充分準(zhǔn)備，別讓旺季溜走

        每年的春節(jié)前后，張偉都要忙得嗓子冒煙。一年之計(jì)在于春，好的開端就成功了一半，特別是對于自己的行業(yè)，元月份的業(yè)績基本會指導(dǎo)全年的動態(tài)。張偉在11月份就籌劃元月份的事情，有一些重點(diǎn)工作方向：
    1消費(fèi)者節(jié)日需求急劇擴(kuò)大而奶源供應(yīng)卻處于一年中的淡季，無貨可賣，誰能協(xié)調(diào)來貨誰就能完成任務(wù)；
    2忙了一年只有這個(gè)月才能拿到理直氣壯的獎金，而且不菲，下屬可以高高興興過個(gè)年，為此需要不斷與業(yè)務(wù)人員和客戶溝通，掌控進(jìn)度；
    3為了明年的計(jì)劃，需要說服客戶調(diào)整產(chǎn)品品項(xiàng)，利用旺季帶動弱勢品項(xiàng)的銷售；
    4及時(shí)了解競品M和Y的供貨情況，要利用特殊時(shí)間段蠶食對方市場份額，使雙方市場力量對比出現(xiàn)短暫平衡，提升市場人氣；
    5在市場費(fèi)用問題上做點(diǎn)文章，為全年銷售管理工作開個(gè)好頭。
    張偉所在的企業(yè)在區(qū)域市場開拓上步履艱難，沒有廣告投入，沒有成體系的市場推廣方案，甚至企業(yè)開拓區(qū)域市場是因?yàn)椤皯?yīng)該用進(jìn)攻來防守即得區(qū)域市場利益”這一單純觀點(diǎn)來支持。大部分工作需要貼地進(jìn)行，在與競品肉搏的過程中，張偉總是感覺到缺少資源，只有在旺季或節(jié)慶日來臨時(shí)，由于幾家競品企業(yè)對目標(biāo)市場的關(guān)注程度有區(qū)別，張偉才能松一口氣，趁機(jī)奪取一些陣地。
    針對以春節(jié)開始拉動的這一輪業(yè)績漲勢，張偉在05年12月初開了一次區(qū)域經(jīng)理的專題會，結(jié)合過去兩年的實(shí)際銷售情況和06年目標(biāo)任務(wù)，明確了一些工作具體內(nèi)容：

    一是業(yè)績翻番，06年元月業(yè)績從目前的月均100萬提升到200萬元以上，根據(jù)去年的經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)該輕松完成，瓶頸點(diǎn)是產(chǎn)銷協(xié)調(diào)，指定專人負(fù)責(zé)跟蹤發(fā)貨環(huán)節(jié)；
    二是根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，讓每家代理客戶提前15天按約定任務(wù)量打款回公司，讓公司按客戶的預(yù)估銷售計(jì)劃（精確到每一天的要貨，考慮到物流原因節(jié)前貨量要充足，誰大年初給送貨呀？）和匯款額足量組織生產(chǎn)及物流計(jì)劃 ；
    三是對市場費(fèi)用的投入計(jì)劃，張偉知道自己區(qū)域一直在公司給與的費(fèi)用控制點(diǎn)上掙扎，如果能利用旺季銷售需求和供給的矛盾，元月份減少10個(gè)點(diǎn)的費(fèi)用投入，那么06年全年費(fèi)用控制會心里有譜。按完成保底200萬算，10個(gè)點(diǎn)就可以省下20萬的費(fèi)用，這筆費(fèi)用可以占到全年任務(wù)2000萬的1%，不是個(gè)小數(shù)目！于是他讓個(gè)區(qū)域經(jīng)理拿出節(jié)省10個(gè)點(diǎn)的費(fèi)用計(jì)劃。經(jīng)過各區(qū)域經(jīng)理與重點(diǎn)客戶的溝通，客戶普遍認(rèn)為，公司全年投入力度有目共睹，只要在供貨上能保證，愿意自投人力、財(cái)力、物流車輛等全面配合區(qū)域經(jīng)理做好下線工作，最起碼銷量的增長可以保證利潤的獲取。張偉實(shí)際對此心里有數(shù)，就像幾年前自己做啤酒業(yè)務(wù)一樣，旺季來了有酒就是錢，經(jīng)銷商沒有多少資本可以和廠家談判。就這樣定了！
    四是做好預(yù)案以應(yīng)付突發(fā)事件，如果主力銷售品項(xiàng)無法保證供應(yīng)，替代品是哪個(gè)品項(xiàng)，客戶是否接受，就這個(gè)問題個(gè)區(qū)域經(jīng)理討論了半個(gè)小時(shí)，又與主要客戶溝通后達(dá)成了共識，也將此預(yù)案報(bào)備了公司，取得認(rèn)可。
    對這個(gè)部分，張偉有自己的考慮，他說明了自己的觀點(diǎn)，我們要分析“旺季銷售”形成的原因：特殊季節(jié)對特定產(chǎn)品的需求，夏天的冷飲和飲料、空調(diào)等，冬天的保暖內(nèi)衣，節(jié)慶日的服裝、健康食品、保健品和牛奶，情人節(jié)前后的巧克力；黃金周集中消費(fèi)造成供求緊張；時(shí)令消費(fèi)品造成供應(yīng)方供應(yīng)不足，增加產(chǎn)能的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)大于經(jīng)濟(jì)效益的取得，例如飲料企業(yè)首先應(yīng)該考慮清楚淡季的費(fèi)用如何消化（所以眾多的飲料企業(yè)大力開發(fā)果汁、功能飲料這種四季皆宜的品類）；傳統(tǒng)的中國節(jié)慶送禮文化，“送禮送健康”，在西部地區(qū)牛奶無疑是合適的選擇。
