孟慶祥：為什么瑞幸咖啡是好生意，元氣森林則夠嗆？

摘要：正在寫一本《五級說服量營銷》的書。一級說服量就是最簡單的商品，本文以瑞幸咖啡和元氣森林飲料為例，解剖最簡單產品銷售的內在邏輯。

結論是瑞幸咖啡抓住了咖啡增長以及送外賣環境成熟的歷史機遇，有效的降低了成本，擴大規模，是一種極好的商業模式。元氣森林則抓住人們希望好喝怕胖的時代心里，用高成本代糖取代飲料中的蔗糖，然后，成功的將產品推高賣貴。但長期地看元氣森林是沒戲的，它的商業邏輯不持久，不成立。從表現上說它只搞定了愿意嘗鮮的用戶，無法越過16%這個裂谷。未來的路很難走。

我說的對不對？一兩年就可以驗證。

最簡單地理解，一級說服量產品就是顧客知道就會買的產品，這些產品通常有價格低廉、消費頻次高、可以擺在便利店的貨架上銷售的特點。通常說的快消品都是一級說服量產品，除此之外，有些產品消費頻率并不高，價格也不高的產品也是一級說服量產品。如電源插座，小五金產品，菜市場產品和地攤貨等等。

為什么要琢磨水的銷售？

飲料是一個大品類，現在，中國每年消費的瓶裝飲料達1.2萬億元，這不包括4、5千億的咖啡館、現制冷飲和茶館的生意。

飲品是一個大生意，每個人都是商用飲品的消費者，飲品具有極其豐富的多樣性，從年收入幾十萬元的單店到幾百億的飲料公司。

在各種飲品之中，水是最單純，最有意思的一種產品。水沒有味道、沒有人為添加物、在產品層面，幾乎沒有差異性。如果研究營銷的話，水是最理想的產品。其它產品容易把產品力和營銷力攪和在一起說不清楚，而水純粹靠營銷力驅動。有人可能會說，誰也有區別，前幾年的礦泉水和純凈水就證明產品有差別。事實上并不是這樣，礦泉水和純凈水之爭不過是廠商發動的營銷戰而已，其實都是一回事。就算一個天天飲用純凈水，做飯、做菜都用純凈水，也不會有微量元素缺失的問題，因為食物里本身就具備各種人體所需元素。但這個邏輯太復雜了，銷售者順手就買的產品，他會想這么多嗎？誰搞定了消費心理誰就搞定了銷售，如此而已。

從道理上說，誰能銷售水誰就能銷售一切。賣水的鐘睒睒成為中國首富，也不是沒有道理。

難點

知道就會買，需要最小說服量的產品銷售的難點在于你要賣巨大的數量，如果作為零售產品，銷售數量太小占不住貨架空間。如果開一家小飲品店，流量不夠的話，則無法覆蓋昂貴的房租。你開店賣的是用戶知道就會買，順手就購買的產品，于是，你必須在有天然人流的地方開店。因為一級說服量產品很多，廠商也很多，大家就會競爭有流量的地方。過度的競爭總是導致開店的人根本賺不到錢。許多統計數據表明，在最熱鬧商圈開店的商家基本上都賠錢。我附近有一個流量比較大的商圈，前些年漢堡王在流量最好的地方開了一家店，生意非常好，從來都是座無虛席。租約到期之后，漢堡王還是放棄了這個店。后來問里面的熟人，你們店開得這么火為啥關門啊？他們說因為房東要漲房租，實在交不起錢。想象一下，開得火的店都賠錢，開不火的店日子咋過?。?/p>

開店的老手都知道流量最火的地方開店不賺錢，他們在這地方開店的目的就是賠錢打廣告，指望在其它地方吸客賺錢。

零售商品和開店不一樣，零售商品更省心，不挑位置，不用現場服務，他們操心的則是如何才能量大，工廠制品通常都有規模效應，同樣售價，量小賠錢，量大賺錢。大多數可能不知道伊利、蒙牛是如何做到千億銷售規模的。答案就是他們都有海量的營銷網點，有一次碰到了一個伊利高管，他說全國有500萬個網點銷售他們的產品，后來又有一個內部人士告訴我說500萬有點水分，但絕對不會少于300萬個營業網點。就算300萬個網點，每年每個網點平均銷售3萬元，總和就可以達到千億元。

