淺析酒類企業的責任營銷

　　一、責任營銷的實施現狀

　　事實上，公司的某些社會行為主要是由利潤動機驅動的，稱之為責任營銷或起因相關營銷（cause-relatedmarketing），作為一個很好的營銷誘餌，責任營銷背后的思想是發現與公司產品和服務相吻合的社會原因，然后以互利的方式把他們聯系起來。如一些跨國公司們不約而同地將在中國開展的公益事業鎖定在三個領域：兒童教育、環保、體育事業，因為兒童代表未來，有無限潛力，對他們的點滴幫助，都可能改變其人生的發展方向；環境更關系到我們每一個人的生活質量和社會的生存與發展；體育關系到人民的健康和富有激情。殼牌石油公司的原則是：在強勁的收益率基礎上為客戶提供價值，保護環境，尊重和保護員工，服務社區，與相關利益方合作；柯達的HSE（健康、安全、環境）；可口可樂關注中國的體育事業和希望小學；諾基亞公司除了為社會提供先進的科技、產品和服務外，還積極投身于具有廣泛影響的社會活動，努力成為一個優秀的企業公民，十幾年來，諾基亞通過一系列創新活動，積極參與和贊助中國各項社會、文化、體育和教育事業的發展；安利公司自1995年以來，安利公司已累計支持中國800多項慈善公益事業，投入及捐贈累計超過8000萬元，涉及環保、兒童、教育、賑災和精神文明等各方面，通過關注企業的社會責任，獲得了和諧的發展。因此，在激烈競爭的市場上，作為酒類企業，在提供優質的產品與服務的同時，同樣可借助于承擔社會責任，作為營銷方式，進行產品推廣創新。

　　二、酒類企業責任營銷攻略

　　隨著最近幾年酒類行業中的不誠信現象的出現，許多酒類企業不遵守食品安全的規則，沒有履行相應的社會責任，從假酒事件到啤酒甲醛風波，從“嘉裕長城”自曝葡萄酒行業虛標年份丑聞到酒的勾兌和企業的逃稅，不僅缺乏責任意識，也沒能有效開展責任營銷。隨著競爭的日趨激烈和消費者的理性不斷增強，酒的營銷絕不是做幾個漂亮的貨架或搞個巨大無比的堆頭，更不是轟轟烈烈的促銷，酒類企業需要不斷挖掘和尋找市場空隙,發現消費者需求，在于滿足消費者需求，酒的營銷從產品設計導入、技術性能指標、產品質量、產品包裝到后期的廣告宣傳、市場策劃、銷售技巧等都是一環扣一環，是一個動態過程，需要不斷洞察和分析消費者的心理與行為，進而通過產品滿足和引導消費者的需求。對于酒類企業的責任營銷：

　　一是樹立責任營銷意識。酒類企業將責任營銷開展到各個營銷環節之中，需要在酒類企業內部群體的責任營銷；對企業合作群體的責任營銷；對消費群體進行服務與輔導。從企業內部營銷的角度，需要更加嚴格的規范酒類企業人員的操作，將任何與產品品質相關聯的部分都變成內部透明的模塊，把這些細節都納入掌握之中，同時要將所有對外的人員操作也必須同樣做到規范，他們向對外界提供的服務也是產品的范疇，這些服務的品質同樣會影響到企業的形象；從對外合作的角度，就是對于渠道商提出規范，將所有可能因為渠道操作產生的產品品質問題透明化，納入控制之中，并及時提供相應的支持，幫助渠道商正確處理那些發生問題的產品，避免渠道商因為小利益影響到整個公司的大利益；在終端，需要加強酒的飲用相關知識傳播，如提示不要過度飲酒、提醒酒后別開車等，體現出一個大企業負責任的形象，不僅幫助消費者避開那些因為使用不當而產生的問題，也為企業避免那些不必要的麻煩。

　　二是政策的推動。今年10月1日即將實施的《預包裝飲料酒標簽通則》，將推動了酒類企業的責任營銷，《通則》要求包括啤酒、葡萄酒、果酒、白酒在內，酒精度大于０．５％的酒精飲料將推薦采用“喝酒有害健康”等勸說語，對于玻璃瓶包裝的啤酒標示“切勿撞擊，防止爆瓶”的警示語，同時推薦在酒類標簽上標出勸說語，如“過度飲酒，有害健康”、“孕婦和兒童不宜飲酒”等，對于酒類包裝上的警示語言、勸說語言雖然屬于推薦語，不是強制執行，沒有統一的要求，但各酒類企業應該履行相應的責任。

　　三是利用責任來從事營銷活動。在山西朔州假酒案發生的時候，古井率先在全國號召打擊假酒并成立專門的基金，不僅履行了酒類企業的責任，并借機擴大了影響；在松花江水質出現危機時，哈爾濱啤酒停止生產線來為市民免費提供優質的生活用水，其實，酒類企業可以圍繞一些公共性事件和不確定性事件，通過履行相關責任來擴大影響和提高美譽度。

　　總之，酒類企業實施責任營銷，是社會發展的必然，實現真正的全程責任營銷，關系到酒類企業的生產活動、銷售活動等等的方方面面，是一項長期的系統的工程，也是與酒類企業戰略發展規劃相關的方面，表現在生產過程中的社會責任承擔，包括有環保、無害化、健康性的提升，社會公益的支持等多個方面。同時，有效利用責任活動來開展針對性的營銷活動，贏取眼球的同時贏取市場。