“1P＋3p”的營銷模式

　　現在流行的林林總總、紛繁復雜的營銷模式，如深度分銷、服務營銷、體驗營銷、速度營銷、概念營銷、過程營銷和創新營銷等等。雖然對這些概念和模式的解讀能給人以營銷思維上的啟迪，但是，多有層“窗戶紙”的感覺。具體演繹時，往往不知從何入手。

　　盡管營銷理論不斷創新，各種新的理論層出不窮，從1960年由杰羅姆•麥卡錫提出的4P，到1986年由營銷大師菲利普•科特勒提出大營銷概念的11P，再到由勞特朋提出"超越4P"的4C，最后到整合營銷傳播理論的創始人唐•舒爾茨提出的4R。這些理論都在不同層面和角度向人們詮釋著營銷，但最根本的還是許多人認為已經過時了的4P理論！

　　其實許多人言必稱道的營銷模式，只不過是按不同結構構造的4P策略組合而已。4P是簡單的，現在殘酷的市場競爭也告訴我們的營銷經理們，僅僅依靠任何單獨的某1P策略都是難以取得市場優勢，哪怕是暫時的優勢。正如兵法的三十六計，單論某一個計策可能大部分人都能說三道四地高論一番，但如何應對“兵無常形，水無常勢”去精妙組合運用這三十六計，才是高超的藝術。

　　2、結構產生力量

　　那么營銷4P策略的"組合"是什么？組合就是結構，4P組合無非是要求四個方面的策略具有內在一致性，也就是說各個方面能相互配合起來，相互促進而不是相互矛盾，這就要求按有機的結構連接在一起。

　　如何設計和計劃 這個結構，就要從企業所面臨的市場環境、競爭格局和企業資源和能力等方面出發，明確目標市場和競爭要點，并圍繞此要點配置營銷資源和展開相關的營銷活動。分別以4P中的任何1P為中心都可以成為一種有效的結構化營銷策略組合，如果營銷要點在渠道爭奪上，那么就將營銷的人力、物力重點配置在渠道上，同時其他產品策略、促銷策略和價格策略也圍繞爭奪和建設渠道展開，于是就形成了“1P+3P結構組合模式”。同樣，產品、價格和促銷也都能成為營銷的要點，其他策略圍繞其展開，形成不同中心的“1P+3P”的結構組合。

　　3、四種基本的“1P＋3p”營銷模式

　　上面提到的那些林林總總的營銷模式本質上就是這種錐形結構的策略組合，而且也就只有4種不同的"1P+3P組合模式"。

　　(1) 以產品為核心的“1P+3P”模式

　　產品被放在4P的首位，可見其重要。不管我們在其它方面如何努力，產品仍然是營銷工作的基礎。首先我們要強調，重要的是產品策略，而不僅僅是產品本身，產品策略也不僅僅是為顧客提供盡量高的性價比這么簡單。以產品為核心的“1P+3P模式”就是首先有一個足以在市場致勝的產品策略。早年的福特汽車，只生產黑色T型車，“顧客可以選擇自己喜歡的任何顏色，但我們只提供黑色”，這是一種產品策略。在美國汽車尚未普及的消費環境里，這種有效的產品策略，造就了福特的早期成功，因為它以最低的制造成本滿足普通大眾購買汽車的需求。而后來的通用汽車，卻是根據對汽車消費多樣化趨勢的判斷，提出為不同收入水平消費提供不同檔次汽車的產品策略，并因此超越福特。

　　前兩年，當大家都對國產手機能否跟國外巨頭一拼心存疑慮的時候，TCL等國產手機已經壯大起來了，他們運用的就是以產品策略為中心的"1P+3P組合模式"。TCL產品策略成功并非指其手機質量強過諾基亞或者摩托羅拉，而是他把握了產品如何獲取市場的關鍵。手機經過10多年的發展，已經到了普及階段，現在手機消費的主流人群不是大款或者高收入人群，而是普通大眾，但以年輕人居多，為什么？因為他們的隨時隨地溝通的需求最大。這時候，手機的關鍵不再是功能或者質量，而是款式?？钍揭膊皇且嗝次?，而是要新。而推出新款式的速度，國內企業確實比國外企業要快，并非國內企業的款式研發能力強，而是設計思路差別。國外企業的要求是原創，國內企業是模仿，再加上國外企業的決策程序決定了決策周期長，變款式的速度就比不了國內企業。

