父親節的新商機

節日一向是營銷的一把利器。除圣誕節和情人節之外，美國商家對父親節的重視程度也在不斷提升。除了父親節鮮明的針對性，隨著時代的變遷，新一代男性對于家庭的重視，在時尚消費品方面支出增加等變化，也讓精明的商家斷然不會錯過這個節日營銷的機會。

 

“愛父親嗎？你要告訴他。”父親的角色相對于母親一職，似乎總是在親切度上略遜一籌；人們與父親之間的溝通往往也是相對沉默一些。Dockers百貨公司希望能有打破這個沉默的機會，他們的這句父親節口號所表達的意思再清楚不過了：用行動去傳達你的愛—來為你的爸爸買點什么！

 

在美國，傳統的和網上的零售業經營者一貫對節日營銷都不遺余力，所有的統計數字表明，在節日前后商店銷售額的變化可觀。除去西方傳統的銷售大節—圣誕節和情人節之外，更多的小型節日營銷相比之下，由于其鮮明的針對性和個性化，對中國的零售業營銷者來說，可能會有更多的實際參考價值。

 

今年的父親節是6月17日，據美國國家零售協會(National Retail Federation)預計，2007年美國人平均每人將會為慶祝父親節花費98.34美元，而去年這個數字是88.80美元。面對如此誘人的蛋糕，難怪美國各路商家早已在一個月以前就開始摩拳擦掌、硝煙彌漫了。

 

父親節營銷清單

 

看上去，我們親愛的老爸實在是有點受忽視，就是在他們自己的節日也是如此。女性除了母親節外，還有三八婦女節，而父親節就是男性的惟一節日了。可事實是，兒女們在這一天里為爸爸做得最多的事情不過是：打個電話，問候爸爸節日快樂。“父親明顯比母親要省錢得多！”美國國家零售協會的總裁兼CEO崔西·莫琳(Tracy Mullin)這樣打趣說，“母親節里，媽媽們喜歡一些奢侈點的禮物，比如說首飾，海邊的一次SPA。爸爸嗎？如果能有一次下午的烤肉宴，或者僅僅是不受打擾地看上一場球賽，那他就非常心滿意足了。”

 

所以，通過父親節大戰勝出的第一贏家，不是專賣男裝、一年銷售額超過15億美元的Dockers百貨公司，不是eBay上轟轟烈烈的游戲機類目，也不是鮮花店，而是AT&T電話公司！父親節對AT&T來說一貫是公司對方付費電話生意最好的一天。

 

排名第二位的就是男裝。約37%的人稱，會在節日那天送父親衣服，包括歷久不衰的領帶和新奇的T恤。

 

僅舉Dockers百貨公司一例說明。Dockers是全美第二大男裝商場，2006年的銷售額為150億美元，而它今年花在父親節上的宣傳費用就足占去公司整個春夏市場開支的一半。今年的活動主題名叫“感謝爸爸！”這個活動通過包括平面、電視和廣播等一系列廣泛媒體平臺展開攻勢。此外，它還請來了網絡營銷專家Silverlign Group公司，進行線上特別宣傳。線上推廣活動在5月中旬就開始了。公司推出了一個父親節子網站，號召消費者投稿，寫出自己與父親的小故事并附上父親的照片，活動將從中選出感人片斷，在6月12日至16日、中午12點到下午2點鐘的時段里，在紐約時代廣場的大屏幕上給予播映。

 

據AC Nielson的數據，Dockers在2007年第一季度廣告費為400萬美元，而父親節的開銷要大于這個數字。“我們這樣做，是出于戰略上的考慮。”Dockers品牌營銷副總裁雪莉·菲利浦斯(Sherri Phillips)這樣說。其實，如此大手筆的市場動作，不可能完全是戰略性質的，其投入產出比事實上很直觀—對于這家男裝商場來說，父親節的銷售是除了圣誕節以外最大的銷售季。

 

除了以上兩項，29.9%的人會為老爸送出節日賀卡，17.8%的人表示會采購電子類或計算機類商品作為禮物；而男人的傳統象征之一—擺弄工具也成為12.4%的被調查者的選擇，這也是為什么三家超級五金商場Ace Hardware、Home Depot和Lowe’s早在三周前就開始推廣今年各自的父親節專門網站。比如，在Homedepot.com上，訪問者點擊這樣的標題進入不同類別的商品進行采買：“周末超人老爸”、“修理專家老爸”或是“全能老爸”。

 

男性社會角色的變化

 

