關明生：阿里鐵軍的銷售管理7要

銷售管理是老板們事業做大做強的必經之路，也是大多數“身累”的直接來源。銷售管理很關鍵的第一個要點就是：不是自己做，而是通過團隊拿結果。什么叫不是自己做？是說你不能跟團隊一樣也做銷售，你要把團隊的銷售結果變成你的結果。

作為一名銷售管理者，你自己不能去賣東西、簽單，這其實是件很難做到的事。但做不到這一點，你跟你的團隊就會有利益沖突，因為如果你也去簽單，他們也去簽單，最后就變成了各自做銷售。

那么管理者做什么？管理者需要做的是提升團隊的戰斗力，教帶出攻無不克、戰無不勝的團隊，這就是你應該提供給公司和團隊的增值內容。

本文通過對阿里鐵軍從建立到成熟運營的過程的拆解，詳細講述銷售管理的七個重要環節（我稱之為銷售管理七要）和需要注意的要點：圍繞“業績增長”這個核心，如何通過“選拔—培訓—教帶—業績管理”四個環節提升單兵業務能力，如何通過“策略—激勵—獎懲”三個環節提升 團隊戰斗能力。

以下分別闡述。

01

如何做選拔？

不是隨便一批人都可以去做銷售，要看他們對公司的目標客戶是否合適，是否認同公司文化。

這里你需要提防“野狗”（不擇手段獲取業績，價值觀與公司不符的人）。要看應聘者跟你有沒有共鳴。所以面試過程中必須要有交叉面談、多人參與，背景資料（應聘者的過往經歷）一定要做了解，千萬不要掉以輕心，因為這將是你最寶貴的資源。

02

如何做培訓？

新員工對公司的第一印象往往都來自培訓，這個印象非常重要，培訓投資會影響長期的回報，所以要給新員工講公司文化、目標客戶、公司產品技術，還有銷售技能和操作系統。很多公司花了很多時間把人招進來，但是只有匆匆一兩天的培訓，就讓他們上崗了。這樣導致的結果就是流失率非常高，同時他們也不能做出業績，這就是非常大的浪費。

03

如何做教帶？

關鍵有三點：撫平拔尖、轉換飛輪、團隊建設。

① 撫平拔尖

撫平拔尖是什么？是幫助員工面對挫折和失敗。銷售初期面對的最大問題就是失敗，沒人理你，你連客戶都見不到，或者好不容易見到客戶后卻被趕了出去，怎么辦呢？

當年在阿里，每一個晚上，所有銷售團隊的成員都回到家里，在家里面做什么？做撫平，就是吐苦水。

你要用心聆聽，傾聽員工的心里話，讓每個員工把他當天產生的負面情緒都釋放出來，因為每個人都會有負面情緒，特別是初期，大家都不順利，做撫平的目的是讓大家知道：原來我不是最差的，原來我不是孤單上路的。

拔尖，拔尖就是終于有人有了成功的故事，馬上分享出來。有人終于見到了客戶，那么是怎么見到這個客戶的？有人成功拿到了訂單，他是怎么拿到訂單的？有什么秘訣呢？

很多成功故事都會在全國分享，阿里銷售團隊的所有成員都能看到，如果有人變成了TopSales（銷售精英），就會讓TopSales也分享。拔尖就是要把所有人都帶動起來，不要浪費了每個人的成功，要把他們的故事分享出去。