把產品鋪到這么多的網點，每個網點都要動銷，如果產品賣不動就算你成功地將產品擺上了零售網點的貨架，人家也會給你下架。

這種一級說服量產品最大的問題還是出在用戶的心理層面，假如有廠家做了一種新的奶制品，叫新疆奶，能賣得出去嗎？答案是很難，轉換成消費者角度，貨架上有蒙牛、伊利、新疆奶，你會選哪一個？多半你不會選擇新疆奶，因為你根本沒聽說過，蒙牛、伊利在說服量上只有一點點優勢，這個優勢就導致了用戶賣它不買你。實際上陳列在貨架上的奶制品還有一些市場占有率降低的小品牌，他們的劣勢除了占有的營業網點少一些，還有就是他們在貨架上由于說服量的微弱劣勢，讓顧客選中他們的概率小一些。

開店的生意比零售產品要好做一些，你開的冷飲店只要在局部有一些說服量的優勢，就可以占有局部用戶。一旦占有了局部用戶，商家就有了野心，他想開連鎖店，于是，又會遇到如何說服更廣泛顧客的問題。

定位打法

從行文來講，《定位》不是一本好書，卻提出了一個好主意，定位方法開創了一個新行業，有不少專門給別人做定位的咨詢公司。

《定位》這本書宣稱用定位方法可以搞定一切營銷，這顯然是夸大其詞。事實上，定位方法更適合低說服量的產品銷售。其中的邏輯很簡單，定位只能建立薄薄的一層說服力，它并不隨著產品營銷需要說服量的增加而增加。人的體重如果相差20公斤，會非常顯著，如果兩頭牛相差20公斤是看不出來的。如果一個人比另外一個重20%，一頭牛比另外一頭牛也重20%，看起都很顯著。定位不是按比例增加說服量，而是一種絕對值說服量，所以，說服量越低的產品，定位方法越有效。

于是，我們必須承認定位是一級說服量產品有效打法。

近幾年，飲料行業殺出了一匹黑馬。2016年注冊成立的元氣森林，2022年公司收入已經做到了80多億，加上銷售終端的加價，用戶去年已經購買了100多億的元氣森林飲料。

元氣森林的核心賣點是健康飲料，事實上健康這個詞是一種“夸大占有詞匯”，元氣森林開始推出的，到現在還是主力的產品是一款蘇打水，就像可口可樂一樣，飲料里面注入了碳酸，把瓶蓋打開就會冒氣泡。碳酸飲料是被長時間證明有穩定需求的飲品，為了讓顧客知道元氣森林是一種碳酸飲料，他們叫做氣泡水，更直接描繪產品特征，現在氣泡水這個概念已經取代了蘇打水、碳酸飲料的概念。從微弱的語義上分析，氣泡比蘇打和碳酸要好，蘇打、碳酸讓人想到化學，而為人類做出巨大貢獻的化學在人們頭腦中被黑化。賣產品講這些東西沒有用，這個理太繞，講不明白的。孟山都公司以前干過這個事，曾經用3、4百字解釋化學并不壞，其實它很好，然而沒有用的。一個用3、4百字才能說清楚的道理，不適合講給吃瓜群眾聽，傳播這種東西需要的說服量太大了。

元氣森林的賣點企圖夸大占有“健康”二字，那么它的實際賣點是什么呢？就是不含熱量，暗示喝了不會發胖。它的廣告是0糖、0脂、0卡，這個很符合時代的需求，現在人們確實怕營養過剩，有滿足嘴饞又不吸收熱量的矛盾需求。對比一下1988年哇哈哈推出的像小藥瓶的一樣的飲料廣告——喝了哇哈哈、吃飯就是香。當時，熱量、發胖還不是一個概念，人們都想吃點好的。滄海桑田，需求已經反轉。需求的不斷變化，才是不斷提供商機的最根本原因，會謀劃、有運氣再加上能執行就能夠捕捉到商機，把商機變成金錢。

