“丟單”是令所有銷售都頭痛的事。很多單子明明大有希望，也傾注了我們很多的心血，卻“莫名其妙”成了丟單，甚至在最后一刻功虧一簣。
到底是什么導致活單變死單呢？
對新人銷售而言，因為大多缺乏勇氣和自信，導致丟單現象十分常見，因此對于這些新加入銷售行業的同行，我會特別注意幫助他們建立信心；但是，對于那些從業多年、經驗豐富的資深銷售，我卻常常提醒他們不要盲目自信——因為不管形勢有多么樂觀，在沒有和客戶簽單之前，任何一個單子都隨時有死掉的危險！
接下來，讓我們剖析一下銷售行為的四個階段，用四個案例看看“丟單”的原因。
1、接近階段——對方拒絕交流
人們常說“好的開始是成功的一半”。在開始嘗試接近客戶的這個階段，我們能不能采取最恰當的方式，吸引客戶的興趣，創造進一步接洽的機會，是影響訂單“死活”的重要因素。
由于我們對客戶目標設定的范圍不同，以及所采取的接觸方法不同，這個階段丟單發生的幾率有大有小。在這個階段，大部分資深銷售會習慣先對客戶群進行細分，然后有選擇性地進行拜訪，從而提高了訂單的成功率；而新人銷售因為缺乏經驗和自信，沒做好該做的功課，導致產生更多的“丟單”，直接妨礙他們進入銷售的下一個階段。
我們可以看以下這個電話銷售案例——
（L：銷售人員李某；Q：前臺；W：王總）L：你好，請接總經辦王總。Q：請問您是？L：我是利華公司的李鵬飛，我要和王總討論關于提高辦公自動化效率的一些事情。Q：請稍等。（10秒后）W：你好。L：王總，您好！我是利華公司的業務員李鵬飛，非常高興能認識您。W：客氣。L：我將要向您介紹我們公司的一款新產品，不知道您有沒有興趣？W：我現在很忙。L：我只需要耽誤您2分鐘的時間。W：你請快說。L：我們是位于上海的一家研究辦公自動化處理的專業公司，盡管才成立不到兩年，但我們在業內和客戶中的口碑是最好的……W：不好意思，我現在有事，以后再聊……L：……
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在這個丟單中，李某一開始用比較權威的理由繞過前臺，成功聯系到了公司的重要人物。但在和客戶王總接觸的時候，卻沒能在較短的時間內吸引住他的興趣，也沒有達到更進一步聯系的結果。
假如李某是一位資深銷售，在事前做了充分調研，預判好客戶的需求，當客戶說“忙”，要求他“快說”時，只能用簡短的方式吊起客戶胃口才是取得下一步的關鍵，比如說：“我許多客戶的老總以前都是像您一樣平日應接不暇的忙碌，其中有個原因就是辦公系統不夠給力，下屬因此會耽誤一些事，您會更忙碌，好在他們現在都不在為處理文件這些事而忙，老總需要忙更重要的大事”，就事論事切中客戶要害，喚醒客戶重視度，銜接到公司產品解決問題上。可是他還是按平日里常規套路來做，這次見面就是失敗的。
2、展示階段——對方無興趣
在產品的銷售階段，我們要做的事情是依照客戶的需求，來重新定位自己和自己的產品。產品的各種特點是“死”的，但是如何表現這些特點，卻是可以也必須靈活多變的。
具體要怎么變，就要看客戶需要什么。如果在展示產品階段，銷售不能緊抓顧客的關注點，不能快速突出自己產品的特點和優勢，就會把單子做成丟單。
我們可以看以下這個銷售案例——
一位顧客走進一家手機商店，一位銷售上前招待：銷售：我們這的手機款式齊全，各種價位都有。您有特別喜歡的款式嗎？顧客：沒有特別喜歡的，不過我希望待機時間長一點。銷售：那么您一定經常出差了？我推薦您使用這一款，它的待機時間長達5天。顧客：多少錢？銷售：只要1500元。顧客：這么長時間待機的手機我在別的店也見過，但好像沒這么貴。銷售：我們的手機在電池方面還有一個優勢，就是只要30分鐘的充電時間。顧客：我再隨便看看吧。