    張偉想起幾年前自己負(fù)責(zé)康師傅飲料銷售時(shí)旺季“產(chǎn)品品項(xiàng)搭配出貨”的規(guī)定，銷售品項(xiàng)平衡無疑對企業(yè)來說非常重要，但對于客戶來講，增加了許多工作量，一定程度上還影響了產(chǎn)品及資金的周轉(zhuǎn)，這種矛盾需要業(yè)務(wù)人員影響客戶作決定。新產(chǎn)品是企業(yè)的未來，是企業(yè)利潤新的增長點(diǎn)，但對于既得利益的老客戶來講并不買賬。張偉慎重告訴各區(qū)域經(jīng)理，我們是二線品牌，是市場挑戰(zhàn)者，很少有機(jī)會能夠理直氣壯要求客戶怎么做，旺季是一個(gè)機(jī)會，請大家從完成2006年任務(wù)量的角度出發(fā)，審視產(chǎn)品、客戶、人員及區(qū)域市場的現(xiàn)狀，找到能匹配未來目標(biāo)的各種條件。
    最后，張偉給大家講述了一個(gè)道理，“以弱勝強(qiáng)”的案例有幾個(gè)典型條件：集中優(yōu)勢攻其弱點(diǎn)；特定時(shí)間局部形成優(yōu)勢；積小勝變大勝，消滅有生力量；“田忌賽馬”，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)組合優(yōu)勢；后備資源充足，時(shí)間換空間。首先定性，我們是弱者，但在接下來的這一段上漲行情里我們可以做成許多事情，只要目標(biāo)明確，方法得當(dāng)，執(zhí)行到位，發(fā)揮好我們主場作戰(zhàn)的諸多優(yōu)勢，打一個(gè)翻身仗不成問題。
    我們回過頭來分析張偉在旺季來臨前所做的工作，不管是思想上還是行動上，他都有了較充分的準(zhǔn)備，而且能夠結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)拿出一些針對性的辦法，可以想象，他會取得較理想的結(jié)果。 
    事實(shí)證明，張偉元月份銷售完成235萬，八個(gè)區(qū)域中有三個(gè)地區(qū)銷售量占到了市場份額的首位。另外，由于有針對性計(jì)劃 了06年需要重點(diǎn)突破的兩個(gè)市場的及時(shí)供貨，這兩個(gè)市場銷售量在06第一季度較上年增長了300%。
    關(guān)于市場費(fèi)用的使用更是讓人寬慰，節(jié)約了13個(gè)點(diǎn)（原因來源于兩點(diǎn)：物流由于有準(zhǔn)確的銷售計(jì)劃，貨量大，業(yè)務(wù)開展時(shí)間充足，節(jié)省了一個(gè)點(diǎn)；通路促銷搭贈力度的減少使得物流費(fèi)用又節(jié)省了兩個(gè)點(diǎn)。），預(yù)料之外的3個(gè)點(diǎn)費(fèi)用節(jié)支使張偉對市場費(fèi)用的掌控有了新的發(fā)現(xiàn)和方法，他暗下決心要加強(qiáng)銷售管理，重新調(diào)整區(qū)域市場費(fèi)用使用的方向。
    對元月份任務(wù)完成的情況，張偉的團(tuán)隊(duì)成員充滿了自豪，不但是他們經(jīng)濟(jì)上獲得了利益，而且在完成這一特定目標(biāo)過程中取得了互信，增強(qiáng)了凝聚力。
    對于品項(xiàng)銷售平衡問題，也取得了明顯的進(jìn)步，在張偉的旁敲側(cè)擊下，各區(qū)域經(jīng)理回駐地后都找客戶談了一次話，向客戶重申完成06年的銷售目標(biāo)的重要性，需要多少資金，多少人，多少車輛，多少渠道，多少產(chǎn)品，多少終端店，多少重點(diǎn)店等等才能與公司的要求匹配，客戶預(yù)感到公司有大動作，基本上把出貨計(jì)劃 的事全盤交給了區(qū)域經(jīng)理，各區(qū)域在出貨品項(xiàng)平衡上取得了顯著的變化，區(qū)域15家代理客戶經(jīng)常出貨品項(xiàng)在15個(gè)單品（公司適合區(qū)域銷售的單品共23個(gè)）以上的客戶由前期的2家上升到10家，有2家客戶由于運(yùn)距在1000公里以上，經(jīng)營產(chǎn)品品項(xiàng)也突破了10種，區(qū)域市場業(yè)績抗風(fēng)險(xiǎn)能力得到部分改善，針對競品的品項(xiàng)促銷方案有了反擊的回旋余地。
    我們有理由相信張偉在旺季開始時(shí)所做的工作都在區(qū)域市場06年的整體方案范圍內(nèi)，還有一個(gè)問題是值得注意的，如果不從銷售管理上下功夫，隨著銷量的增長費(fèi)用也在增長，或者說是費(fèi)用加大才取得了業(yè)績增長的虛假繁榮，這樣的增長缺乏原動力，肯定是曇花一現(xiàn)。在旺季來到時(shí)，區(qū)域市場的管理者，要準(zhǔn)確把握市場動態(tài)的脈搏，對市場、消費(fèi)者心理、競爭情況等要有充分的分析、診斷并給出執(zhí)行性強(qiáng)的方案細(xì)則，結(jié)合總部的資源匹配，旺季的機(jī)會才不會溜走。