元氣森林想占有健康二字的企圖成功了嗎？如果成功了，它怎么會在飲料市場上占有率只有不到1%，而且增速很緩慢呢？如果群眾都認為有熱量的飲料是不健康的，傳統飲料就會像過去的功能手機現在的燃油汽車一樣退場，事實上沒有跡象表明這種事情會出現在飲料市場。

占有健康二字沒有成功是小成功。中國人熱量剩余、厭惡熱量的問題剛剛出現。在發達國家這是一個有大幾十年歷史的問題了。洞察到這樣的需求是尋常之事，實現才困難。早在1983年，可口可樂就推出了零度可樂，他們用阿斯巴甜代替飲料中的焦糖，阿斯巴甜有很強的甜味，一瓶飲料用量很少，它不消化，也就是不參與代謝，所以不產生熱量。阿斯巴甜有一個明顯的問題就是它的甜味和蔗糖的甜味區別較大，你到小賣部賣一瓶零度可樂和正?？蓸?，對比著喝一下就明白了。

從元氣森林操盤過程來看，他們洞察到了每一個點，他們自然很很清楚，零度可樂占有了一個小細分市場，并沒有引起翻天覆地的變化。改進阿斯巴甜這個點是一個小機會。經過研究，元氣森林發現了一種叫赤蘚糖醇的甜味劑和蔗糖口感最接近，由蔗糖發酵制作，但它的甜度只有蔗糖的6成，為了達到飲料需要的口感，必須加更多的原料，這樣一來就推高了成本。怎么辦？推高終端銷售價。便利店的可樂大概3.5元一瓶，元氣森林則要買6元。好在現在人真的比過去有錢很多，如果你去發達國家看看，就知道飲料零售價格整體上漲已經蓄勢待發。這也是產品定高價的時機，其邏輯比較繞：你的成本比別人高出一截，你必須定高價，定高價則要適當的時機顧客才會接受。兩重邏輯的事，大多數已經理解不了。

元氣森林還用了一招，印在瓶子上的是“気”，年輕人都知道這是日語中的氣字。于是，就自然地讓人聯想到這可能是日本貨。日本貨賣的貴一點，有品質保障，解釋的通，相當一部分人是這樣認為的。

元氣森林還有更多的操盤細節，如利用活動的流量做廣告，請明星代言等等，可以說是精心策劃。

定位的問題

甘蔗沒有兩頭甜，定位也會產生問題，定位越尖銳可擴展性越差。元氣森林也出現了這個問題。

在我看來，盡管元氣森林殫精竭慮，深入洞察并利用每一個營銷機會點，但是，由于無法成功占領一個更大的概念——健康，于是，市場空間就受到限制。根據披露出來的信息，2022年，元氣森林整體銷售額只增長了不到20%，這還是擴品之后的效果。

然后，時不時又會有一些對赤蘚糖醇和某種疾病關系的報告出來。事實上這不是新鮮事。在食品領域，咖啡到底是有利于健康還是有害健康已經爭論了幾十年，吃大肥肉、高膽固醇好還是不好像烙餅一樣，已經翻騰過好多次。零度可樂的阿斯巴甜、超采用的味精到底會不會影響健康也一直在一個小范圍爭論。涉及到食品，要想找到沒有爭議的東西反而很困難。爭論就意味著沒有致命問題，沒有致命問題就殺不死一種存在，但爭論會抑制被爭論物的發展壯大，他會削弱你的產品說服量。反式脂肪酸、味精爭論了很多年的案例都給出了答案。

元氣森林要擴品，他們選擇第一個品類是乳茶。乳茶就是奶茶，這是一個存在多年的品類，街邊奶蓋茶的興旺也證明了這是一個成長性的細分市場。叫乳茶的原因就是不能叫奶茶，否則聽起來沒有差異化和記憶點。加了奶之后，就必須削掉0脂和0卡。如果量化的話 ，這相當于削去三分之二的說服量，好不容易找到的定位又失位了。正好哇哈哈吃到了營養二字的說服量，可以順勢做營養快線無法做低糖、低熱量飲品一樣。

