如何進行第三終端信息傳播

　　目前第三終端大家的認識就是第三終端營銷的都是普藥和新普藥，除了筆者定義的大普藥（依靠多媒體傳播使其成為普藥）外，其它產(chǎn)品基本是渠道流通產(chǎn)品，借力渠道就可以了，針對第三終端的客戶和目標消費者的傳播卻沒有放在同等重要的地位，這樣沒有在消費者心目中樹立起品牌的話，你的產(chǎn)品就很快會被人依靠渠道攔截取而代之。因此筆者的觀點是加入你定位第三終端是你的主戰(zhàn)場或者未來必須占領(lǐng)的市場，那就必須渠道促通和終端信息傳播并重，進行一些有效的終端信息傳播工作，和你的客戶及消費者溝通。

　　二、向誰傳播及傳播內(nèi)容

　　筆者以為，營銷傳播活動在第三終端應該是針對第三終端客戶和消費者雙管齊下，都進行傳播，這樣才能真正在第三終端市場上培養(yǎng)起自己的品牌。

　　但是根據(jù)市場開拓是實際進程，可以采取以下靈活的傳播內(nèi)容和傳播策略。

　　１、針對第三終端客戶傳播

　　傳播目的

　　第一步首先針對第三終端客戶傳播，樹立其對自己企業(yè)和產(chǎn)品的用藥信心。由于醫(yī)藥行業(yè)的降價風暴和各種監(jiān)管風暴，使得行業(yè)發(fā)生大地震，藥品出事的事情也使得第三終端客戶使用產(chǎn)品時戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，他們開始關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量。第三終端的客戶對太廉價的產(chǎn)品也是心存疑慮，對高價點的產(chǎn)品該不該高也是不知道的，總之對于沒有建立其信任和經(jīng)過時間考驗的產(chǎn)品，他們是沒有信心的。針對第三終端客戶的傳播就是要樹立其信心。

　　傳播的內(nèi)容和媒體

　　基本上是四個方面的內(nèi)容和方法

　　（１）、一是企業(yè)形象傳播

　　軟硬件設(shè)備、產(chǎn)品品質(zhì)等各種榮譽和證書。企業(yè)公益活動、著名商標證書、包括品控的軟性文章。選擇的媒體是行業(yè)報紙和大醫(yī)藥公司的內(nèi)部報刊和各種DM。比如在《中國社區(qū)醫(yī)師》、《中國醫(yī)藥報》、《醫(yī)藥經(jīng)濟報》上看法系列文章。然后加印或者復印后廣泛分發(fā)給終端落戶。·還可以把專業(yè)雜志直接贈送給鄉(xiāng)村醫(yī)師，雜志內(nèi)頁刊載或夾帶企業(yè)或產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品目錄。 筆者曾在１０多年前在廈門桂龍醫(yī)藥集團從業(yè)時就采取這一方法，不過贈送的主要對象是大醫(yī)院為主而已。

　　（２）、二是產(chǎn)品品質(zhì)信息傳播

　　產(chǎn)品研發(fā)、從原料到深生產(chǎn)工藝，質(zhì)檢等方面如何控制品質(zhì)的，品質(zhì)由于競品的證據(jù)，質(zhì)量檢測報告、以及各種消費者和其它協(xié)會的頒發(fā)的一些產(chǎn)品名譽獎項等。選擇的媒體與上面相同

　　（３）、三是自己印發(fā)的各種企業(yè)內(nèi)部傳播資料。

　　可以把各種醫(yī)學和用藥知識、權(quán)威的處方知識加在其中。鄉(xiāng)村醫(yī)生的再教育和提高問題是其關(guān)注的話題，如能介入衛(wèi)生部門的每年一次的心存醫(yī)師提高學習 ，則更好！這樣可以事先找一位縣醫(yī)院的最好專家把自己企業(yè)的產(chǎn)品怎么用，怎樣聯(lián)合使用、那方面效果特別好等說清礎(chǔ)。

　　（４）、策劃大型社區(qū)醫(yī)師的學習 活動

　　比如聯(lián)合媒體或者政府行政部門，對鄉(xiāng)村醫(yī)生和藥店從業(yè)人員進行系統(tǒng)的基礎(chǔ)醫(yī)藥知識學習 。

　　①、 學習 內(nèi)容編寫

　　由企業(yè)市場部成立學習 教材編寫項目組，負責基礎(chǔ)疾病防治、用藥兩方面學習 課題的開發(fā)、教案的編寫，可以聘請一些專家把關(guān)，把自己企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)容巧妙融入其中。或者編寫好后請專家修改，以專家名義形成講義。

　　②、 學習 活動執(zhí)行

　　·確定學習 對象：以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、大的鄉(xiāng)村衛(wèi)生室、私營診所為主。

　　·制定學習 計劃：學習 只是我們營銷傳播活動的一種手段，且要為而不是公益活動，必須以銷售為目的，因此，在制定學習 計劃時必須以合作客戶為主，潛在客戶為輔；　

　　·學習 推進方式：按基層業(yè)務人員所在市場，逐地（縣、區(qū)）推進，不能跨區(qū)縣組織學習 。但注意講授人員先應該先行學習 。學習 可以單獨組織，但盡可能跟隨產(chǎn)品推廣會一起舉辦，以節(jié)省費用。

　　２、針對第三終端消費者的信息傳播

　　第三終端的消費者教育，是一個產(chǎn)品能否快速被接收的關(guān)鍵一環(huán)，現(xiàn)在很多企業(yè)顯然是忽略這一環(huán)節(jié)，下面是一些向第三終端消費者傳達信息的方法。

　　（１）、大媒體廣告?zhèn)鞑シ?

