誰為綠色消費買單？

　　其實早在新千年以前，綠色消費就被認為是必然的趨勢，引起了普遍的關注，綠色生產、綠色營銷等概念也風行一時。可是據有關部門的調查數據顯示，雖然有30%以上的消費者聲稱很在意企業的產品是否“綠色”，但是綠色產品的市場份額卻很少能達到3%，有學者把這個現象稱為30：3綜合癥，這一綜合癥使得目前綠色消費市場有曲高和寡之憾，企業家很難下定決心、不能全力以赴。我覺得有兩個問題需要明確，一是誰是綠色消費者？二是我能否承擔綠色成本？

　　一、誰是綠色消費者？

　　97年，我在法國進修，每次去超市購買東西，我們的法文翻譯總是選擇一種深顏色的購物袋，我很奇怪，他告訴我這種購物袋是用再生紙生產的，價格雖然貴一點，但是對環境保護有利，大部份法國人都選擇這種再生紙購物袋。而據北京大學貝邇課程綠色包裝小組的調查顯示，目前，我國每日 使用餐盒3000余萬個，其中20%為被國家明令禁止使用的發泡餐具，60%為不合格餐具，合格環保餐具只占據了20%的市場份額。在西方發達國家，公民的環境保護意識比較強，他們是最直接的綠色消費者。資料顯示，目前我國綠色餐具年產量大約是40億個，由于出口供不應求，而國內市場需求嚴重不足，致使其中80%的產品出口。

　　一些國際大公司也在推行綠色采購，2005年日本對2524家大型企業的采訪顯示，57%的公司已實施了綠色采購，25%的公司正在考慮實施，只有18%的公司還沒有計劃。國內的高收入和高知識階層也是綠色產品的消費者，特別是在家居用品和裝飾材料上。

　　但是更多的綠色產品并不容易在普通消費者那里找到市場，比如環保汽車，就是叫好不叫座。對于這些產品，最大的賣主可能是政府采購。據統計，一國政府采購的金額要占到GDP的5%--18%，這是一個驚人的數字。比如歐盟的公共采購占其成員國國內生產總值（GDP）的14%，其中綠色采購占公共采購的平均份額為19%，瑞典達50%、丹麥40%、德國30%、奧地利28%、英國23%，均超過歐盟的平均值。2006年10月中國公布了第一份政府綠色采購清單，2007年3月14日，財政部、國家環保總局對《環境標志產品政府采購清單》進行了補充與調整，共有18家企業的400多個型號的輕型汽車進入了綠色采購清單。要知道，公務車市場占據汽車市場份額高達10%-15%。2004年全國政府公務用車采購金額為500億元，占到政府采購總金額的1/4；2005年增加到600億元；2006年政府用于公務車采購的財政支出更高達700億元。  

　　二、能否承受綠色成本之重？

　　據日本關西電力株式會社的數據，按照目前1000瓦/時的發電成本比較，核能發電為5.3日元，煤炭火力發電為5.7日元，風力發電為10日元，太陽能發電為45日元。我們認為最環保的太陽能發電和風力發電的成本分別是煤炭火力發電的8倍和2倍，所以，太陽能發電在我國很難投入實際運用，風力發電只是由于國家政策推動才發展較快。

　　很多企業都面臨相同的困境，綠色產品的成本太高，超過了企業的承受能力。我覺得只有兩條克服的路徑：

　　一是通過品牌溢價消化。比如來自丹麥的FLEXA“芙萊莎”兒童家具現在很受市場追捧，芙萊莎最為關注的是健康和環保，產品全部采用北歐天然實木，面漆不含甲醛及其它的有害物質，符合歐洲兒童玩具的檢測標準EN71，獲得德國的GS認證。據說，即使嬰兒咬啃，也不會對身體有任何傷害。產品號稱兒童家具的“貴族”，雖然貴得嚇人，購買的家長還是很多。這也是許多國際知名品牌的成功之路。

　　二是通過生產工藝和技術的創新。當年華裔建筑工程大師林同炎在美國首次應用混凝土預應力理論設計建造橋梁和大型建筑物時，因為用料省、工時短、成本低受到普遍質疑，甚至有人將他告上法庭，說他偷工減料。耐克公司為了減少有害物質的含量，通過技術攻關，實現了整個鞋底完整的氣囊設計，不僅降低了成本，產品性能也有了新的突破。惠普公司大幅度減少了產品包裝，使產品的包裝、運輸、倉儲成本都相應下降。

　　三、綠色不是權宜之計

　　沃爾瑪制定了詳細的綠色采購計劃，目標總的有三個：一是全力支持可再生能源，二是實現零浪費，三是銷售資源和環境友好的產品。為執行這一綠色采購計劃，沃爾瑪設置了全球采購道德標準部，將采取終止訂單的方式，向供應商表明執行企業道德標準的重要性。現在，沃爾瑪的這一“綠色過濾器”已經開始發揮作用了。2005年，全球范圍內有141家企業因為各種各樣的原因，永久性失去了為沃爾瑪供應產品的資格。在中國，沃爾瑪對在華工廠的驗廠頻率已從每年1次提升至每年4次。2006年8月，浙江省義烏市70家企業執行了沃爾瑪的驗廠程序，通過的僅為兩家，絕大部分被沃爾瑪亮了黃燈。

　　營銷人員大部份都聽過一個營銷故事，說是有一個高山上的果園突然遭到了風暴的襲擊，蘋果上都有了難看的痕跡，果園主情急智生，打出了“真正的高山蘋果”的標語，那些痕跡反而成了產品“原產地”的標記，蘋果被一搶而空。綠色不是權宜之計，應該是企業的發展戰略，成為企業的文化。不知道這個果園后來是創出了品牌，還是又回到原來的狀態？

　　真正把綠色營銷堅持到極致的是英國著名的THE BODY SHOP（美體小鋪），從1976年在英國開辦第一家店開始，到今天為止已經在全球50個市場建立了1900多家店鋪。自創業以來THE BODY SHOP堅持他們的五個信念：反對動物實驗、支持社區公平交易、喚醒自覺意識、捍衛人權和保護地球。在此基礎上為了滿足各種顧客的需求、為了完善產品的品質和功效，如今的THE BODY SHOP的產品經過逐步的配置和發現已生產出了600多種頭發和皮膚的綠色美容保養品。1999年，THE BODY SHOP被英國消費者協會評為第二大最信得過的品牌；1997年，國際品牌顧問公司的一項專業調查表明，THE BODY SHOP在全球最杰出品牌的排列中居于第27位。

　　法律在不斷完善，政府采購在不斷擴大，人們的綠色消費意識逐漸增強，這就是沃爾瑪等國際巨頭推行綠色采購的背景，也是每一個有責任心的企業家必需思考的發展戰略。