啤酒業(yè)：跨越終端運(yùn)作的“魔咒”

　　終端成了考驗廠家、商家的一句“魔咒”：“不做終端等死、做終端找死”。 眾多企業(yè)不知該如何跨越。這一迷茫與無措由啤酒營銷的特殊性決定的，因為，啤酒終端運(yùn)作有諸多不同于白酒運(yùn)作特性：

　　啤酒終端運(yùn)作特性：

　　特性一：操作空間相對較小。

　　業(yè)內(nèi)稱啤酒操作為“站在盤子里面跳舞”。啤酒自身利潤空間較低決定了啤酒在終端操作有很大的局限性，不可能像白酒那樣大手筆運(yùn)作。如果企業(yè)的產(chǎn)品不能迅速升級，面對餐飲終端提出看似“苛刻”的條件，也只能是“零丁洋里嘆零丁”。

　　特性二：缺乏系統(tǒng)支持。

　　對于國內(nèi)的啤酒企業(yè)來說，雖然終端市場運(yùn)作了好多年，但是到目前為止，企業(yè)真正該究竟如何運(yùn)作終端還是缺乏一套系統(tǒng)的理論支持。很多企業(yè)在操盤終端上還處于“盲人摸象”階段：缺乏工作流程及標(biāo)準(zhǔn)，這種缺乏系統(tǒng)（促銷工具、策劃工具、理論工具、方案工具和固定的促銷人員、樂隊等）支持的營銷，必將對終端開發(fā)、管理與監(jiān)控帶來很大難度，這一切都不是一句簡單的執(zhí)行力所能解決。

　　特性三：競爭的非理性。

　　營銷的升級必然導(dǎo)致競爭的加劇。啤酒發(fā)達(dá)地區(qū)終端競爭接近慘烈，讓人始料未及的是：正面沖突、有組織地斗毆現(xiàn)象時有發(fā)生。更有甚者動用黑勢力解決爭端，公司出費用也是屢見不見。

　　特性四：終端陷阱多。用“幾多終端苦，多少商家淚”來形容啤酒企業(yè)的目前運(yùn)作終端的現(xiàn)狀一點都不為過，終端風(fēng)險主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

　　1、賒銷。啤酒企業(yè)為進(jìn)終端而主動賒帳，結(jié)果是自設(shè)陷阱。

　　2、賄銷。啤酒市場賄賂營銷大致有三種表現(xiàn)形式：

　　1）對店主：進(jìn)店費、店慶費、買斷費、節(jié)假日促銷贊助費等。

　　2）對促銷員：開瓶費、瓶蓋獎、促銷員工資等。

　　3）對消費者：再來一瓶、手機(jī)、MP3、自行車等獎項。

　　3、專銷。專銷店不專銷，酒店中途轉(zhuǎn)讓，投入只能打水漂。終端商“移情別戀”的風(fēng)險讓諸多商家不寒而栗。 　　

　　如何跨越終端運(yùn)作“魔咒”：

　　很多啤酒企業(yè)之所以陷入終端寒流，絕大一部分是企業(yè)自身原因造成的：一是邯鄲學(xué)步：一味的學(xué)習(xí)白酒企業(yè)的運(yùn)作思路，二是不結(jié)合本地區(qū)的營銷環(huán)境的特定，有點急近功利。　

　　盡管諸多企業(yè)遭遇“終端寒流”，但是，企業(yè)只要認(rèn)真面對，還是有“章”可遵循：

　　操作一：做好三個調(diào)整。

　　一、調(diào)整產(chǎn)品線，培育聲譽(yù)產(chǎn)品。為什么餐飲終端提出的條件企業(yè)不敢承諾，那是因為產(chǎn)品盈利能力不強(qiáng)，根本無法參與市場競爭，而珠江啤酒在廣東終端操作能夠隨心所欲、風(fēng)生水起，珠江純生終端操作68/箱，而且銷量相當(dāng)大。所以對于終端提出促銷要求則是來者不拒，對于核心終端、旗艦店等更是不惜重金。對于缺乏聲譽(yù)產(chǎn)品的中小啤酒企業(yè)來說，也只能是望塵莫及。

