營銷組織管控與發展的五大困境

一、一管就死：中央虛榮，地方虛假

形式化與官僚化嚴重，營銷體系難以應對外部動態競爭的要求。

（1）形式主義

例如，每年年底，企業開始做明年的營銷規劃，很多經理都會洋洋灑灑寫了幾頁紙交上去。但在實際工作中，計劃趕不上變化，計劃和執行兩張皮。經理們把營銷計劃當成了家庭作業，應付上級。這就是典型的形式主義。

（2）官僚主義

由于營銷管理是極具挑戰性的管理，所以企業在營銷管理上往往較為謹慎，強調統一性，強調集權性，權力收的較緊。例如，前線終端的一個促銷活動報上來，要經過管控職能部門的層層審批，品牌經理或者市場經理為了體現自身價值，往往“反復考量”：VI是否標準？預算是否合理？主題詞是否準確？等主管經理批完了，把物料發到終端時，仗已經打完了，市場份額已被競爭對手搶光了。這種現象時有發生。

所以，當一個企業集權的時候，把權利從區域集中收上來，總部管理的責任心與專業水準如果較低，一線的機會將會損失殆盡，下面的人也會被“捆住手腳”。

二、一放就亂：四肢發達，大腦低能

營銷組織內“強人化”與“軍閥化”嚴重，營銷體系難以滿足整體營銷的要求。

有些老板采取簡單的以包代管，類似于內部經銷商的方式。只求完成定額銷售收入，過度放任財權、人事權與經營權，這樣容易出現所謂的“封疆大吏把持一方，挾市場以令老板”的狀況。

例如，一家5個億飲料類大企業中有37個地區分公司，個個都是老板，各自為戰。這樣的運作模式導致企業發展多年停滯不前，出現運作的臨界規模，公司實際上變成了大型的“個體戶集中營”。

權力下放，雖暫時調動了各區的積極性，但由于總部管控不力，最終使公司整體市場面臨困局。企業內部沖突嚴重，業績持續大幅波動，部分客戶流失，市場秩序混亂，業績無法穩步提升，雖然“動蕩式”地生存著，但無法實現企業可持續地健康發展。

三、總部、市場部職能缺位、錯位

在營銷體系中，整體營銷職能是由各專業職能所構成的，其中“市場部的策劃職能”與“總部對各分支機構的管理職能”最為重要。

（1）市場部的職能缺位與錯位

許多企業往往對市場部重視不夠，市場部經理缺乏豐富的市場一線經驗，雖然可能具備較高的學歷與優勢專業，但他們主要側重于文案編寫，喜歡紙上談兵，導致總體策略和制定的方案與企業的現實存在差距。

同時，市場部在硬件配置上往往“缺糧少草”、“捉襟見肘”，人員選擇上又“老弱病殘”或“婦人孺子”。這就使得一線營銷得不到有效的、統一的策略引導，各區域市場往往各自為戰，自我發揮，市場部形同虛設，造成市場部職能的缺位。

還有一些企業將市場部的工作，僅僅列為制定促銷方案、印刷宣傳冊，或參加展會等等，形成市場部的職能錯位。

(2)總部職能的缺位與錯位

對分支機構來說，營銷總部應具備三大功能：管理督查、專業指導、服務支持。營銷總部就好像是人體的大腦系統與心臟系統，對營銷體系的運作至關重要。

某些企業，營銷總部雖然在名義上管理著各地的代理商、經銷商，但其總部在部門與職能的設計上，往往功能不全，無法實現對各區域營銷平臺的策略引導、流程監督、技術支持、資金管理、人力資源規劃等多項綜合性的管理、指導與服務，從而造成總部功能的缺位。

而部分企業又表現為另外一種恰恰相反現實情況，即營銷總部的機構與崗位設置復雜，機構臃腫，人員專業資歷與經驗較淺，要么側重于簡單的輔助性服務的功能，要么僅側重于業務流程的權力把控，結果最終造成總部重要功能的錯位。

四、部門之間難協同

企業作為一個整體，其研、產、銷與人、財、物等六大系統是密切相關的。營銷系統的最終業績是要靠由六大系統相互作用與相互協同來創造的，可謂“協同出效益”。

但現實往往并非如此，很多企業內部各體系間矛盾、沖突重重，導致“1+1<2”的現象隨時可見。

（1）“產銷矛盾”與“研銷矛盾”

研發、生產與營銷這三個體系，既密切相關，又相互獨立與制約，兩兩之間都是矛盾的統一體。

營銷體系：是一個開放、動態與競爭的“人間世界”，強調的是“變化”和“快速應對”；

研發體系：是一個技術、邏輯與規律的“自然世界”，面對的是圖紙、計算機及各類技術規范標準，強調的是“精準”與“規范”；

生產體系：介于“自然”與“人間”兩者之間，源于計劃，但要面對動蕩的市場，強調的是“成本”、“質量”與“交期”。

因此，在信息不對稱的情況下，三大體系的沖突將是一種常態。新品研發的超前或滯后、生產的積貨、斷貨與缺貨，將給企業造成損失，同時也喪失了市場機會。

（2）“財銷矛盾”與“人銷矛盾”

營銷體系與財務體系仿佛存在著天然的矛盾。營銷往往以感性與情感為先導，以客戶利益為重，以信任、付出與創造業績為主線；而財務往往以理性與原則為先導，以本企業利益為重，以懷疑與規避風險為主線。從財務自身的角度看，做事最好零風險；但對營銷人員來說總是業績為重，他們的口頭禪是“富貴險中求”，而風險意識相對較淺。因此，圍繞著訂單的風險與收益，營銷與財務往往會展開“拉鋸戰”，有時還不得不“對簿公堂”，最終打到老板處。

同樣，營銷與人事部的關系，也常常走進困局。營銷追求的是效率，喜歡“生孩子”（招聘）；而人事講究的是政策、原則與流程，更像是“養孩子”（培訓、管理），分歧也就不少見了，雙方經常陷入僵局。

五、老業務員吃老本，新業務員成長慢

企業規模較小時，營銷隊伍靠3-5個能人就可支撐業績。但隨著規模的增長，單靠少量幾個“英雄”難以維系，但此時的營銷隊伍常常表現為：

1、“老業務員”不思進取，停滯不前，長期霸占著優質的、有潛力的市場，業績平平，沖勁不足；

2、“新業務員”成長緩慢，經驗缺乏，心智不穩，流失嚴重，難以經受市場磨礪，一遇硬仗潰不成軍。