突破銷量的操作工具

    基于銷量的多因素系統(tǒng)是企業(yè)銷售促進(jìn)的常態(tài)，只是在不同的發(fā)展階段，企業(yè)所選擇的因素不一樣。基于銷量突破的多因素決策技術(shù)模型是我們可以借用的專業(yè)性技術(shù)工具，將增加所有企業(yè)在多因素導(dǎo)入時(shí)的科學(xué)決策的能力。

　　2005年11月25日，蘋果的iPod Nano數(shù)碼隨身聽成為了亞馬遜網(wǎng)站上最暢銷的電子產(chǎn)品之一。由于消費(fèi)者大量購(gòu)買圣誕禮物，一些型號(hào)的iPod Nano在亞馬遜網(wǎng)站上甚至脫銷。借助iPod，蘋果正成為IT業(yè)“速度之王”，2005年第四季度財(cái)報(bào)顯示，由于iPod銷售額的大幅度增長(zhǎng)以及Macintosh計(jì)算機(jī)的熱銷，蘋果第四季度凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)300%以上。銷售促進(jìn)永遠(yuǎn)是玩轉(zhuǎn)4P理論的魔方，4P理論的價(jià)值就是所有的關(guān)于銷量突破的所謂方法和手段都只是在它的基礎(chǔ)上的變化而已，當(dāng)然實(shí)踐的價(jià)值則是在理論的基礎(chǔ)上不斷的找到各種能夠獲得理論認(rèn)可的分析方法和決策依據(jù)。

　　下面，我們將用一些具體的案例來分析這樣的一種思想。

　　蘋果是以設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)為戰(zhàn)略的公司。在習(xí)慣了簡(jiǎn)單的4P組合進(jìn)行營(yíng)銷的年代，很多新的概念讓人顧不上再思考就被別人拋到了后面，但實(shí)際上，就算是蘋果的體驗(yàn)式的營(yíng)銷也不過是對(duì)營(yíng)銷組合的進(jìn)一步的解讀。對(duì)消費(fèi)習(xí)慣和文化的再認(rèn)識(shí)以及對(duì)更多的產(chǎn)品趨勢(shì)的判斷是現(xiàn)代營(yíng)銷需要真正系統(tǒng)思考傳統(tǒng)的營(yíng)銷根本。蘋果的成功增加了對(duì)產(chǎn)品趨勢(shì)內(nèi)涵的掌握，是一種基于營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功。

　　由此，我們可以看到基于銷量的多因素突破的核心思想是：對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷4P要有系統(tǒng)的理解，并能夠從更多更復(fù)雜的角度來再思考，就像我們所看到的4C、4R和營(yíng)銷變革管理的9個(gè)要素的提出，都是適應(yīng)多因素的思考而得出的新的營(yíng)銷理論。這樣的營(yíng)銷理論就是一個(gè)不斷增加企業(yè)多因素內(nèi)涵的思想基礎(chǔ)，在上面所講的蘋果的案例中，Pod Nano數(shù)碼隨身聽就不僅僅是一個(gè)對(duì)產(chǎn)品要素的簡(jiǎn)單的成功，而是基于消費(fèi)文化趨勢(shì)的洞察后的結(jié)果，是對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)規(guī)律的把握后的覺醒。是“產(chǎn)品，趨勢(shì)，反映，共贏”等多個(gè)營(yíng)銷要素共同作用的結(jié)果。

　　但這樣的思想在我們的具體的企業(yè)實(shí)踐中是很難把握的，我們更希望在策略的研究中對(duì)這樣的一個(gè)理論問題有個(gè)新的發(fā)現(xiàn)。

　　基于銷量的多因素系統(tǒng)是企業(yè)銷售促進(jìn)的常態(tài)，只是在不同的發(fā)展階段，企業(yè)所選擇的因素不一樣。

　　以聯(lián)想為例，從《聯(lián)想為什么》的出版到《聯(lián)想局》的出版，聯(lián)想跨越了20年。

　　聯(lián)想的研究?jī)r(jià)值是因?yàn)槠涮岢龅摹百Q(mào)——工——科”的戰(zhàn)略路徑說出了大多數(shù)中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略秘密，“貿(mào)”字當(dāng)先，聯(lián)想始終與顧客管理密切相關(guān)。