以上方法里面最重要的人就是銷售主管，他不是去做銷售，而是幫助團隊做撫平拔尖，這是他每天晚上都要做的事。

② 轉換飛輪

回到開頭銷售管理的第一個要點：通過別人拿結果。很多銷售主管都是TopSales，很多時候不知道怎么通過別人拿結果。

比如他跟銷售去見客戶的時候，看到他們犯錯誤，就恨不得把他們推開自己上，這種做法是致命的，千萬不能這樣做。

我們有一個辦法叫作轉換飛輪，總共有以下4個步驟。

第一步：我做你看——示范；

第二步：我說你聽——傳授，要告訴你其中的原理和秘訣；

第三步：你做我看——觀察，我要看看你做得怎么樣；

第四步：你說我聽——代入，你變成我了，我聽你講。懂得怎么做還不夠，還要能告訴別人怎么做，看看是不是真的會。

③ 團隊建設

團隊建設是分步驟的：要先成立團隊，然后建立團隊標準，有了標準之后，要發揮團隊的效能，就要規模化。

首先是成立團隊，包括招聘、培訓、找到自己的基地，其中每一個過程都是成立團隊的重要環節。

千萬不要小看這些環節，你要花很多時間去招聘，要花更多時間去培訓，還要花比培訓更多的時間跟他們一起找個基地，大家都從這個基地出發。

阿里初期很窮，所以只能住“商住兩用”的辦公室，“商住兩用”是指所有團隊成員都住在這里，也沒有自己的房間，都是打地鋪，就睡在地上的墊子上，男的在一邊，女的在另外一邊。大家天天見面，互相扶持，團隊一起成長，一起打拼。

每個人的心酸都是所有人的心酸，每個人的成功都是所有人的成功，每個人的失敗和不開心也是所有人的失敗和不開心，加上每天晚上都要開例會，這個“基地”就成了大家的工作歸屬，也是精神歸屬。就這樣一點一滴建立起來了不可思議的凝聚力和團隊精神。

然后是建立團隊標準。團隊是一個生態圈，需要行為共識，團隊業績是一個目標共識。

生態圈是什么？大家不光是一個商業團隊，也是一個社交生態圈，在公司文化的大前提之下，往往有自己的小文化。

比如說當年在廣東深圳的團隊叫作“江南七怪”，有7個非常厲害的TopSales，都是區域銷售的王牌，他們后來都變成了銷售額超百萬千萬的銷售。但是怎么保證每個人都能在生態圈如魚得水是件很不容易的事。銷售主管、區域經理的重大任務就是把生態圈管好。

團隊行為共識就是大家對行為準則有共識。比如欺凌、遲到、講粗話、不誠實都不可以被接受。我們也會有內部罰款制度，罰款不是用來腐敗的。大家也很感謝那些被罰的人，因為罰得差不多了，大家就拿罰款一起出去吃一頓好的，唱卡拉OK來放松一下，所以很快就有共識。

那么什么行為是大家引以為榮的？勤奮、互相幫忙、誠實、準時等等。這些行為共識很快就變成了團隊的主要根基和標準，這樣每一個團隊都有了凝聚力。

團隊業績是目標共識：有凝聚力和戰斗力的團隊在主管的指點和帶領之下，一門心思奔目標，努力拿業績。大家都有目標導向的共識，各個團隊之間你追我趕，一個比一個更上一層樓。

04

如何做業績管理？

做業績最關鍵的是訂目標計劃，訂完了計劃，就執行，中途你要檢測和調整分析。這個是主管天天要做的事，是區域經理每個星期要跟主管一起做的事。

在阿里鐵軍團隊里，這叫作“扒皮會”。

“扒皮會”從什么開始？“扒皮會”是從定目標開始的，定目標就是預測。

最關鍵的是，很多人沒有理解預測應該誰做。阿里有個很大的秘密，預測不是主管做，不是區域經理做，不是大區經理做，更不是我做。

預測是誰做的呢？預測必須每一位銷售自己去做，預測是每一個前線銷售的責任，因為他是要負責提供結果的。銷售主管做什么？銷售主管通過了解每一個銷售，對每個銷售的預測提供一個信心指數。