2022年12月21日，元氣森林對外宣布未來全線產品不含防腐劑，在原來3“0”基礎上增加0苯甲酸鈉，0山梨酸鉀。

這是不是一個好的、加強說服量的安排？

不一定，苯甲酸鈉、山梨酸鉀是使用很久的食品防腐劑，從飲料到醬油，從方便面奶制品，普遍使用。由于防腐劑的名字以及它的制作，沾上了被黑化的“化學”，人們一直比較反感。防腐劑在解決了食品保質問題，也帶了一些“負說服量”。

飲料干掉這個負說服量帶來多大利益，能否帶來撬動市場的說服量難以評估。

但是，去掉防腐劑之后飲料的保質期，產品變質帶來的風險是客觀存在的。不然，你怎么理解基本上所有食品都要加一些令人討厭的防腐劑？

從數據上看，元氣森林階段性見頂很明顯。我更擔心的是它能否“跨越鴻溝”，在說服了創新采購者、早期采用者之后，能否成功地打入早期大眾市場。如果無法打入早期大眾市場，易變的創新采購者和早期采用者很快就會移情別戀。激進采購者會給創新者搭一個梯子，過一段時間，他們就會把梯子撤掉。你還沒有爬到穩定的早期大眾市場，就會重重摔倒地上。大概20年前，克明面業找到“油炸”被黑化這個點，推出了五谷道場非油炸方便面，從產品的名字到廣告都打“更健康”這個點。但是，非油炸方便面在好吃、口感上比不上油炸方便面，于是，紅火了一段時間在超市貨架上就難覓蹤跡了。

用了比較多的篇幅說元氣森林這個案例，因為它包含了零售產品營銷的很多要素，做其它零售產品乃至一級說服量的產品都可以從中找到有用的要素?？偨Y一下，元氣森林通過抓住特定歷史時期消費者需求的變化，進行了較好的定位，并且解決了產品價格和成本矛盾這個矛盾的問題。但是，定位有它的副作用。尤其是一個長期經營的行業，強行找到空白點，機會點，很難避免有人為定義、人為閹割的成分，而這些會反過來輕則制約產品的擴張，重則根本無法成功定位。

時機

對商業而言，時機永遠非常重要。

時機有多種多樣的形式，常見有技術變動和躍遷；消費風尚的轉換；市場的巨大發展等。

瑞幸咖啡是充分利用了環境因素，技術因素快速成長的一家公司。

2022年度財報顯示，瑞幸咖啡第四季度總凈收入為36.95億元人民幣，同比增長51.9%；2022財年總凈收入為132.93億元人民幣，同比增長66.9%。2022財年瑞幸咖啡在美國會計準則（GAAP）下營業利潤為11.562億元人民幣，營業利潤率為8.7%。瑞幸咖啡2022財年收入規模首次突破百億，全年整體營業利潤首次扭虧為盈。

與營收增長同步，瑞幸咖啡月均交易客戶數第四季度約2460萬，同比增長51.3%。從全年來看，月均交易客戶數約2160萬，同比增長66.2%。

與此同時，門店規模進一步擴張，全年凈新開門店2190家，同比增長36.4%。截至2022年年末，瑞幸咖啡門店數量達8214家，其中自營門店5652家，聯營門店2562家。

2017年10月，瑞幸開出第一家店，2019年5月17日就在納斯達克上市了，市值42億美元。2019年7月16日門店數達到3000家。2020年2月1日渾水發布做空報告，通過較長時間周密調研，分析兩萬多張購物小票，渾水估算單店日銷大概263杯咖啡，每杯大約9~11元，與瑞幸公布的財報不符，瑞幸涉嫌財務造價。當天，瑞幸股價盤中最大跌去26.5%。2020年4月2日， 瑞幸承認財務數據造假,股價5次融斷跌掉80%。

多數人都覺得瑞幸完了，它就是一個謊言。然而事實并未按照多數人預測的方向發展，最核心的原因是瑞幸的用戶并沒有因為它財務造價拋棄它。財務造價其實不管消費者什么事，如果是產品造價消費者才關心，賣咖啡一手交錢一手交貨，消費者也從不關心咖啡店的長期前景，賣一杯咖啡而已。這是一個消費者有簡單邏輯推理的例證。

