告別手工業時代營銷的三個關鍵基礎

　　隨后，又一群人斗志激昂的走了進去...

　　以上這一幕，是西部城市中網絡行業銷售中常見的場景，一幕幕血腥的競爭及價格戰，已將這個行業的從業者變得對此習以為常了。

　　如果我們對手工業時代營銷作一個定義：粗放型的需求細分、基于生產的產品＋推銷。那么網絡行業無疑就成為這樣的代表。對于網絡行業來說，技術的傳播，使大部分人很容易的接觸網絡技術。所以，很多人都能很容易的建設網站。這就使得網絡行業進入門檻降低，導致競爭激烈。其次，粗放型的客戶需求細分，使競爭都集中在幾個點上：設計美觀、程序功能強大，這樣就加劇了行業競爭程度。為什么這樣說呢？對于網絡行業來說，這兩個賣點，或者說是競爭優勢，其實是虛幻的。因為，第一、程序系統從頭開發很難，但是卻能很容易的拷貝。不管是合法、非法的拷貝，都是這樣。即使從頭開發，技術也不難，而且網絡上流傳著許多代碼。對于客戶來說，只要界面類似，技術的實現程度及成熟度，則很難識別。這就使得基于程序的賣點，不能成為具備真正競爭力的優勢；第二、設計美觀。設計美觀是一個難以界定的東西，客戶、設計師、瀏覽者都有不同的審美，有不同的界定。最為關鍵的一點是，設計水準無法預先估計，這就增加了客戶的風險。雖然案例、比稿能緩解這一矛盾，卻沒有觸及問題的實質。問題的實質在于，高水準、成熟的設計師在網絡行業中是稀缺資源，你根本不能保證設計師有充足的時間來為你的合同設計。因為網絡行業合同金額相對較小，設計師必須做到足夠數量的設計才能夠生存，而眾多的設計及合同將使設計師的時間無法保障。還有，網絡行業人員流動性大，以前做的案例，那個設計師不一定還在。即使還在，能不能為你的合同服務呢？

　　剛才說的是基本的賣點，現在談談客戶需求細分及基于生產的產品。實事求是的說，網絡行業沒有客戶需求細分是不準確的，也是不客觀的。但是，至少不是那么有效的。通常，將客戶需求劃分為域名、主機空間及網站建設。這樣的細分，其實是基于產品的細分，處于有什么產品吆喝銷售什么的階段。對競爭激烈的市場及價格戰沒有什么助益。雖然，許多公司打著產品、解決方案、客戶需求等一系列術語。其實不過是不負責任的對外宣傳而已。當然，基于生產的產品，也是沒有辦法的事，行業激烈的競爭及灘薄的平均利潤根本無法對技術研發作投入。更為關鍵的是，沒有相應的銷售規模的支撐。應該說，問題不僅僅如此，還有許多其它因素影響著它。

　　接下來說的一個問題，即主導網絡行業的主要因素－－銷售。可以毫不夸張的說，網絡行業的秘密，就是銷售的秘密。這也是主導行業發展的最主要力量。對于早期網絡市場來說，影響客戶成交的關鍵在于知識傳播及銷售引導。那個時候，客戶還不太了解網絡，必須依賴銷售人員進行知識傳播與一對一的銷售說服。而大多數做技術開發的大學生，是沒有辦法做有效的銷售說服與引導，這就是這一趨勢更為明顯。再后來的發展，則與銷售人員的流動及從業者本身的客戶關系有關。銷售人員的流動，將市場割裂開來，隨便找上三五個銷售、一兩個技術，就可以注冊成立一家網絡公司。如果再加上本身其它渠道的客戶關系，就構成了網絡公司生存的基礎。

　　如此紛亂的市場競爭格局，其實就是一個典型的手工業時代營銷的特征。不僅網絡行業如此，許多行業的是這樣，加上流行的一窩蜂的投資風潮及價格戰，使中國許多市場都彌漫著激烈競爭的硝煙及價格戰屠刀的血腥屠殺。

　　許多人都學過現代市場營銷，認為那是好東西，但是不適合于中國的國情。這個問題，應該說是沒有掌握市場營銷及其形成的基礎所致。從根本上說，歐美各國也經歷了手工業營銷，也是從高度產品同質化、從價格戰中一路走過來。就本身而言，現代市場營銷是不怕價格戰的，它正是在價格戰和激烈競爭中脫穎而出的卓越思想，是能夠消滅價格戰的。問題在于，書籍中的理論只是現實共性規律的高度抽象，可能簡單的一句話、一個詞就包含了現實中很重要的作用，而在書中卻很容易被忽略掉。所以，聯結現實的漸進式營銷與向現代營銷轉變的關鍵基礎，就顯得尤為重要。

　　應該說，手工業時代營銷向現代營銷轉變的關鍵基礎在于細分客戶需求、標準化及模塊化。為什么會是這樣的？歐美的發展模式有沒有經歷這種過程呢？要回答這些問題，則必須明白市場發展的兩種不同路徑，一則是自然發展，另一個是設計發展。設計發展就是按照事先的模式及進程去做，這必須保證對未來的模型的預測是正確的。而自然發展路徑，則是在自然狀態下，無意識的形成的一種發展模式。從現實的角度來說，這兩者都對中國現在市場問題有影響，因為我們有來自歐美市場的借鑒，又有本地市場進化的自然選擇。