比如有人預測自己要做到100，但是銷售主管對他很了解，覺得他做不到100，那可能給他的信心指數只有0.5，這樣這位銷售的預測就變成了50。

當然，也有可能銷售的預測是80，但是主管發現實際上他做的每一個預測都比較保守，所以主管就知道他的這個預測100%能實現。說不定他能做到100。

通過這種方法，每個主管就管理好了他帶的10個銷售的預測；然后每個主管的預測報到區域經理那里，每個區域經理管10個主管，他也會對每個主管的預測提供一個信心指數；10個區域經理的預測報到大區經理那里，7個大區經理的預測報到全國銷售的頭兒。我、彭蕾還有其他人再開一個“扒皮會”，這是非常關鍵的一件事，就算什么都不記得，也千萬要記得這個。

這里分享一個過去的小故事：

2001年，剛到阿里沒幾天，我問馬云：“我們今年做多少？”馬云說：“我們今年要收支平衡，要做1000萬美元。”

馬云心中是有數的，他知道做到1000萬美元才能收支平衡，我就跟所有與銷售有關的人去講這件事，結果他們全都告訴我：“對不起，Savio，這個不是我們的預測，這個不是我們的銷售目標。”

我說：“那么這個是誰的銷售目標？”“這個是馬云的銷售目標。”

問題就出在這里。馬云拍腦袋定了1000萬美元的銷售目標，我就去問他：“Jack，定1000萬美元的目標，你知道怎么做到嗎？”

他說：“完全不知道。”“那你怎么定1000萬？”他說：“1000萬好聽，我拍腦袋說的。”

我說：“那怎么做？”他說：“我不知道。Savio，這個是你的問題。”

我相信1000萬美元絕對做不到，所以就把1000萬美元減到400萬美元。這是我跟大家討論之后，拍了一點腦袋定的，最后也說服了董事局，我說：“我們今年的目標定400萬美元，1000萬美元是絕對做不到的。”最后我們2001年做了365萬美元，這是我這一生第一次沒達標。

05

如何做策略？

策略是什么？策略不是如何做，而是如何贏。這里有三個阿里創業初期的銷售策略與諸君分享。

① 阿里銷售策略舉例之一：以小勝大

阿里當年最大的競爭對手是環球資源，它早在互聯網時代之前已經通過行業雜志的方法，聯系外國買家和中國生產廠家，做成很可觀的生意，在園林家私、成衣及電子零件等領域都有絕對優勢，是眾所周知的第一巨頭，每年銷售數千萬美元，市場占有率超過 90%。

阿里這個后起之秀面對這個巨無霸，如何做才能贏？

我們當時明白，千萬不能跟它正面沖突，在它強大的地盤去搶它的客戶，這是與虎謀皮，只會帶來不必要的損傷。凡事都有兩面性，環球資源用心照顧高端大企業，就有很多希望出口的中小企老板是得不到環球資源的服務的，阿里就得到了專攻這一大片無人問津的藍海市場的大好機會。

除去避免正面沖突，我們在地域和商品領域更采取了“鄉村包圍城市”的策略，一方面以避其鋒，另一方面迷惑敵人不讓他們了解我們的去向和市場發展。幾年時間默默地過去，當環球資源忽然有一天發現市場真相，知道他們當年不屑一顧的小市場份額原來有這么大，嘗試去改變他們只服務高端客戶的策略時，已經太遲了！

在歷代戰爭和商戰記錄中，以小勝大和以弱克強的例子多不勝數，獲勝者通常都避免正面交鋒保持實力，找到或創造對手的弱點，集中全力以攻其不備，一舉成事。阿里在中國市場上亦采取了以小勝大的策略，取得初步的成功，謹供各位老板參考。

② 阿里銷售策略舉例之二：吃大象的故事

這里要聊聊陸兆禧（時任華南區銷售管理者）創造出的“吃大象”的故事。當時老陸的團隊有著每月100萬的巨額銷售目標，而當時的銷售主管可以自己簽單的方法被我廢除之后，廣東團隊的業績連續三個月大幅倒退 30% 以上，100萬好像離自己越來越遠了，怎么拿結果？