　　有調(diào)研資料顯示，我國農(nóng)村居民報刊閱讀率很低，紙質(zhì)媒體在農(nóng)村影響較小。尤其是家庭主婦，獲取信息渠道基本是電視。

　　央視１套、三套、七套；湖南、山東、安徽、四川、浙江等幾個衛(wèi)視，都是覆蓋廣大農(nóng)村市場較好的媒體：尤其是央視一套收視率高，可以覆蓋到幾乎所有的農(nóng)村。這也是很多大普藥很快在農(nóng)村流行的原因，相反，有些市級臺覆蓋率有限，看起來似乎便宜，但其實反而是貴。

　　（２）、專題片接觸法

　　我國內(nèi)地還有不少地方，縣級市場的電視媒體價格還很便宜，尤其是專題片更是非常便宜，而且可以插播在很多頻道中，盡管這是違規(guī)行為，但一時還難以杜絕。如果想利用，就來可以上專題片或者字幕廣告。

　　還有一些媒體代理公司，以媒體打包方式低價格整體買斷電視、電臺的垃圾時間段，靠大投放量來降低千人成本，增大總收視點(GRP)，降低CPRP(每收視點成本)。

　　（３）、宣傳欄與墻體廣告接觸法

　　采用農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)各種宣傳欄、告示欄、黑板報等

　　在農(nóng)村的各種墻體廣告還是有效的廣告形式。其中中國移動和中國聯(lián)通使用農(nóng)村強體廣告可謂到了極致。

　　前幾年，筆者曾經(jīng)在幾個省看到斯達舒的墻體、電線桿、宣傳欄等廣告，可謂無孔不入，公路兩旁隨處可見。

　　（４）、小報接觸法

　　把精美的產(chǎn)品知識小報散發(fā)到村村鎮(zhèn)鎮(zhèn)。任何事情都是物極必反，三珠口服液時代，小報讓人生畏了，過頭了以后就沒人再作了。但現(xiàn)在再來做反而是有效率的。

　　把健康小報、DM發(fā)到農(nóng)村衛(wèi)生室、小學校、各級村干部手中。這里強調(diào)，印刷精美和實用的產(chǎn)品知識POP招貼畫，貼在農(nóng)村衛(wèi)生室和村干部家中，閱讀率是十分有用。

　　金活醫(yī)藥代理的日本名牌產(chǎn)品：日本人字牌救心丸，曾經(jīng)在深圳市作過一次贊助居民急救手冊的宣傳冊，制作精美，保存率高，信息插播效果很好。通過鄉(xiāng)村醫(yī)生了解居民患病種類，制作相應的手冊，模仿城市居民急救手冊，手冊中的產(chǎn)品特點賣點一定要清晰獨特。

　　（５）、依靠外出打工人員口碑傳播法

　　在春節(jié)前印制有關(guān)有交通信息和來年打工信息相關(guān)的資料，連同樣品一起發(fā)給返鄉(xiāng)過年的民工。依靠外出人員返鄉(xiāng)后口頭傳播，即病友、親朋之間的相互傳播，這一傳播比例遠遠比城市要高。

　　最好有試用產(chǎn)品，因為在農(nóng)村的口碑傳播對于產(chǎn)品占領(lǐng)農(nóng)村市場至關(guān)重要；宣傳方式一定要直接明了，能用當?shù)卣Z言去宣傳效果更好。

　　筆者曾經(jīng)策劃過一次婦科藥和一次把日本喇叭牌正露丸帶回家的活動，在農(nóng)民工集中的車站，免費發(fā)送贈品和宣傳資料。

　　（６）、集市鄉(xiāng)村醫(yī)生義診傳播法

　　集市義診：開始前先在縣級電視臺播出走字廣告，預告廣告信息。

　　組織鄉(xiāng)村醫(yī)院、個體診所和鄉(xiāng)村衛(wèi)生室的學習 活動，讓鄉(xiāng)村醫(yī)生、鄉(xiāng)村零售藥店的店員推薦介紹藥品信息。

　　（７）、廣播熱線接觸法

　　• 廣播在農(nóng)村的觸及率大于城市。

　　• 播送廣播熱線咨詢電話。

　　（８）、產(chǎn)品知識掛網(wǎng)法

　　在針對農(nóng)村的一些網(wǎng)站上，把自己企業(yè)的產(chǎn)品知識進行掛網(wǎng)。有些地方，農(nóng)村上網(wǎng)率是很高的。

　　（９）、縣城的三輪車、人力車或者體恤衫傳播法

　　很多內(nèi)地縣城，交通工具是三輪車或者人力車、面包車等，我們曾經(jīng)在關(guān)系百色施嘗試過，先按照當?shù)厝肆嚒⑷嗆嚿习l(fā)布廣告，花費不多，關(guān)鍵是一夜之間全部上。事先對擁有人講，凡是沒有撕下以及嚴重破損的，月底再給予獎勵。一般只需保留兩個月，傳播效果很好。