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很明顯，銷售的錯誤在對話的后半段體現了出來。從顧客的話中我們可以看出，他所關心的問題其實不只是待機時間的問題，也包括了價格因素。而銷售沒能真正注意到這一點并調整話術，只是一味地圍繞著顧客所表現出來的“待機時間”做文章。
3、獲取承諾階段——對方態度曖昧、不愿承諾
經過較長時間的溝通，我們和客戶之間進入到獲取承諾的階段。在實際銷售過程中，這個階段也是丟單比較多的時期。
很多銷售常常跟我說，有很多單子本來大有希望，卻莫名其妙地“丟單”了。這表現出大家經常會犯的一個錯誤——在很多時候，那些讓人充滿激情的“活單”往往只是我們想象中的，而實際上我們并沒有得到來自客戶的最確切、最正式的承諾。
當然，很多客戶在這個時期態度曖昧、三天兩頭地改變主意，其原因是多方面的。我們所要做的不僅是找出真正的原因，最基本的一點是不要導致丟單的致命因素出現。
我們可以看以下這個銷售案例——
林小姐是一家生產辦公設備公司的銷售。一次，經過朋友的介紹，她認識了一家公司主管人事和財務的副總裁，當時這家公司正打算更新辦公設備。經過多次接洽，林小姐感覺對方對我方產品十分滿意。當得知對方公司決定在下周最終敲定采購商時，林小姐登門拜訪了這位副總裁。雙方寒暄了幾句后，立即進入了主題：林小姐：朱總，我們公司的策劃方案您看過了嗎？朱總：看過了。我和公司的王總、李總都很滿意。林小姐：有什么需要修改的地方嗎？朱總：大體都很好，但有些設備好像不太實用，比如打印機沒必要配那么高端。林小姐：我們的打印機的質量絕對有保證，而且效果也絕對好。朱總：其實我也覺得這些都是小問題。林小姐：朱總，公司下周就要敲定了嗎？朱總：是的。林小姐：競爭的公司多嗎？朱總：比較多。林小姐：那么您看我們公司有希望嗎？我認為跟其他公司相比，我們在質量方面更有優勢，而且也更有特色。朱總：是的，你們公司很有希望。林小姐：價格方面其實我們也有一定優勢。朱總：是的。但也有幾家公司價格更低，不過他們產品的質量沒有你們好。林小姐：是哪些公司？朱總：都是些小公司，像兼營辦公設備的A公司。林小姐：我們的產品比他們公司的要好太多。朱總：這點我十分清楚。林小姐：謝謝您的支持！對了，聽說這次的采購主要是您拍板？朱總：是，盡管我們還要開個內部會議，但最遲下周五就可以決定了。你先準備好簽約合同吧！林小姐：那我到時再聯系您。
這次拜訪讓林小姐信心十足。但當她在周五下午撥通副總裁電話的時候，副總裁卻很遺憾地告訴她，公司上午舉行了辦公會議，決定向兼營辦公設備的A公司購買。原來，就在林小姐放手等待的這幾天，那家公司的銷售在持續上門拜訪，并成功說服了絕大多數和這次采購有關的客戶公司人員。這只“煮熟了的鴨子”就這樣“莫名其妙”地從林小姐手里飛走了。
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林小姐最大的失誤是高估自己的資源優勢。
上面引用的這段對話，看似朋友之間的閑談，實際上卻是非常重要的營銷對話。林小姐應該做的是，利用這次非常關鍵的對話說服對方，促成對方給予明確的承諾。而在對話中，我們可以看出副總裁并沒有被林小姐說服，也一直沒有給她非常明確的承諾，而林小姐卻誤將對方所表現出來的樂觀態度當做一種正式的承諾。正是在這種態度的影響下，她忽視了副總裁話語中所傳達出來的幾個非常重要的信息，如A公司在價格方面比他們更有優勢、還要召開內部會議討論等，因而錯過爭取成功的時機。