老陸明白，“大象”是不可能一口吃下的，他們每月100萬元的銷售業績也不可能在一個月之內一蹴而至！ 有創新性的是，老陸指出焦點不應該在那 100 萬元的目標上，而應該在團隊離這個目標還有多遠上。比如我們現在每月有70 萬元，那離 100 萬元的目標就“只有”30 萬。

因為我們是不可能在一個月內達到這個目標的，下一步就要決定分多少個月去達標，分三個月的話每個月只要多做 10 萬元就可以達標了。

另外，我們有五個銷售小組，那么每個月只需其中三個小組每組多拿一單（單價 3.3 萬元），每月百萬的目標就可以實現了！

通過團隊“吃大象”的思維方式，他們成功地把一個 100 萬元的大目標，逐步變成“只差 30 萬”，到未來三個月每月只需多做 10 萬，以至每月五個銷售小組中只需三個小組多做一單的具體方案！

目標如此細分設定，讓團隊聚焦到每個月由哪一個銷售小組中的哪一位銷售多做一單，可行性大幅提升，最終廣東銷售團隊確實在不到三個月的時間里，成為阿里第一個達到每月銷售百萬的團隊。

其他銷售團隊馬上爭相效仿“吃大象”方法，紛紛達到月銷售百萬的重要里程碑！

③ 阿里銷售策略舉例之三：客戶在哪里？

隨著廣東團隊率先達到每月百萬銷售的里程碑，其他團隊亦借助他們的經驗紛紛做到每個月百萬銷售的業績，唯有廈門團隊還停留在每個月銷售八萬元的水平！

二三十人的銷售團隊，月入八萬元真是連房租、水電及基本工資都不夠，那怎么辦？

最后山東銷售團隊的專家梁音找到了走出困境所在：當時團隊總部設在廈門，所有銷售都“順理成章”地駐在廈門，梁音到任后第一件事就是走訪客戶，很快就發現只有小部分客戶在廈門，而大部分客戶在其他地方，如泉州、石獅等地。梁音馬上改組團隊駐點，只留少數銷售在廈門，把大部分銷售趕到泉州、石獅等有客戶的地方長駐，結果不到兩個月，形勢就扭轉了，業績突飛猛進，達到月入百萬的目標。

目標客戶在哪里，我們就應該在哪里。貼近客戶、了解客戶、幫助客戶，是銷售的使命。分析情況，在迷茫中給團隊指路，是主管的使命。

06

如何做激勵與懲罰？

獎勵和懲罰是非常關鍵的。很多人在這方面都用錯了。他們常用懲罰，卻忘記了懲罰只會讓人不做你不想讓他做的事，但只有獎勵才會讓人做你想讓他做的事。

這個道理其實每個家長都懂，當懲罰一個孩子的時候，他會害怕、會哭，最后他不敢做家長不想讓他做的事，但是也不會去做家長很想讓他做的事，比如努力學習拿到好成績。只有獎勵才會讓他做這件事。

最大的獎勵是什么？不是錢，不是玩具，是他喜歡，喜歡是最大的獎勵，所以一定要做加法，不要做減法。物質和精神的獎勵要雙管齊下。

阿里巴巴在獎懲方面的案例數不勝數。獎勵有年度、季度、月度TopSales獎（全公司、區域等），有最進步、最佳服務、最佳區經等等。

我們的獎勵是非常多的，同時，懲罰的規定也很清楚，如果兩個月沒有拿到一個訂單，就要被淘汰，6個月后才可以再申請加入公司。

07

信心最重要！

銷售最重要的是什么？最重要的是士氣、信心。

很多團隊為什么比別的團隊更厲害？就是因為這個團隊的士氣比別的團隊更厲害。兩雄相遇勇者勝，誰是勇者？不怕死的人。誰比不怕死的人更厲害？是已經死了的人。

所以，銷售全靠信心跟士氣，如果一個團隊的士氣鼓得滿滿的，這個團隊肯定表現得比別的團隊更厲害，一些可能或不可能做到的事情，他們都能做得到！