避免銷量起來之后猝死

    案例：基層一線的營銷工作難的是在銷量上做到規(guī)模，而高層營銷管理工作之難是將銷量做到規(guī)模后持續(xù)下去，常盛不衰。太多企業(yè)在市場銷量做到一定規(guī)模后卻頃刻間猝死，從企業(yè)經(jīng)營的角度來看是投入沒有得到收獲，從營銷管理的角度來看是戰(zhàn)地的痛失。如何在產(chǎn)品做到一定市場規(guī)模后鞏固經(jīng)營成果并擴大經(jīng)營成果，成為高層營銷管理人員必須面對的問題。

出診專家：

中國營銷管理學(xué)院特聘客座教授　楊永華

營銷策略和方法轉(zhuǎn)換

營銷管理者必須把銷量做到規(guī)模之后進(jìn)行市場營銷策略和方法轉(zhuǎn)換，明確企業(yè)在這些市場的核心工作是強化企業(yè)利潤收獲，借助銷量勢能來完成企業(yè)的階段性的利潤收獲。強化利潤的手段可以有三種策略：減少人工費用，讓這些市場的人員重新調(diào)整到其它市場工作；減少投入費用，加大對經(jīng)銷商的日常工作管理，如送貨及時，自主開發(fā)網(wǎng)點，加大通路上的存貨量等等，以期讓做到的規(guī)模銷量持續(xù)更長時間；強化產(chǎn)品組合，豐富產(chǎn)品品項，讓客戶利用銷量規(guī)模帶來的網(wǎng)點數(shù)量規(guī)模、通路接貨量規(guī)模、鋪貨推廣的易接受度等資源和優(yōu)勢，強化市場的銷量規(guī)模穩(wěn)定。通過上述工作，延長企業(yè)的少投入多產(chǎn)出收益時間周期。

強化市場營銷資源的管理

企業(yè)做到銷量規(guī)模是一種經(jīng)營成果，如何保證這種經(jīng)營成果的最大化，主要靠營銷管理。因為，經(jīng)營是尋找增量，管理是確保增量的存量，即管理是為了確保經(jīng)營成果的最大化。

沒有管理的銷量規(guī)模本身就是一種風(fēng)險，對這一點的忽視也是許多企業(yè)丟失銷量規(guī)模市場的主要原因，這是營銷管理失敗的一個通病。所以，要想讓銷量做到規(guī)模的市場能夠穩(wěn)定、健康、持續(xù)，營銷管理者必須對這些市場的產(chǎn)品、價格、通路、促銷、經(jīng)銷商、營銷人員及其工作強化管理。

構(gòu)筑營銷的核心競爭力

銷量做到規(guī)模之后，不少企業(yè)竭澤而漁，把銷量進(jìn)行到底，結(jié)果導(dǎo)致大批銷量做到規(guī)模的市場因“短視性營銷”而失敗。因此在銷量起來之后構(gòu)筑核心競爭力勢在必行。

首先要做到戰(zhàn)略性品牌建設(shè)的營銷工作推進(jìn)。提出戰(zhàn)略性品牌建設(shè)，很多企業(yè)卻不以為然，因為已經(jīng)成領(lǐng)導(dǎo)或強勢品牌的企業(yè)認(rèn)為此舉是多余。但現(xiàn)實中，不是百分之百的消費者、銷售商都接收認(rèn)可你的品牌，中國品牌企業(yè)中尚沒有一家企業(yè)的品牌傳到“無人不知，無不不曉”的強大品牌階段。另外，中小企業(yè)更是“苦顏”相對，因為他們認(rèn)為做品牌是“富人”的事，與自己無干，這種品牌“漠然癥”者和“恐懼癥”者，沒有認(rèn)識到無論多么高明的專家、教授都是從啞啞學(xué)語開始的，無論怎么強大的品牌，都是從一個符號開始，因為品牌是積累起來的，值得提醒的是，中小企業(yè)的品牌建設(shè)必須從銷量做到規(guī)模之后的營銷工作做起，可建立自己的區(qū)域品牌，否則，既會造成銷量做到規(guī)模的市場丟失，又會為企業(yè)的“短命”埋下禍根。

其次是做到消費引導(dǎo)，產(chǎn)品領(lǐng)跑。“ 行業(yè)巨頭企業(yè)是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，是市場游戲規(guī)則的設(shè)定者。”這已是一個不爭的事實。另外，凡是做大、做強的健康企業(yè)首先都是消費引導(dǎo)，產(chǎn)品領(lǐng)路的企業(yè)，而企業(yè)做到行業(yè)的巨頭之后，沒有履行“消費引導(dǎo)，產(chǎn)品領(lǐng)跑”的“大哥”職責(zé)，導(dǎo)致企業(yè)“人仰馬翻”的案例舉不勝舉。而無論是大企業(yè)或者是中小企業(yè)，在做到銷量規(guī)模后，都必須在一定的范圍內(nèi)做到“消費引導(dǎo)，產(chǎn)品領(lǐng)跑”，否則，絕難逃銷量做到規(guī)模之后的市場出現(xiàn)“荊州之失”的局面，沒能做到消費引導(dǎo)，產(chǎn)品領(lǐng)跑的規(guī)模銷量市場也必然會出現(xiàn)后來者居上的另一種局面。

怎么樣做到“消費引導(dǎo)，產(chǎn)品領(lǐng)跑”呢？一是銷量做到規(guī)模的市場營銷工作轉(zhuǎn)型，從關(guān)注競品通路銷量提升到關(guān)注消費，研究消費；二是依據(jù)消費變化的趨勢，做到創(chuàng)新產(chǎn)品，不斷地對銷量做到規(guī)模的市場完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品組合；三是做到標(biāo)桿性產(chǎn)品領(lǐng)跑的同時構(gòu)筑自己產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，建立應(yīng)對競品的進(jìn)攻的核心競爭力。

最后是設(shè)定市場競爭的游戲規(guī)則，建立參與市場競爭的門檻，把對手拒之門外。競爭中的常勝將軍是競爭游戲規(guī)則的制定者，最難切入的市場是有競爭門檻的市場，無論哪個行業(yè)、哪個層面的企業(yè)，在銷量做到規(guī)模以后的市場中都能夠設(shè)定市場競爭的游戲規(guī)則，并要建立市場競爭門檻的能力。所以，企業(yè)在銷量做到規(guī)模的市場必須全面強化營銷戰(zhàn)略能力，構(gòu)建自己的核心競爭力。