　　在基于銷量的具體的策略研究中，我們發(fā)現(xiàn)聯(lián)想的做法基本上可以分為下面的四個(gè)階段：

1.海量分銷階段：有人的地方就有聯(lián)想，這是聯(lián)想獲得中國(guó)市場(chǎng)銷售量第一的最根本性的原因。在大量的經(jīng)銷商的合作中，聯(lián)想電腦獲得了中國(guó)用戶的肯定。

2.大顧客服務(wù)階段：有點(diǎn)政府背景的聯(lián)想自然不會(huì)讓中國(guó)的大客戶都讓國(guó)外的公司拿去，大客戶的采購(gòu)是有其本身的特點(diǎn)的，往往是發(fā)現(xiàn)容易，維持不易。

3.增值服務(wù)的階段：讓已經(jīng)合作過的顧客進(jìn)一步的購(gòu)買聯(lián)想的產(chǎn)品和服務(wù)是在競(jìng)爭(zhēng)日益復(fù)雜的環(huán)境中，聯(lián)想所采取的更好的戰(zhàn)略。

4.優(yōu)化顧客的階段：聯(lián)想的中小客戶戰(zhàn)略的提出是對(duì)顧客管理的一個(gè)最大的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)，在當(dāng)今這個(gè)以顧客優(yōu)勢(shì)為最大的經(jīng)營(yíng)秘訣的市場(chǎng)中，對(duì)大量的不確定性和不忠誠(chéng)的顧客進(jìn)行必要的區(qū)分和整合是現(xiàn)代顧客管理的最大課題。

　　在這樣的發(fā)展過程中，我們可以找到這樣的一個(gè)基本脈絡(luò)：多因素的營(yíng)銷系統(tǒng)一直就是聯(lián)想的策略，但隨著公司發(fā)展的階段不同，聯(lián)想所采取的側(cè)重點(diǎn)的選擇上會(huì)有所不同，在初期，是以小型的客戶為主的營(yíng)銷模式，在有一定的規(guī)模后，就采取小型客戶和大客戶相結(jié)合的方式來實(shí)現(xiàn)銷量，隨著聯(lián)想發(fā)展的深入以及競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步的加劇，聯(lián)想在實(shí)現(xiàn)銷量方面面對(duì)來自戴爾的強(qiáng)烈阻擊，在中國(guó)，戴爾公司就擁有幾十萬個(gè)優(yōu)質(zhì)的中小型企業(yè)客戶，而聯(lián)想這方面則是落在了后面。由于市場(chǎng)上個(gè)人電腦的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從渠道的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到中小型企業(yè)客戶的爭(zhēng)奪上，誰在這方面做得好，誰就在這樣的市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì)，聯(lián)想的多因素的銷量模型中，對(duì)中國(guó)中小型客戶的發(fā)展已經(jīng)占有越來越重要的比重。

　　從聯(lián)想的分析中，我們所看到的多因素的系統(tǒng)是聯(lián)想隨著市場(chǎng)的發(fā)展而不斷做出的選擇，也是在競(jìng)爭(zhēng)的外部環(huán)境中，從競(jìng)爭(zhēng)者的多因素系統(tǒng)的完善中找到自己的機(jī)會(huì)，所以，一個(gè)企業(yè)的基于銷量的多因素系統(tǒng)是個(gè)不斷完善的產(chǎn)物，是個(gè)不斷發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新的過程，只是企業(yè)在不同的時(shí)期，有不同的選擇而已。

　　回歸營(yíng)銷的原點(diǎn)，4P理論仍是企業(yè)建立多因素銷售系統(tǒng)的基礎(chǔ)點(diǎn)，是企業(yè)進(jìn)行多因素選擇和規(guī)劃的主要依據(jù)，系統(tǒng)是個(gè)戰(zhàn)略思維，在具體的策略上，就像本文一樣，可以在具體的策略選擇上找到一種進(jìn)行規(guī)劃多因素的分析工具，通過這樣的分析工具中，我們營(yíng)銷決策將會(huì)更加正確，多因素所帶來的銷量突破將更加現(xiàn)實(shí)。