我一直把瑞幸咖啡當作一個很好的商業案例講，即使它爆出財務造價時也不影響瑞幸咖啡敏銳洞察機會抓住機會的基本事實，抓住機會對于新公司尤其重要，瑞幸至少抓住了這樣一些機會。

第一，咖啡是一個被世界各地證實是一種長期銷售可靠品類。如果做奶茶、果茶等飲品有可能像呼啦圈一樣不可持續，但咖啡不存在這個問題，它的可持續營銷性已經被多國長時間證實。

第二，咖啡在中國年增長率約25%。有一段時間千軍萬馬都進入咖啡賽道，我有點疑惑，查了增長數據就明白了，在中國現在很難找到一個成長空間巨大、增長率這么高的行業。

第三，星巴克最大的現磨咖啡生意非常有前景，問題出在星巴克比較貴，星巴克平均每杯售價大約35元，相當于原材料成本的10多倍。理性地說，星巴克其實并不貴，星巴克開創的“第三空間”模式，意思就是在辦公室、家庭之外開創了第三個空間。人們在星巴克買上一杯咖啡，談商務、聊天，一座就是2、3個小時，考慮到分攤的租金成本，星巴克并不貴。星巴克創始人霍華德在中國時被問到為什么星巴克比美國貴，霍華德直言因為星巴克中國店人們停留的時間確實太長。但這是一個復雜邏輯，消費者理解不了（又是一個消費者無法理解復雜邏輯的案例），消費者理解的就是產品價格確實高。那么有沒有辦法大幅度降低產品售價？有！這是瑞幸咖啡抓住的最核心的機會：瑞幸咖啡開店時，通過餐館行業送外賣已經培育了大量的送外賣人員，他們已經實現規模經營，送外賣人員到處都是，已經降低了送外賣成本。于是，瑞幸的經營思路是將咖啡價格砍掉一半，每杯咖啡售價降低到15元左右。星巴克的第三空間每個店營業面積平均200平米，瑞幸主力門店只有20~60平米。星巴克豪華裝修，瑞幸簡單裝修，開店成本以及店面租金遠遠低于星巴克。

第四，瑞幸咖啡充分利用了手機移動互聯網技術，通過手機發放優惠劵、拉新、推新品，用戶增長非常快。

第五，開店與提供零售商品相比要復雜很多，好處則是開店比將產品放到零售渠道有更多的銷售手段，開店加上移動互聯網可以創造很多說服量，事實上開店比將產品放到渠道的貨架上也需要更多的說服量。由于互聯網技術的興起，管理多店面比過去要容易很多，咖啡店、冷飲店比飯館要簡單、容易很多。這些為店面的快速擴張提供了技術條件，瑞幸又一次很好的利用了技術機會。

第六，產品好從來都是關鍵要素，但是，一級說服量產品沒有一個是難以制造的，說的不客氣一點，但凡有點專業能力，用點功，一級說服量的產品都是容易制造的，難的是將產品傳播出去，賣出去?？Х犬斎徊焕狻Ｔ谌鹦业墓倬W上，瑞幸給出三個賣點：一、優選上等阿卡拉比咖啡豆。阿拉比卡咖啡豆被霍華德·舒爾茨（星巴克創始人）捧的很高，事實上世界上70%以上的咖啡豆都是這個品種。二、WBC（World Barista Championship，世界咖啡師大賽）冠軍團隊精心拼配。三、精心烘焙、新鮮現磨。在具體的產品上，瑞幸創新了生椰拿鐵和絲絨拿鐵兩款爆品，記憶點相當明顯。

瑞幸抓住了巨大成長市場的賽道，送外賣導致不需要很大店面消費，可以大幅降低成本，IT技術營銷，IT技術管理幾個非常實際的商機，又有辦法快速實現，所以，瑞幸短時間快速成長就合乎邏輯了。

我們再說一說瓶裝飲用水，這幾年，有好多企業向飲用水市場發起了沖擊。主要是因為瓶裝飲用水出現了一個市場擴大的機會。現在，你住酒店，會發現房間里都有兩瓶瓶裝水成了標配。有些飯館也提供了免費瓶裝飲用水，并且擺放在顯著的位置說他們做飯用瓶裝水，以證實他們產品的質量。還有，原來那種重復使用的桶裝水越來越少見，人們開始大量購買一次性瓶裝水。從用戶的簡單邏輯出發，顯然一次性裝好的飲用水比可以灌裝的桶裝水要可靠、可信得多。這些變化，讓瓶裝飲用水擴大了市場。所有的行業，市場擴大都會創造商機，飲用水也是如此。