父親節在傳統上遠不及母親節隆重，首先有歷史上的原因。母親節始于1870年美國的波士頓，1914年威爾遜總統宣布其為正式節日，而父親節被正式承認的時間卻遠在半個多世紀以后的1972年。當然，更多人還是把原因歸結到社會經濟學的角度。平均來說，同一職位，女性僅得到男性70%的報酬。波士頓咨詢集團(Boston Consulting Group)的邁克爾·西爾弗斯坦(Michael Silverstein)指出，“而一個職業女性還是要在家庭生活中擔任75%的家務工作量。”此外，從美國人口統計局(U.S.Census Bureau)的另一項數據看，美國有100萬名帶著18歲以下孩子的單身母親，而單身父親的數量僅為23萬。所以，多數孩子認為在節日待遇方面母親無疑應更受重視的想法是自然而然的了。

 

時代在變化。美國人口統計局指出，今天的美國已有9.8萬名全職父親，相對1986年的那次統計，增加了54%。同時，弗吉尼亞州人口資源管理協會(Society for Human Resource Management)的一項調查稱，35歲以下的就職青年男性，對家庭的重視程度超過了他們上一代的同事。

 

美國教育統計中心(National Center of Education Statistics)前不久做了一項調查，超過2萬名父母提交了答卷。該機構發現，如果父親參與對子女的教育，主動參加家長會，孩子往往會在學習上得更高的分數、更喜歡上學并更主動地參加課外活動。這樣的孩子很少留級。

 

精明的商家不會把這樣明顯的社會變化帶來的商機輕易放過。因此，這個傳統上只是過了母親節后對父親做一點補償性質的節日，現在看起來變得越來越像回事了。

 

今年，沃爾瑪(Wal-Mart)商場里在賣售價16.99美元的可以印上父親照片的領帶以及一種定制的男士盥洗包，售價24.88美元；Home Depot商場則更全面地促銷男性愛用的各種商品，從吊床、冰酒機到工具箱和烤肉爐，一應俱全；禮物店Red Envelope的舉措更為貼心，他們早早打出了父親節禮物的小點子，分門別類地推出父親節“新品”和“個性商品”。而網上商家eBay和Best Buy在今年6月期間，銷售增長最大的正是男性更熱衷的消費類電子和運動健身產品。

 

時尚：父親節嶄新消費理念

 

除了上述的重大節日營銷變化之外，我們來看看一個盡管才剛露頭，但絕對不可小視的新趨勢。那就是男性時尚消費品市場。

 

《GQ》英國版主編迪蘭·瓊斯(Dylan Jones)是這樣評價男性消費的：“（男性）在消費方面絕對不如女性消費者成熟。但這一代的男性是第一代開始在時尚方面花錢的群體。不知從何時起，男人們開始注意起那些和自己相像的圖片，而不是去看女模特。”

 

是的，如今越來越多的男士開始注重自己的外表。他們更關心服裝的剪裁和顏色，他們更經常去做健身，他們買美發定型水和保濕霜。甚至有調查顯示，他們開始獨自去商場購物。

 

據市場調研公司Datamonitor保守預計，截至2010年，歐洲的男性個人護理品市場增長將為每年4%，美國的數字則是僅為2.8%。該公司2004年8月發布的男性護理用品業市場走向報告稱，89%的歐美男性認為好的個人修飾和外表對于達成事業的成功很重要。

 

男性受時尚商家青睞的另一個重要因素在于男性消費者的一個不同于女性消費者的特點。那就是，一旦某個品牌在男性心中獲得認可，就可能吸引極為忠實的男性顧客群。瓊斯說，“男人更關注自己的社會地位，他們希望表現得自信。所以，只要他們喜歡上某產品，且這一產品得到了妻子或女友的認可，或是受到同事的贊揚，那他們就可能更多地成為品牌回頭客。”

 

舉例來說，男性時尚的一個重要領域就是腕表這一男人最為醒目的服飾配件。腕表品牌也經常請來男性偶像，例如Tag Heuer的Monaco表最近請來的斯蒂夫·麥奎恩(Steve McQueen)。迪蘭·瓊斯(Dylan Jones)說，“表對于男人的重要程度比鞋、包對女人的重要程度有過之而無不及。當然，手表往往要貴得多。這是身份的象征。要想表達品味、個性甚至是雄心，男人往往不能通過發型、鞋或是包來做到。那么，交給手表是最好的辦法。”

 

傳統節日新突破

 

由于文化差異，父親節對中國人的傳統和影響力遠不如美國。在今年的父親節前后，中國人真正熱衷的無疑是傳統的端午節。受悠久的食文化熏陶，中國的端午、中秋、元宵這幾個節日，對于商家的意義基本上等同于食品推銷。除了粽子、月餅和湯圓這老幾樣，在節日怎么過、節日商品怎么賣的問題上，往往鮮有突破。其實，只要稍加用心，聰明的中國商家不難像美國人在父親節的做法一樣，挖掘出更多的商品促銷辦法和新的商品類別。畢竟，除了食品之外，用其他禮物表達節日團聚的親情，在任何地方，相信都是會受歡迎的。