　　因此，企業(yè)應(yīng)該盡快調(diào)整產(chǎn)品線，培育自己得聲譽(yù)產(chǎn)品，以適應(yīng)終端運(yùn)作需要。金星啤酒緣何能夠在中西部市場一直獨秀，就是因為企業(yè)開拓出適合大眾市場的小麥啤酒。

　　二、調(diào)整市場結(jié)構(gòu)、提升終端質(zhì)量。

　　雖然很多啤酒廠家每年都在祭起“終端”的大旗，老總大會、小會講“終端制勝”、“深度分銷” ，運(yùn)作時則變得“雷聲大而雨點小”，甚至是銷聲匿跡了呢：企業(yè)曾一度實施深度分銷，運(yùn)作后幡然悔悟：不是所有的市場都能夠做深度分銷的，農(nóng)村偏遠(yuǎn)市場，生活水平、消費能力的限制、企業(yè)運(yùn)作深度分銷的直接結(jié)果只能是“入不敷出”。

　　因此，終端運(yùn)作，首先是要調(diào)整市場結(jié)構(gòu)。對于中小啤酒業(yè)而言，不能把市場僅僅定位于農(nóng)村，需關(guān)注二、三四線城市、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、集鎮(zhèn)市場，一是他們的消費能力強(qiáng)，同時又能起到帶動與領(lǐng)袖消費效應(yīng)。對于廣大農(nóng)村流通消費市場，餐飲終端基礎(chǔ)較差，企業(yè)只需有選擇性的運(yùn)作部分終端則可。終端的質(zhì)量提高了，投入后才會有效果。

三、調(diào)整運(yùn)作思路：

　　1、、從終端促銷到消費者拉動。這一點，需借鑒徽酒操作思路：重點轉(zhuǎn)移到消費者層面上來，這是一勞永逸的工作，雖然在操作過程中有困難，但企業(yè)一定要堅持。

　　案例：空瓶換酒。即在特定的時間內(nèi)（5月1日-------5月20日），餐飲終端每三個空瓶即可兌現(xiàn)一瓶新一代啤酒。　

　　要求：

　　 各餐飲終端需懸掛“5月1日-------5月20日**新一代啤酒，喝三換一”條幅。 以此來營造該新品的營銷氛圍。

　　 簽訂終端進(jìn)貨協(xié)議。公司兌現(xiàn)“喝三換一”啤酒時，主要是以“空瓶數(shù)量”。

　　 思考：“空瓶換酒”掛條幅主要是針對消費者，對于終端由于是用空瓶換酒，如果終端不能實現(xiàn)真正消化，則無法享受這一“特大”優(yōu)惠政策。因此“空瓶換酒”是目前啤酒企業(yè)在終端市場少有的“殺手锏”，具有極大的殺傷力。

　　2、從餐飲終端“盤中盤”到消費者”盤中盤運(yùn)作。啤酒企業(yè)以前都是在核心餐飲終端上做文章，但是收效甚微，甚至是“賠了夫人又折兵”，因此，企業(yè)應(yīng)鎖定核心消費群，從他們身上做文章，這是營銷的又一境界的競爭。目前國內(nèi)只有安徽白酒企業(yè)在做這方面的嘗試。

　　3、從做“銷量”到“做市場”，這不僅是操作上的轉(zhuǎn)變，更是思想上的飛躍，跨越這一步則花明柳媚，跨越不了，則會粉身碎骨。從做市場的角度來思考，應(yīng)重點做好幾個方面：

