李成林：透析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

市場(chǎng)導(dǎo)向的銷售管理的第二個(gè)要點(diǎn)就是掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知識(shí)。正所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆。競(jìng)爭(zhēng)理論強(qiáng)調(diào)，你有多優(yōu)秀并不重要，重要的是你比別人優(yōu)秀。

兩個(gè)人在森林里，遇到了一只大老虎。A就趕緊從背后取下一雙更輕便的運(yùn)動(dòng)鞋換上。  B急死了，罵道：“你干嘛呢，再換鞋也跑不過老虎啊！”

A說：“我只要跑得比你快就好了。”

   今天在市場(chǎng)上碰見競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是司空見慣的事，狹路相逢勇者勝。在進(jìn)行分析比較之前，須對(duì)分析對(duì)象進(jìn)行系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)和了解（即調(diào)查），從而審時(shí)度勢(shì)，客觀地對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)作出判斷，為制定相關(guān)攻守策略做準(zhǔn)備。銷售人員只有熟悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)知識(shí)，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，取得客戶的認(rèn)可，進(jìn)而銷售成功。

銷售人員應(yīng)該掌握的競(jìng)爭(zhēng)者知識(shí)包括以下內(nèi)容：

1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量與經(jīng)營(yíng)實(shí)力

包括各個(gè)對(duì)手的產(chǎn)能、產(chǎn)量、性質(zhì)、背景、銷售量、銷售額、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、企業(yè)形象、經(jīng)營(yíng)歷史、團(tuán)隊(duì)組成等。

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率

因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不同的行政區(qū)域和行業(yè)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額不盡相同，因此對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)占有率計(jì)算時(shí)也要根據(jù)不同的區(qū)域和領(lǐng)域數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)裁定。

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略與手段

包括其銷售渠道、物流、公關(guān)、服務(wù)、動(dòng)態(tài)、回款周期與收款方式、營(yíng)銷人員的素質(zhì)與職能、銷售人員的工作模式等。

4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品

包括其產(chǎn)品類型、價(jià)格、特征、性能、優(yōu)缺點(diǎn)、質(zhì)量、附加值、穩(wěn)定性、產(chǎn)品組合等。

5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)

包括各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手原材料的采購(gòu)、技術(shù)人員素質(zhì)、研發(fā)實(shí)力與動(dòng)向、生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)管理、生產(chǎn)人員素質(zhì)等。

5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶分布

包括對(duì)手的客戶分布區(qū)域、行業(yè)側(cè)重面、各區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)等。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

收集到以上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息后，對(duì)每一項(xiàng)內(nèi)容打分，然后把它們填入下面這幅圖中。同樣，將企業(yè)自己的相關(guān)內(nèi)容打分后也填入下圖，這樣就可以對(duì)彼此雙方的具體情況有全面的掌握。在銷售過程中再結(jié)合客戶的需求，事先策劃，揚(yáng)長(zhǎng)避短，影響客戶的采購(gòu)指標(biāo)向自己轉(zhuǎn)變，從而取得銷售的成功。

競(jìng)爭(zhēng)水準(zhǔn)分析方法

獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知識(shí)的渠道和方法

1、行業(yè)報(bào)刊雜志與網(wǎng)絡(luò)

可以通過行業(yè)報(bào)刊與雜志了解判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)歷史、大致規(guī)模、產(chǎn)品品種、市場(chǎng)側(cè)重點(diǎn)等內(nèi)容。

使用這個(gè)渠道的優(yōu)點(diǎn)是直觀、時(shí)效快、費(fèi)用低。但從這里收集到的信息大多帶有廣告宣傳成分，應(yīng)仔細(xì)分析判斷。

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶

由這個(gè)渠道可以了解到對(duì)手的市場(chǎng)形象、聲譽(yù)、服務(wù)、物流、公關(guān)、銷售策略、銷售管理；產(chǎn)品性能、價(jià)格、品質(zhì)、穩(wěn)定性；技術(shù)水平與發(fā)展等情況。

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

可以通過變換成上游或下游角色直接調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從中了解到對(duì)手原材料采購(gòu)渠道與價(jià)格，以及產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)、物流、付款方式等信息。

使用這一渠道須對(duì)上下游專業(yè)知識(shí)、專業(yè)術(shù)語(yǔ)、購(gòu)銷程序有較好掌握，尤其要在原材料和產(chǎn)品價(jià)格、付款方式等問題上詳加分析判斷。

4、下游產(chǎn)品銷售市場(chǎng)或檔口

通過這一渠道可以了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品性能、品質(zhì)、銷售渠道、聲譽(yù)等信息。

5、本企業(yè)內(nèi)部

可以通過咨詢本公司銷售部、采購(gòu)部、技術(shù)部、應(yīng)用部獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)信息。

6、各類展會(huì)

可以經(jīng)常參加各類中下游行業(yè)性展銷會(huì)、展覽會(huì)，從中調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品、技術(shù)與人員素質(zhì)。

7、政府相關(guān)部門與行業(yè)機(jī)構(gòu)

對(duì)規(guī)模較大、影響力較高的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以通過查詢政府相關(guān)部門與行業(yè)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、公開報(bào)表獲取資料。對(duì)于研究對(duì)手產(chǎn)能、產(chǎn)量、、銷售量、銷售額、增長(zhǎng)速度、組織架構(gòu)、企業(yè)動(dòng)態(tài)等信息較實(shí)用。

除了以上方法外，獲得競(jìng)爭(zhēng)者知識(shí)的資源或手段還有：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原來員工；專業(yè)會(huì)議；市場(chǎng)調(diào)查；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手冊(cè)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行的技術(shù)分析（稱為逆向工程）；對(duì)比購(gòu)買；報(bào)紙上或其他印刷品上的，以及廣播媒體的新聞節(jié)目中的新聞故事；競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)公司等等。

 ——節(jié)選自李成林著作《高效能銷售的自我修煉》