水的問題在于它太純粹了，特點太少了，那怎么營銷呢？

“涼白開”是最近今麥郎旗下推出了一個飲用水新品牌，最近使勁拿錢砸廣告，這個名字的好處是容易和接受，因為這是人們頭腦中固有的概念。問題也出在這里，既然是涼白開，我把開水涼涼了就可以了，為啥要花錢購買呢？就算花錢購買，也不愿意為白開水花較多的錢。也就是說這個名字親民但不值錢。十年前有過這樣一次事件，當時，網絡發明了屌絲這個詞，并迅速炒熱，然后人人都說自己是屌絲，我現在還有一個老屌絲的群。也有商家想利用屌絲這個親民的形象擴大影響力，將自己的品牌形象和屌絲掛鉤。后來，屌絲這個詞回歸廉價、貶義屬性，一旦勾連上這個屬性，再想摘掉帽子就難了。

那么，飲用水應該用什么打法呢？我覺得應該用區域密集營銷打法。飲用水在市場擴大的同時價格也被壓得很低，運送成本的多寡就很重要了。唯有在一個區域內有足夠的市場占有率，水的運送成本才能降下來。區域密度的提升也有助于滿足基本制造生產線經濟規模的要求。

除了區域細分，還有規格和應用場景的細分。規格上有小瓶和大瓶之分，使用場景不一樣，大瓶，小瓶有滲透、廣告效果，大瓶可以在合適的場景地推。

飲用水行業有不少老牌子，競爭激烈，各自占領各自的市場。在整體市場范圍擴大的時候，為大家提供了新機會，這個機會并不是按照市場占有率等比擴大，而是抓住了新場景，誰抓住了增長迅速的細分市場，誰就能分到最大的蛋糕。如飲用水以前從來不用來做飯，不用來泡茶，現在不少飯館、茶館開始用瓶裝飲用水代替原來的自來水煮飯、泡茶，以彰顯價值，那么，這個市場是一個試探性市場還是會成為一種趨勢？在科技行業、在許多行業都存在相似的問題，各個行業細分市場不斷變化，這就是商機。

問題點

一級說服量產品需要最少的說服，卻需要最廣泛的傳播。因此，一級說服量產品是受媒體影響最大的一種產品。

傳播、信息技術的變遷極大的影響著一級說服量產品營銷的變化。大體上，營銷可以分成前電視時代，電視時代和互聯網時代。

前電視時代已經久遠，我們不做太多的考古研究。電視的最大特點是具有最強的廣而告之能力的媒體，但電視頻道有限，頻道數乘上廣告總時長就是電視廣告的容量極限。在這種情況下，只有少數產品有機會通過電視宣傳自己。廠商覺得廣告效果好，就會長期霸占電視廣告，這是形成品牌的一個主要原因。

互聯網時代的最核心變化是網站容量無邊無際，誰都可以把產品放到網絡上，網絡上的廣告空間也可以無限細分，這樣一來壟斷廣告就不可能了，如果廠商沒有辦法持續的對目標客戶狂轟亂炸，目標客戶就記不住產品，所以，線上銷售、線上廣告20多年并沒有成功的塑造有影響力的品牌。

電視廣告和購物大多數是分離的，雖然曾經在電視臺在非重要時間段搞過電視購物，現場推銷，通過撥打電話下單，但未成氣候，因為一個頻道在一個時間內只能賣一種東西，就算再暢銷也缺乏經濟性，所以電視必然是廣告和購物分離模式更合適。網絡則不一樣，每個網站同時可以賣很多貨，千千萬萬的顧客搜啥買啥，看啥賣啥。互聯網天然就是廣告購物一體化的。

不管是購物方式，廣告形式，互聯網都有極其豐富的多樣性。這就給廠商帶來了一個困惑，這么多眼花繚亂的東西我該怎么做？