　　同時，另外的3P圍繞快速推出新款式這一產品策略來制定：在價格上，追隨國外品牌同類機型，確保競爭力，同時根據款式變換的節奏來調整價格，通過快速大幅降價迅速淘汰機型，在主流機型上獲取利潤，這與當年的諾基亞異曲同工，只是當時的手機型號并非以款式為主導，而是功能和質量等因素的綜合；在渠道上，利用直插終端的優勢，獲得比國外品牌的總代理模式更快的響應市場速度，做到更快地變換款式，正所謂競爭的本質是規模，規模的本質是速度；在廣告上，圍繞年輕人和產品款式來進行，所以金喜善的一個笑臉就足夠。  

　　(2) 以價格為核心的“1P+3P”模式

　　中國是一個尚未“實現全面小康”的社會，價格因素的重要性遠大于個性化等因素。這些年，絕大多數的產品，價格都一直在下降，價格仍然是國內所有企業的競爭利器。以價格策略為核心的一個典型例子是長虹彩電，在1996年—1999年之間，通過發動幾次大規模的價格戰，長虹鞏固了自己的市場地位。近兩三年來，由于價格下降的空間越來越小，而所有廠家對降價跟進的速度越來越快，降價效果越來越不明顯，所以大規模的降價策略較少被成功采用。

　　據長期從事家電零售監測的賽諾市場研究公司的一項研究表明，以25英寸彩電為例，96年3－5月，長虹降價12％的結果是市場占有率增加25％（市場份額的絕對增長，從17到42，下同），97年1－5月年降價6％，占有率增加7％，99年3－4月，降價9％，占有率增長3％。有一點需要說明，這種當年長虹的降價策略并非被動降價處理庫存，降價的也非次要機型，而是主動降價以爭取市場份額。

　　相應的，在產品、通路、宣傳上都圍繞降價策略來展開。產品上做好更新換代的準備，降價機型因為不能再盈利，必須有新產品替代，因此產品組合是降價策略能否奏效和效果能否持久的關鍵；渠道上處理好與主力經銷商的利益關系，采用大戶制和渠道灌水策略，保持渠道對降價策略加速傳動性；促銷宣傳上也圍繞降價做足文章，幾乎所有買彩電和意欲購買彩電的人，都會在很多媒體上見到長虹降價的消息，以及降價并不影響彩電品質和消費者如何受益的報道。

　　(3) 以促銷為核心的“1P+3P”模式

　　這里的“促銷”應該營銷教科書中廣義的促銷推廣的概念，以此為策略組合核心的營銷模式也是花樣較多的，如強調消費者服務的服務營銷，強調與消費者關系維系的關系營銷，強調與消費者接觸過程的體驗營銷等等，當然運用最多、影響最大的還是以廣告為核心的營銷模式。

　　前些年，“廣告轟炸＋高端放貨”的模式非常流行，也經常能奏效，在目前國內的消費特性和市場環境下，許多企業相信“廣告一響，黃金萬兩”，從中央電視臺廣告招標仍然熱度不減也可以看出，廣告仍然被很多企業當作市場致勝的重力武器。但現在情況不一樣了，那些僅僅靠廣告拉動、而其他策略不能協同組合的企業，如秦池等，早已沒落。而那些其他3P策略能較好配合的營銷模式還是有一定生命力的，如腦白金，盡管眾說紛紜，但還是在市場上生存下來了，這恰恰說明了市場策略有機組合的力量!

　　其他采用這種結構組合的營銷模式也都有許多成功的案例，主要集中在要進行消費者教育的保健品和化妝品行業，需要消費者體驗的服務業和產品技術較復雜的行業里，這些行業的市場都有一個共同特點就是需要與消費者進行深入的溝通與接觸，其中運用成功的企業都是其他營銷策略能較好圍繞這個要點進行組合的。

　　(4) 以渠道為核心的“1P+3P”模式

　　這種模式這一兩年談論比較多，又叫"深度分銷"。這種營銷模式下，工作的重點是深化客戶關系，構建企業主導的分銷價值鏈。深度分銷模式是把渠道作為營銷的核心來看待，認為營銷成敗的關鍵是終端能否有效出貨、渠道能否通暢和整個分銷鏈效率能否提升。其根本就是在整合渠道，終端發力。

　　這種模式在許多家電企業和快速消費品企業中廣泛采用，由于比較適合國內市場差異性大、流通環節相對落后和消費理性不足等營銷環境特點，所以實際運用效果非常顯著！