　　對于標準化來說，我們以中國瓷器之都－－景德鎮的發展來看。來過這里的前輩，偶然發現這里的土質、環境等很適合做瓷器，而當地人民也有悠久的制作歷史，而且積累了不少經驗。于是，就在這里停留下來，制造瓷器。時間一長，經驗、技藝及規模都上了層次，就開始產生知識傳播及競爭，而技術標準化，則成為產業競爭的優勢來源及手段。久而久之，這里形成了具有規模的生產基地，而且受官方管制，進一步對人才進行集中。無論從官方，還是民間的利益來看，技術標準化、傳播、規模都成為利益角逐的最終選擇。標準化，被用來做行業技術門檻及產品的競爭優勢；技術的傳播，則以管制、限制及專有的形勢成為競爭要素；而規模也成為競爭的重要優勢來源，因為沒有基本的標準化，就沒有大規模生產的基礎。可以說，這一過程是基于市場進化的自然選擇，也是較為成功的模式。

　　那么，標準化是如何成為現代市場營銷的關鍵基礎呢？現在的市場，沒有提供像景德鎮那樣的絕對自然發展的路徑，而是散亂、紛亂眾蕓。但是，卻也有歐美市場的設計發展參考的價值。一般來說，沒有標準就不能形成現代市場營銷的生產規模，也無法降低產品成本，更沒有形成品牌的基礎。

　　所以，從手工業時代營銷轉變的基礎，就必須建構在標準化上。如何利用標準化來完成現代市場營銷目標呢？第一，制定標準化，對產品的質量、規格、成份做分類標準。這樣做，可以積累先進的生產經驗、工藝參數及模式，最終提高生產率。第二，利用標準化產品，對非標準化產品形成營銷優勢。標準化的產品，易于衡量客戶購買的最終品質，并且與競爭產品具有可比性，容易突出優勢。更為重要的是，它還可以持續提供后續產品，持續贏利。第三，利用技術標準的傳播，擴大生產、銷售的規模，以降低成本提高贏利。第四，以沉淀的標準化技術、專利、產品、客戶資源等的控制，來形成專有競爭優勢。第四，形成產業鏈，分工合作，容納更大的合作者資源，來做大市場。形成標準化以后，可以將企業不擅長或是不經濟的環節進行開放，引入供應商以增強最終競爭力，這就是歐美市場現在發展的階段。

　　模塊化，可以說這是工業時代營銷的最為顯著的特征，也是手工業時代營銷難以解決的問題。當西方市場進入工業時代以后，對營銷的要求，也更加嚴酷。因為工業時代追求的是大規模、高效率、低成本生產格局，這樣的特征，決定了價值鏈中，供應商提供的產品必然是高度同類化的。這樣會引發什么問題呢？就是極度的銷售規模擴張及價格戰，可以毫不夸張的說，價格戰應該是工業時代營銷的終極武器。

　　而模塊化，就是解決這一問題的跨時代的創新。模塊化，在現代市場營銷中，也被稱為柔性生產，它的本意是在平衡工業生產規模及顧客多樣化需求的一種平衡架構。在前面我們說過，高度同類化的產品，顧客缺少選擇的差異，在產品、質量一致的時候，價格就成為了關鍵購買影響因素，這就是為什么價格戰在工業時代成為營銷的終極武器的原因。

　　企業的產品、服務體系，選擇了模塊化架構以后，就能夠創造足夠的差異性及競爭力。我們以個人電腦產業來考察這一問題，看看模塊化是如何支持個人電腦行業的發展，并創造了一個世界性市場的。個人電腦行業在IBM公司介入后，就開始開放行業價值鏈體系，讓更多的廠商加入了這個體系。它將個人電腦劃分為中央處理器、顯示器、存儲設備、操作系統和應用軟件等基礎模塊類別，再在每一個類別中引入若干競爭者。這樣做的好處，可以使每一個基礎模塊類別中，吸引專業的公司來生產，以實現工業生產必要的規模。而最終的銷售廠商，可以將不同的類別產品集成在一起，以完成個人電腦的裝配。

