銷售是企業立身之本，企業各種精妙復雜活動的最終結果，必須能夠成功地賣出去，否則一切都是空談。或者也可以反過來說，一切活動都依賴于銷售。即使一個對銷售一無所知的研發人員，他也必須能夠把自己的想法和研究成果“賣”出去——讓同事、領導接受自己的想法，允許自己繼續手上的研究項目。即使在商學院畢業生、甚至是生物學、物理學畢業生都趨之若鶩（沒錯，我非常正確地了解這個成語的真實含義，絕非誤用）的投資銀行、私人股權基金、咨詢公司行業，坐在頂端位置的那些大boss，實質上都是銷售員。
遺憾的是，大部分關于銷售的書籍或者文章都是“暢銷書”。盡管這些書幾乎總是被放在書店里最好的位置，但是其中主要是一些勵志和自我激勵的故事，或者一些實用而零星的tips，而并非系統嚴謹、經得住時間和實踐考驗的“理念”。如果你要系統地提升自己和團隊的銷售能力至一流水平，你必須聘請世界上最聰明的大腦，收集世界范圍內最成功的銷售案例，然后進行系統的總結和提煉。
這些工作，正是《哈佛商業評論》創刊將近九十年來一直在做的。《哈佛商業評論》上關于銷售的文章汗牛充棟，要評選出“五大必讀”并非易事。這里推薦的是一個世紀以來最值得閱讀的五大銷售管理文章，既適合銷售人員，也適合銷售團隊的管理者。它們可以幫助你更好地認識自己，認識客戶，認識自己的工作。
《是什么造就了優秀銷售員》：這是哈佛商業評論歷史上重印次數最多的100 篇文章之一。文章指出，在美國的保險行業，50%的銷售人員在第一年就會離職，80%的人在三年內離職。原因是，一個人能否成為優秀銷售員，其實在孩提和少年時代就已經定型了。一個優秀的銷售人員，賣任何產品都能賣得出去。作者用7年時間研究揭開了優秀銷售員的共同基因：同理心和自我驅動力。你可以運用文中提供的工具，衡量自己和他人究竟是否適合做銷售。（如果不合適，請盡快轉行吧！根據文章中的研究，如果你本質上不適合做銷售，再多的培訓也沒有用……）
《價值主張：打動你的企業客戶》：“我們的產品比競爭對手的更好”、“我們的產品能幫你省錢”，這是銷售人員最愛對客戶說的話。然而，本文指出，絕大多數客戶都會對這種空洞的價值主張嗤之以鼻。按照本文作者對實戰案例的研究，你的價值主張必須具備三個特點才能真正打動客戶內心：1）與眾不同；2）可衡量；3）可持續。一家樹脂供應商運用這種策略，把自己的產品賣出了高于市場40%的價格，并且令客戶心服口服，文章詳述了該企業的策略發展過程。（這種方法并非“忽悠”，而是從產品中發掘出真正的價值。）
《銷售的關系網戰略》：每位銷售人員都知道關系網的重要性，本文作者指出，銷售人員有4種不同的社會網絡，在銷售的不同階段應該運用不同的關系網。關系網是銷售人員最有價值的資源，這筆巨大的財富需要精心的管理。把自己的人際網絡，用科學的方法系統地整理一遍，盡力發掘關系網的潛在價值，這不是一件容易事，卻會讓你受益匪淺。“我的人脈關系足夠多元化嗎？”“我是否應該放棄培養某個多余的關系？”“誰能成為我的中間人？”為了回答這些重要問題，你需要借鑒哈佛商學院在本文中總結的研究成果。（這篇文章令人想起一個很有名的故事：美國獨立戰爭打響，是因為有一個人騎著馬沿途報信，動員美國人抗擊英軍。每個美國小朋友都能說出此人的名字——保羅·里維爾。然而，歷史的真相是，當時其實有兩個人分頭報信，而另外那個人沒有強大的關系網，所以雖然他也很辛苦地騎馬報信了，卻幾乎沒有人響應，所以他的名字也就被歷史遺忘了。他就是一個失敗的銷售員。）
《做成大買賣》：大單子是企業和銷售人員的夢想，然而大宗銷售涉及的事項極為復雜。怎樣讓拿下大單子成為企業的常態？怎么避免得不償失的一錘子買賣？如何提高銷售拜訪的質量？如何識別沒有開發潛力的客戶？如何和客戶的高層建立聯系？哈佛商學院資深教授開發出一套由8個步驟組成的“戰略性銷售流程”，可以幫助企業用系統的方法，從容應對大型銷售任務，并建立持久的客戶關系。
《煽動式銷售》：“對不起，我們暫時沒有這方面的預算”，這是銷售人員在客戶那里最常聽到的話。硅谷教父級思想家杰弗里·穆爾及其同事卻發現，少數優秀銷售人員在聽到這樣的拒絕之后，仍能通過“引薦式營銷”，大賣特賣自己的產品。他們總結了這些銷售人員的經驗，稱之為“煽動式銷售”。在經濟繁榮期，煽動式銷售并不是獲取訂單最快的方式。但是在經濟衰退期，這種方法將幫助你的企業存活下來。（杰弗里·穆爾在美國、在高科技行業非常有名，奇怪的是內地知道他的人不多。他也是本刊的常見作者之一，不過我猜他的名字被很多讀者忽略了。）
最后我想強調的是，不要僅憑摘要來理解一篇文章。以《是什么造就了優秀銷售員》為例，文章的精華就在于兩點：同理心和自我驅動力。然而，只知道這兩點，和認真閱讀過全文相比，是兩回事。就像錢鍾書說的，沒有人可以僅憑菜單想象大廚的手藝。也沒有人能夠根據劇情簡介想象出阿凡達里潘多拉星球的神奇。同樣，《哈佛商業評論》上的一篇文章可能凝聚了一個頂尖研究團隊幾年的辛勞和智慧結晶，我們應該用幾十分鐘時間去真正閱讀、領會。
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