如何更有效的制定價格策略？

您是否對自己創新性的定價策略能否抓公司價值和客戶擁有信心？如果答案是否定的，那么你并不孤單。

　　根據沃頓商學院教授Jagmohan Raju 和Z. John Zhang的新書《明智的定價》，在這個充斥著全球性競爭、因互聯網而變得透明的價格以及越來越注重價值的客戶的時代里，如果你跟很多經理人一樣還在使用固定價格，那更可能是因為你要模仿競爭者而在逃避創新。在最近一次訪談中，Zhang說這是錯誤的做法，并提出了一些如何更有效的制定價格的策略。

　　BNET: 為什么定價決策會造成這么多的問題？

　　Zhang：因為決定定價是件很不容易的事，而且可能會造成很大的危害，或者帶來很大的好處，此外，價格是外在的。企業中參與定價的任何一個人都不愿意做出可能招致公眾譴責的決定。因此，在定價過程中，更容易遵循公約并會以別人都這么做為托辭來為自己開脫。

　　BNET: 如何才能更好的克服這些障礙，使價格更有效呢？

　　Zhang：首先，你必須了解你的客戶，包括了解他們如何評價你的產品和服務，并且密切關注他們的購買行為——了解他們如何進行購買決策，都買些什么以及在哪里采買，還有每次采購金額有多大，多長時間采購一次等等。其次，你必須認識到，即使是相同的產品或服務，不同的客戶所愿意支付的金額是不同的。出于這個原因，設定單一價格一般是不明智的。最后，要認識到無論產品本身有多傳統，還是有很多具有創造性的定價方法。例如，我們的圖書出版者可以按照一個固定價格向讀者出售我們的書，也可以收取一定費用向讀者“出租”這本書，甚至按章節銷售。

　　BNET: 您能否舉個真實的例子說明一下？

　　Zhang: 當然可以。Radiohead樂隊就給我們提供了一個不錯的例子。2007年10月7日，他們樂隊展開了一項為期20天的實驗。因為在傳統的音樂渠道銷售受挫，樂隊決定讓他們的樂迷在網上以任何價格（包括免費）下載他們最新專輯《彩虹中》的10首新歌。當客戶進入網上價格頁面時，他們看到一條信息說：“你來定價”。

　　到實驗結束時，超過180萬人下載了這張專輯。盡管有60%的人沒有付費，但是另外那些人確實付了費，而他們所付的費用足以使《彩虹中》這張專輯成為樂隊的成功之作。平均每張專輯得到了2.26美元，這樣很有可能使樂隊獲得通過傳統的層層中間商銷售音樂專輯所能獲得的更多的現金。另外，樂隊通過這種戰略獲得了寶貴的關注。

　　BNET: 這能說明Radiohead的樂迷們是怎樣的？

　　Zhang: 在很大程度上，他們是公正和忠誠的。對于石油公司或者**品經銷商來說這種實驗絕對不是什么好主意，因此了解你的客戶是最重要的。