迎接營銷模式制勝的時代

　　（1）什么是模式？

　　對“模式”一詞，大家都不陌生。許多種商業模式、經營模式、盈利模式、速度模式、體驗模式等等，都曾風行一時，而且，也多被證明是行之有效的。那么，到底“模式”是什么？

　　大凡下過中國象棋的人都懂得一個基本規則，就是“馬走日、象走田、炮打隔子，車一路通吃”。初學者往往按照這個規則一路殺伐，著實痛快，但是，一旦遇到高手，沒殺多少，也沒見被殺多少，就被將死了。這就是所謂的“善弈者謀勢，不善弈者謀子”的道理。這其中的關鍵就在于“高手”善于應用“馬后炮”、“連環炮”、“老將對臉”等子力組合，而且，更重要的是能根據雙方的子力狀況，動態地運用這些子力組合。

　　“馬后炮”、“連環炮”、“老將對臉”等子力組合之所以有更大的力量，除了發揮“馬”和“炮”的威力外，還有“馬”和“炮”有機組合、相互協同的威力。這就是模式和模式的力量。

　　（2）什么是營銷模式？

　　企業明確目標市場選擇、產品和品牌定位等營銷戰略命題之后，就該考慮如何有效應對競爭，并有效地銷售產品。然而，實際情況是，很多企業缺乏審慎的思考。“找經銷商賣，賣不動就促銷，促銷不見效就降價”，這已經成為許多陷于困境之中的廠家普遍的“公式”了。

　　讓我們回到取得競爭優勢的營銷“原點”上來分析。取得競爭優勢不外乎兩條出路：一是比競爭對手做得更出色、更有效。例如：格蘭仕微波爐的價格就要低于競爭對手，而且低很多；二是相對于競爭對手形成有效的差異化。例如：在長虹瘋狂的“價格戰”面前，TCL選擇以“終端戰”成功地阻擊了長虹。

　　格蘭仕、TCL成功一個很重要的特點就是營銷策略有重點，并且是營銷策略的結構化組合，而非見招拆招、針鋒相對地“點狀”應對。這種根據市場競爭態勢、行業市場環境等確立有機的、結構化的營銷策略組合，并圍繞著營銷策略的重點來配置資源的營銷運作方式，就是營銷模式。

　　（3）營銷模式的力量

　　有效的營銷模式并不能彌補或扭轉營銷戰略失誤。目標市場選擇、產品和品牌定位等營銷戰略問題的選擇如果發生錯誤，企業將注定是走在一條沒有“前途”的錯誤的路上。有效的營銷模式只能是減少損失而已，不可能使“柳暗花明”。例如，2001年，某知名保健酒企業進入東北市場，運作不足一年，鎩羽而歸，虧損近千萬。奇怪的是，該企業在華東、中南等幾個市場運作以廣告轟炸、終端推廣等不同方式運作，都取得比較好的效果。那么，為什么在東北就不“靈”了呢？關鍵的問題就在于東北人很少有購買保健酒的習慣。

　　在營銷戰略正確的前提下，按照常規的、甚至見招拆招的營銷策略組合可能確立競爭優勢，但是，面對時下超競爭的市場環境，大多數企業的勝算機會微乎其微。因此，必須轉變營銷思路，確立正確的營銷模式，重新結構化地組合自己的營銷策略。

　　采取正確的、有效的營銷模式可能獲得更大的競爭優勢，甚至擊潰競爭對手，同時，使企業的營銷能力獲得提升。這就是營銷模式的力量。

　　2、有效的營銷模式

　　有效的營銷模式必須能夠在外部市場環境的動態變化下，給企業帶來持久的競爭優勢。具體來說，選擇和確立營銷模式必須掌握三個要點，或者說有效的營銷模式必須具備三個基本特征。

　　（1）克敵制勝性

　　營銷的本質就是打敗競爭對手，確立自己的行業地位，贏得市場份額，實現收入和利潤目標。所以，有效的營銷模式必須能夠使企業“克敵制勝”。這是有效的營銷模式最基本的特征。

　　（2）效能均衡性

　　經濟學有個基本的規律就是邊際效用遞減，有效的營銷模式也遵循這個規律。營銷模式效用遞減主要有兩個原因：一是，競爭對手跟蹤模仿，做得更出色；二是，競爭對手確立了更有效的營銷模式。例如：長虹憑借“價格戰”確立了行業龍頭的地位，但是，在TCL“終端戰”的阻擊中潰敗了；格蘭仕憑借著“價格戰”，市場份額一度超過70%，但是，在LG、美的攻勢下，市場份額又回落到40%左右，都印證了這個規律。

　　判斷營銷模式邊際效用遞減的基本準則就是效能均衡性。采取一種有效的營銷模式，必然會帶來市場份額和銷售收入的增長，但同時也要密切觀察盈利能力的變化，尤其是利潤率下降的趨勢。當總體利潤水平開始下降時，企業就要考慮自己的營銷模式是否需要全部或局部調整了。這就是有效營銷模式第二個特征，也是最難掌握的。因為，能夠正視產業環境的變化，正視確立競爭優勢的成功關鍵，認清自己的弱點，放棄令自己獲得成功的做法和經驗，對任何企業來說，都是一個很難做出的抉擇，但是必須如此。中國家電、手機行業很多企業之所以陷于困境，就在于此。