4、突然反悔
成交階段——簽單在即，對方突然反悔
在成交階段，我們和客戶的重要交易條件也基本達成一致，離簽署訂單也非常接近。這一階段，由于客戶想要爭取最后的利益，因此簽約雙方可能會就一兩個核心問題發生爭議。在這個時候，銷售人員要作出必要的讓步，同時還要注意讓步的幅度和讓步的時間。應該讓客戶明白，這種讓步是我們所能作出的終局性的讓步，已經沒有更大的余地了。如果不能做到這一點，即將簽約的單子也有可能變成丟單。
我們可以看以下這個銷售案例——
2009年的某一天，上海S公司銷售部經理孫先生飛到南京，與A廠王廠長進行最后一輪談判。之前A廠已經派過采購員到S公司考察，并談定購買該公司的兩臺彈簧機，同時約定S公司派遣代表到A廠簽訂購買協議。談判一開始，孫先生就表達了自己的想法。孫先生：謝謝王廠長和其他領導對本人的款待。我們這次來到貴廠，完全是帶著誠意來的。我們信守之前談定的意向，希望能馬上簽訂協議。王廠長：孫先生，我剛才翻看了一下協議，發現有一點小問題，想向您請教一下。在我們向貴公司購買的機械設備中，是否包括一些附屬設備呢？孫先生：純粹是裸機，沒有附屬設備。王廠長：這恐怕不合商業習慣吧？我們購買的設備是要立即使用的，沒有附屬設備如何運行呢？孫先生：（一愣，但很快就答應了）沒問題，那就加上這一條吧。王廠長：另外，這兩臺彈簧機，怎么都沒有配套的電子操控平臺呢?孫先生：貴廠采購員在我們公司購買時，并沒有提到要配套的電子操控平臺。王廠長：沒有電子操控平臺，我們怎么投入生產？孫先生：您可以另外購買。王廠長：這樣的話，兩臺彈簧機再加購買電子操控平臺的費用，已經遠遠超過我廠的預算了。如果是這樣，我們就不打算簽訂協議了。孫先生十分不悅。因為電子操控平臺的價格不菲，占了這次交易中公司所得利潤的相當一部分。但經過短暫的思考后，他還是接受了。孫先生：既然我已經做了這么大的讓步，我希望我們雙方能在下午簽訂協議。王廠長：（十分滿意，和廠里的其他領導商量了一陣）現在我們大致已經取得了一致的意見。但李廠長認為，為了我們廠能生產高級專用彈簧，還需要貴公司提供有關的技術資料。否則，我們仍然無法簽訂這份協議。孫先生：（十分憤怒）生產高級專用彈簧的技術，是我們公司最為重視的資料，是不可能隨便轉讓的。沒想到貴公司這么缺乏合作的誠意！看來，我們是無法簽訂協議了。（說完之后，起身離去）王廠長：……
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表面上看來，談判時孫先生數次被客戶的態度激怒，采取了并不理性的言行，最終讓單子在即將簽訂時死掉。
但如果深究原因，就會發現，客戶層層進逼的態度，實際上和孫先生自身的態度有很大關系：正是因為有了前兩個讓步（尤其是第二個非常大的讓步），才讓王廠長提出第三個更大的要求。
看完上述分析的四階段案例，大家應該明白，丟單可能在銷售行為中的任何一個階段出現。
一個真正成功的銷售必須在整個銷售過程中保持必要的警覺性，能夠意識到訂單成交前的不穩定性，保持“憂患”意識，從而采取適當的措施，確保訂單的最終達成。在跟單的每個階段，我們都應該保持必要的“危機意識”。這種危機意識能讓我們在整個銷售過程中一直保持清醒，從而能夠在適當的階段采取適當的策略，穩扎穩打地贏得訂單！
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