　　首先、加強(qiáng)終端生動化等基礎(chǔ)性工作。看似老生常談，但企業(yè)的失敗往往是毀于細(xì)節(jié)。主要強(qiáng)調(diào)五個方面：空箱展示、門頭管理、吧臺展示、海報張貼、展示柜陳列。每個企業(yè)都有自己的標(biāo)準(zhǔn)，這里不再贅述。

　　其次、規(guī)劃市場。、既要有全局規(guī)劃、又要有時間規(guī)劃。市場在于謀，在于籌劃。自己轄區(qū)有多少終端，哪些是核心，哪些比較難纏、哪些風(fēng)險較大等等都要了如指掌：為合理規(guī)劃、掌控終端做準(zhǔn)備。

　　再次，加強(qiáng)人員促銷。做市場必須要有促銷人員，這一點在廣東市場特別明顯，對于渠道利潤較低的中小啤酒企業(yè)來說，人員促銷必不可少，在費用相對緊缺的情況下，可以變通其他方式。　

　　案例：南陽市場一啤酒企業(yè)，在餐飲終端實施“企業(yè)服務(wù)之星”評選活動：在重點餐飲終端的服務(wù)員，吸納為企業(yè)名譽(yù)員工，企業(yè)拿出部分費用給與適當(dāng)獎勵并頒發(fā)榮譽(yù)證書，實踐證明，這比平常瓶蓋獎效果好上多倍。

　　最后：強(qiáng)化客情。市場是做出來的，不是用東西砸出來的，因此與終端客情是啤酒銷量的關(guān)鍵。通過為終端提供周到服務(wù)，加強(qiáng)終端拜訪、聽取意見和建議，及時解決疑疑，有效促銷等來建立良好客情。

　　操作二：把握終端運(yùn)作關(guān)鍵：　

　　　　1、終端模式選擇：做終端，一般有三種模式：深度分銷模式、盤中盤模式、直分銷模式。至于像咨詢公司所言，有的營銷模式已經(jīng)過時了，那是忽悠、也是對企業(yè)不負(fù)責(zé)任，企業(yè)要根據(jù)自身實力與營銷環(huán)境及競爭狀況來選擇發(fā)展?fàn)I銷模式。　

　　　　2、 終端開發(fā)：終端開發(fā)是個系統(tǒng)工程，要研究終端開發(fā)流程、計劃與控制等，強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)工作的重要性，對于樣板終端要有操作思路與預(yù)防措施，關(guān)于如何鋪貨、促銷，限于篇幅，不再贅述。

　　操作三、加強(qiáng)終端管理：

　　1、對訪銷人員的日常管理。終端理貨、補(bǔ)貨、收瓶、回蓋等瑣碎工作，對冰柜、展示柜、店招的利用率等進(jìn)行檢查，稍有松懈，我們對市場的投入就有可能大打折扣。因此營銷人員要負(fù)起責(zé)任，要有強(qiáng)烈的責(zé)任感與使命感，不能讓企業(yè)的資源付之東流。　

　　2、 設(shè)置風(fēng)險控制、加強(qiáng)賬務(wù)管理。每個成熟企業(yè)在終端鋪貨上都會設(shè)立風(fēng)險金制度，終端風(fēng)險無法避免，但我們通過各方信息的收集與分析來規(guī)避和預(yù)防。

　　3、 加強(qiáng)促銷管理、保障信息暢通。在對終端促銷上企業(yè)應(yīng)重點把握兩點：1）加強(qiáng)對經(jīng)銷商、促銷員的學(xué)習(xí) 、提高促銷執(zhí)行力。2）加強(qiáng)對促銷費用的管理與過程監(jiān)督，謹(jǐn)防截留。　

　　終端運(yùn)作是啤酒企業(yè)必須面對、研究而且亟待解決的問題。如何才能跨越終端“魔咒”、使終端運(yùn)作一騎絕塵、遙遙領(lǐng)先，值得每個商家思索。而對整個啤酒行業(yè)終端市場運(yùn)作的再思考，必將會推動啤酒行業(yè)的終端營銷再邁新臺階。