　　上面說的是從市場鏈價值鏈的層次來創造戰略優勢，而在市場營銷中，它的表現又各有不同。首先，是如何適用顧客多樣化需求的問題。企業通過模塊化的產品架構，將產品中不同的基本價值元素單元進行劃分，針對不同的顧客進行不同的組合，就能為顧客提供不同的解決方案。例如，HP根據顧客用途來劃分打印機產品，定位為“高速戶外寫真”、“專業影像打印”、“CAD繪圖打印”等，而不同的產品其實都源于基本價值組合，如色彩精度、幅面、內存等。其次，是創造差異的方法。如何創造差異，對于這樣的問題，手工業營銷中的生產，要從產品的整體進行創新，才能實現。而現代營銷中，只需要在高端層次進行模塊單元的創新，就能創造整體差異性。我們來考察韓國三星電子在個人電腦、手機上是如何創造差異性的。作為三星電子這樣的個人電腦行業后起之秀，要想全面超越IBM、HP、康柏是很難的，更不要說從產業基礎開始創新設計。三星自己也意識到這個問題，于是它采取基于營銷的解決方案：第一，它采取模塊化架構，從創造產品差異化及獨特價值元素入手，創造了獨特的競爭優勢。在個人電腦領域的許多方面，西方跨國公司已經用無數的專利將其覆蓋了，使得直接從低層開始開發根本無法繞過這些專利，而且成本非常高昂。這樣的情形，從基于低層的積累、開發已不可能。但是，基于個人電腦行業天然的模塊化架構，三星公司得以從其它公司購買基礎配件來形成自己的產品，而不用直接開發。另外，它用設計來創造獨特的價值元素，形成品牌的特別的競爭優勢。第二，由于基礎部件專利及成品掌握在其它廠商及競爭對手手中，三星進入配件行業，以此來彌補成本的劣勢。這樣做的好處有，以自己的配件，來降低整體組裝的個人電腦的成本；其次，以自己有配件的專利及產品，來與采購商形成交叉授權或優惠協議，降低采購成本；最后，以配件的優異品質來建構渠道及建立品牌的優質形象，為以后的個人電腦品牌做基礎積累。

　　最后一個重要的環節，是細分客戶需求。之所以將細分客戶需求放在最后，并不是說它不重要，而是它必須建立在標準化及模塊化兩個基本基礎上，才能實現。從整體發展趨勢上說，手工業營銷時代是商品緊缺時代，那時候是有什么商品，顧客購買什么商品。而隨著現代市場營銷的來臨，全球市場進入商品過剩時代，大規模的生產數量也遠遠超過人們的需要。這樣，生產商就逐漸開始注重顧客需求，并且按照顧客需求來生產產品，以迎合需求。同時，出現這樣的趨勢，也源于產品競爭程度的白熱化，市場逐漸開始細分化。

　　那么，現代市場營銷時代，細分顧客需求，究竟能為市場競爭帶來怎樣的競爭優勢及變化呢？競爭程度激烈，使企業成本急劇增高，而市場中又充斥著無數的高同質化的產品，這就帶來了第一個問題，即提高銷售、降低成本。顧客需求細分，將從兩方面入手，來解決這個問題。一方面，它細分顧客需求，為同一需求類型顧客訂制所需產品，以增加銷售額及市場占有率；另一方面，將工業時代營銷的大規模營銷改為窄范圍的精確營銷，這樣做可以提它營銷投入的有效性、提高營銷效果及減低投入成本。例如，海爾在美國針對學生生產的小容量冰箱，就是緊扣學生需求而成功的。從市場環境來說，美國冰箱市場是比較成熟的市場，為通用電器、惠爾普及美泰克等少數幾家公司共同主宰，可以說是世界上最難進入的市場。但是，海爾通過調查，了解到學生宿舍空間小，存儲容量小，希望將空間高效復合利用。于是，海爾就針對這個需求，設計了針對學生的帶活動面板的小冰箱，不僅體積小，而且還能當桌子用，市場一投放，就在美國市場迅速走紅。

　　第二個問題，在追求個性、時尚的社會，面對各種不同的顧客需求群體，如何在滿足每一個顧客需求和生產、銷售規模及經濟效益之間平衡。雖然從理論上來說，一對一的定制營銷是顧客細分營銷的終極目標，但是這個目標在商業實踐中卻難以實現。應該說，對于生產商而言，面臨的兩大難題是把產品銷售出去，顯然一對一的定制營銷有助于這個目標；但是，無法形成一定數量生產、銷售規模，其成本必然居高不下；最后，生產、銷售成本高于出售價格，雖然產品出售出去了，可是卻在虧本，而且是出售越多，虧損越多。面對這樣的問題，識別并界定有效規模的客戶群體和模塊化，就能很好的解決這個問題。它首先將對市場進行調查，對目標客戶群體規模、有效性進行識別，使生產商在產生生產之前就能夠進行投資分析；借助模塊化柔性體系，生產商又能靈活生產不同產品，針對不同顧客需求群體，這樣就能更為有效的平衡顧客需求、生產銷售和贏利的矛盾。

　　前面，我們分析了從手工業營銷時代轉向現代營銷的三個關鍵基礎要素，并且列舉了每個要素對于現實市場的影響及建議。可以這么說，對于前面提出的問題，其實不僅僅存在于網絡行業而已，它只是一個縮影，是現實問題的表面化而已。我們通過分析、闡述計劃 ，提出了一個解決這類問題的路徑及方法，就是標準化－－模塊化－－細分顧客需求。當然，這里提出的只是一個基礎的通用路徑，在實踐中應用必須考慮和思索更多的現實問題。諸如在有限的資源、有限的銷售收入間平衡？在沒有任何基礎的時候，從那里入手開始實踐？在諸多的現有事務中，如何抽取有限的時間去完成等等的問題，將成為未來的挑戰。