　　（3）相對持久性

　　一種有效的營銷模式如果不具有相對競爭對手的持久性，就不能給企業帶來優于競爭對手的盈利和市場份額。保持營銷模式持久性主要有兩條途徑：一是對營銷模式運作的能力要求較高，競爭對手不易模仿，甚至即使模仿，也不會被市場認可。例如：承德露露可以“熱”著喝、西門子“零度”保鮮的電腦冰箱等都樹立了品牌和產品的壁壘，競爭對手的模仿很難被認同；二是不斷深化營銷模式，提高模仿的門檻，增加模仿的難度。例如：格力的“銷售股份公司”體系、海爾的專賣店、店中店以及“五星級”服務體系等，不僅運作效率高、客情關系好，而且廠家的管控十分嚴格，都樹立了動態的模仿壁壘。  

　　3、正確運用營銷模式

　　“馬后炮”、“連環炮”、“老將對臉”等子力組合方式很容易懂得，但是，如何根據棋局情況選擇適當的子力組合方式是一個難點，進而，如何根據棋局的變化，調整子力組合方式，很多情況下，是決定勝負的關鍵。這也是高手和俗手的差距所在。

　　區域市場由于競爭對手、消費者以及渠道等市場環境不同，企業的資源和能力也不盡相同。因此，要根據區域市場不同情況，正確地選擇和運用不同的營銷模式。很多企業在局部的區域市場運作得很成功，成為“小塘中的大魚”，可是，一旦在更廣闊的、甚至全國市場展開，不久就死掉了。很多情況下，就是由于保守地、教條地套用成功的營銷模式所致。

　　大體上說，營銷模式運用失誤主要有三種情況：

　　（1）營銷模式選擇或運用失誤

　　很多企業的目標市場選擇很好，產品定位也不錯，但是，由于營銷策略組合以及實施節奏上的失誤，即由于營銷模式失誤，導致全面潰敗。很多“夭折”的企業都是這種情況。例如，中國健腦保健品市場需求一直很旺盛，但是，行業內的企業多是“大進大出、大浪淘沙”，其原因就在于大多數企業僅僅靠廣告轟炸、招商鋪貨方式運作市場，而沒有貼近終端的消費者溝通和推廣，沒有使自己的產品和品牌扎根到消費者“心智”中，因而被消費者拋棄；同時，也導致渠道“梗阻”，被渠道成員拋棄。再如：可樂飲料行業中，上個世紀末，中國可樂市場有“兩個巨頭和兩個少年”。“兩個巨頭”指的是可口可樂和百事可樂；“兩個少年”指的是非常可樂和汾煌可樂。時至今日，可樂的市場已經變成可口可樂、百事可樂和非常可樂“三足鼎立”的局面，汾煌可樂早已不見“影蹤”。

　　（3）實施不到位

　　營銷模式強調的是有機的、結構化的營銷策略組合，具體體現就是營銷策略的協同性、節奏性和精準性。按照營銷模式設計營銷策略組合，與應對式營銷策略組合最大的區別就是策略之間的相互有效協同。例如：西門子冰箱的終端選擇、品牌傳播、促銷方案以及價格定位都是圍繞“全電腦智能化”的。再就是策略的節奏性和精準性問題。在策略的節奏性和精準性問題上最能體現出營銷的藝術性。例如：什么情況做電視廣告最有效？渠道開發次序是怎樣的？洋品牌高端手機，什么時間降價放量？降到什么程度才不至于損害其高端品牌形象？等等。

　　由此來說，正確地運用營銷模式要注意三個問題：一是不能簡單、隨意地模仿或“克隆”。要根據模式運用的內外部環境情況，正確地選擇有效的模式；二是運用模式不能僵化。要根據具體情況，權變地調整，絕不能“一招鮮吃遍天”；三是實施要到位。模式選擇正確只是保證營銷效能的前提，實施得當，才會開花結果。總體說來就是要“知行合一”，模式選擇要正確，調整要及時，實施要到位。

　　（2）固守營銷模式，沒有及時調整

　　這種情況普遍存在，很多由盛及衰的企業大體上都是如此。有一句話說得好“成功者的障礙”。成功企業通病是漠視市場和行業環境的變化，屏蔽對自己不利的信息。這也是人之常情。

　　放棄自己成功的經驗，對任何企業決策者來說都是很難的選擇，但是，行業和市場環境已經發生了變化，逼迫你必須做出抉擇，及時調整曾經令自己成功的營銷模式，甚至是放棄。上個世紀90年代末期，長虹就是難以割舍自己“價格利刃”，即使在TCL終端阻擊見效，渠道壓貨失靈的情況下，長虹依然期望通過“壟斷”彩管，繼續打“價格戰”，而不是轉變大戶制，加強網絡和終端建設和管理。再比如：手機行業。TCL、波導等國內手機廠家，憑借著“美女秀+時裝秀+保姆式終端網絡”，在2001~2003年著實風光無限，國內手機廠家的市場份額一度超過了50%，并使曾經的行業老大愛立信黯然退出中國市場，但是，進入2004年，當諾基亞、摩托羅拉、三星等洋品牌網絡“扎根”了，也開始上演“時裝秀”后，并開始彰顯其技術和質量實力，市場立時“風云突變”，國產手機廠家幾乎是“一夜之間”就全線潰退，科健、熊貓、南方高科等活躍一時的企業宣布退出市場。