自行將對于所購買商品／服務的評價、廣告印象發表在CGM上的行為。事實上，分享在CGM上的消費意見與想法，很快又成為他人搜尋的情報，而這一情報循環過程，就形成網絡口碑(WOM，Word of Mouth）。

 

3M銷售明星 培養之道  ——《銷售與營銷管理》6月封面文章

 

十年來，3M一直試圖解決找尋明星人才的問題。有什么創新性的解決方案嗎？那就是同大學攜手培養未來的銷售明星。 

 

當3M第一次邀請大學代表來公司的時候，雙方討論了如何展開合作講授銷售課程，以及建立實習項目。結果，大家不歡而散。因為大多數學校都認為你是無法教會一個人如何賣東西的。而且，當時學校課堂里關于銷售的內容低于10%。但正是這個事實促使Alabama的 Tuskegee大學開始嘗試組織了一次關于銷售教育的討論會，他們邀請了美國西南部14所大學的代表和數位3M員工討論如何開展銷售教學。

 

這是十多年前的事情了?，F在3M是大學銷售教育方面的領導者，它已經和10多所大學開展了名為“一線行動”的項目，項目的內容是3M贊助大學的銷售教學項目，幫助開發課程，并讓學生到3M進行銷售實習。作為回報，公司可以優先招聘那些受過良好教育和學習 的多元化年輕銷售專業人才。

 

如今，銷售人員職業方面的要求與二十年前完全不同。現在的銷售人員要具有商業智慧和供應鏈方面的知識。越來越多的公司發現很難找到既懂銷售，又愿意在這方面發展的人才。3M很早就認識到了這一點，他們的做法是培養未來的銷售人員而不是坐等現今的人才庫干涸。

 

去年，3M招聘了逾180位銷售人員，而這個數字還在不斷增加。通過其“一線行動”項目，比如公司高層到校園進行宣講，以推廣銷售這項職業，讓越來越多的學生了解銷售，并對銷售產生興趣。同時，3M也提供很好的銷售實習項目，這樣最終吸引了大量的學生，而且他們中的很多人表示，自己以前從來沒有想過要做銷售。

 

正是通過和學校的合作，3M解決了自己在銷售人員招聘方面的難題，招到很多具備良好的商業智慧的優秀人才。因為這些人中，很多在學校時就參加過3M提供的實習項目，所以他們加入公司很快就能上手?？梢哉f，3M“一線行動”高校合作項目既有助于提升公司品牌，也為自己培養了未來的銷售明星。

 

《國家地理》 創意直郵之旅 ——《目標營銷》6月封面文章

 

提及美國國家地理學會，你一定會想到那本標志性的寬邊黃色封面的雜志——《國家地理》。的確，這本圖片型雜志是這家非政府組織的一個重要組成部分，但是學會所提供的產品遠遠不止這些，除了旗下的五本雜志，還涉及到圖書、DVD、電視節目、教育課程、展覽、音樂會和講座等領域，甚至還有專門針對青少年的“國家地理小蜜蜂”全國性地理知識競賽。學會的信條就是“世界以及世界上的每一個地方”。

 

 正如學會這些互補型組合產品，幫助人們去探索“世界以及世界上的每一個地方”一樣，他們的直郵戰役也是在多個部門的專家共同努力之下完成的。也許你會認為，一般來說直郵都是一位作者和一位圖畫設計者完成的。但是，學會就旅行團、會員、雜志訂閱和地圖以及DVD的直郵方案都會有從地圖部門到研究部門各個部門的參與。

 

《國家地理》是一個非常知名的品牌。這個家喻戶曉的品牌也自然而然地被帶到了直郵戰役中。每一位參加直郵項目的員工都必須先閱讀品牌方針中關于品牌介紹、品牌管理，以及企業形象識別系統方面的內容。

 

這個有著119年歷史的品牌給人的印象就是值得信賴、準確、嚴謹。因而，這些特征也要反映在直郵信件中，要盡力做到直郵信件內容準確、語法合理。但有時候一個歷史太過悠久的品牌也會成為營銷創新的障礙，這就要求在推出一些新產品時必須借助一些新方法和新創意。

 

說道創意，學會制定和郵寄直郵信件的過程也印證了他們的信條“世界以及世界上的每一個地方”。他們向整個學會所有部門征集創意方案，然后眾多創意不斷被試驗，直至選出最合適的方案。 

 

每一封直郵信件和每一次的直郵活動都是一次對價格和獎勵方案的測試。學會會在郵寄出的信件中選出一部分樣本進行調查，也正是通過這樣的調查，他們可以更好地改進自己的直郵方案，使之更加有效。

 

品牌建設 與員工激勵共進  ——《促銷》6月特別報道

 

今天，企業對員工的認可和員工激勵計劃，比以往任何時候對于增加企業品牌資產都更為重要。當然，讓企業的員工激勵計劃按既定方案進行也具有相同的重要性。那些漫不經心地企圖激勵員工的努力，只會讓你的計劃朝著背離良好品牌建設的方向發展。

 

下面是成功執行員工激勵計劃的五個重要步驟：

 

第一步，獎勵與贊譽

 

你將采用什么類型的獎勵措施，你將如何兌現這些獎勵？沒有一項獎勵能夠適用于每個項目或者每位目標受眾。所以保證你的獎勵能夠有效驅動你的受眾，并且和他們達到目標所需要付出的努力相稱，這是至關重要的步驟之一。

 

第二步，預算

 

你打算為員工激勵計劃花費多少錢？你是想進行一個公開的項目還是封閉的項目？基于各種各樣的結果，正面的或負面的，花銷會有什么不同？思考和回答這些問題也是一個很重要的步驟。

 

第三步，效果評估

 

你將如何評估獎勵支出對于組織的財務價值和非財務價值？另外，企業的員工激勵計劃應該包括一個清晰的時間表，同時規定每個步驟的負責人，而且還應該將所有將會影響到項目結果的外界因素都納入考慮中。

 

第四步，跟蹤與管理

 

員工激勵計劃的重要好處之一就是能夠收集到很多關于結果和流程的重要數據。所有這些各種各樣的數據在優化激勵計劃和未來設計新計劃時都會非常有價值。

 

第五步，分析和反饋

 

對激勵計劃最終效果的評估往往存在定量和定性兩種方法。在通過最后結果分析最終效果時，要將實際結果同預期結果進行比對，并且要隔離那些可能會影響到實施效果的因素。