明星產品如何拯救消費品的創新？

　　《財富》（中文版）——消費品公司需要在創新中創新。全球最大的消費品公司平均每年把2%到5%的銷售凈額用于新產品的研發。然而，若將研發以外的成本計算在內，這些公司用于創新的資源高達30%。研究一再顯示，創新的失敗機率很高。舉例來說，一項針對于從2011年到2013年期間在西歐上市的新產品的研究發現，僅有15%的新產品能夠存活超過第二年。

　　很多消費品的高管人員常常推出一大堆新產品，以試圖彌補暢銷品的銷量下滑。然而，過度地將原本投入在暢銷產品上的資源轉移到創新產品上，會對整體的銷售增長造成傷害。貝恩公司建議，公司應該反其道而行之，運用創新重新推動暢銷產品。

　　以亨氏食品公司（Heinz）為例，該公司在2002年推出了瓶身倒置的西紅柿醬，這項改變刺激了6%的銷售，而同類別的其他產品銷售只增長了2%。這一事實證明，即使亨氏西紅柿醬已經在貨架上售賣了超過一個世紀，創新依舊能夠發生。從這個例子來看，消費者愿意為提升的便利性支付更多的費用。

　　多數公司都低估了明星產品的可獲利性和潛能，但是出色的品牌會借助下列三種方式，充分發揮自己的“明星產品”的優勢：

　　維持明星產品的強健性

　　令人驚訝地，貝恩公司在進行品牌分析時發現，許多明星產品距離發揮極致的銷售和獲利還有一大段距離。表現杰出的品牌會以創新的做法將最強的產品維持在最佳的狀態并且持續升級產品。這可能是稍微改良產品配方，以提升產品口味或者使產品變得更加健康，也可以是加大對于經銷物流的投入。另外，品牌還可以尋找更便宜的生產方式。

　　某些行動看似簡單，但這些行動通常是滿足消費者的某項迫切需求。舉例來說，隨處可見的WD-40潤滑溶劑的制造商發現，消費者常常會因為找不到附在瓶身上的、用來接在噴嘴上的小吸管而感到惱怒。于是，該公司在2005年，靠著包裝創新推出了“聰明吸管”（smart straw）。“聰明吸管”直接插入在新型設計的瓶蓋上，蓋子掀起來，潤滑溶劑會從吸管噴出來；蓋子放下時，潤滑溶劑就會從噴嘴噴灑出來。WD-40不只解決了消費者的問題，而且以比原來更高的價錢，賣出了這項包裝創新的產品。

　　有時候，品牌決定運用創新來激活產品。在某些產品的種類上，公司可以利用某項產品最受矚目和最多人購買的時機，推出季節性的明星產品組合包裝，而不是去更改產品本身的配方。此外，也可以經由大膽的營銷方式，只改變包裝的圖案設計。以可口可樂為例，公司設立全球戰略目標，在2020年以前實現銷售翻倍。

　　然而，在澳洲這個廣大的潛在市場上，卻有將近50%的青少年和年輕人完全沒有喝過可樂。因此，可口可樂公司野心勃勃地在澳洲推出了一項“分享可樂”（Share a Coke）的活動。經由客制化的技術，可口可樂公司訂制了可樂瓶身上的標簽，將澳洲最常見的150個人名印在了瓶身上（每一瓶只有一個名字）。透過強力廣告和社群網絡的創新數字營銷，推廣一個核心消費概念：和一位朋友分享一瓶可樂。這項活動的效果超乎預期，年輕人的可樂消費增長了7%，該活動后來也擴展至其他80個國家。

　　讓明星變成超級明星

　　除了持續改善明星產品之外，公司還可以將明星產品變成超級明星，讓產品的普及程度提高至20%到50%的范圍。實現這個目標的品牌，不僅吸引了新的消費者，還往往針對現有的消費者，策略性地創造了新的產品使用需求和時機。

　　英國的Innocent飲料公司所販賣的瓶裝冰沙毋庸置疑是該公司的明星產品，貢獻了該品項的70%市場占有率。透過發展新的飲用場景和鼓勵消費者購買更多來提升市場普及程度，公司想要將這項明星產品發展成為超級明星。透過市場分析，該公司挖掘了一個飲用冰沙的新場景和新時機，那就是當顧客快速用餐時，它們推出了容量為160毫升、一餐即可飲用完畢的小瓶裝冰沙。該產品擴展了公司在商店的陳設范圍，也提高了產品的平均售價。

　　Innocent公司因為這項創新，實現了幾個重要的目標。例如，2012年推出的小瓶裝冰沙擴展了產品在商店的陳設范圍，產品能夠陳列在森寶利超市（Sainbury）和樂購超市（Tesco）的優惠套餐（meal deals）貨架上。同時，該公司也能夠以比大容量冰沙高出75%的平均量價，賣出這項產品。

　　誕生新的明星

　　多數公司都將心力投入在創造新的明星上。雖然這個方式偶爾能夠獲得很高的回報，但它卻也是風險最高的創新。這也是為什么貝恩公司建議，公司應該專注在前面兩種形式的創新上，同時思考，公司可以如何透過創新，征服某個與核心產品相近，但是卻尚未被觸及的領域。產品領導者必須在積極主動和小心謹慎之間達到平衡。

　　舉例來說，達能乳制品公司在快速成長的美國市場上創造出了一款新的明星產品：希臘酸奶。在2000年初期，該公司買下了生產有機酸奶的Stonyfield農場85%的股份。2007年，達能公司推出了Stonyfield Oikos有機希臘酸奶，并且將品牌重塑為達能Oikos。公司采用了象征希臘的顏色，還邀請了一位希臘裔的美國演員擔任產品代言人，為的就是樹立一致的希臘形象。同時，公司還與美國國家橄欖球聯盟（NFL）和超級碗（Super Bowl）合作，大舉進行廣告投入。達能Oikos酸奶在兩年之內就變成了該品牌的暢銷產品，晉身成為明星產品。

　　同樣地，妮維雅在1980年也塑造出了一款新的明星產品。該公司推出了妮維雅男性產品系列，意在滲透男性化妝品市場。假如妮維雅以當時現有的產品組合來規劃未來的發展，它永遠都不可能碰觸到如此廣大的潛在消費客群。妮維雅積極從男性刮胡產品向范圍更廣的肌膚護理產品延伸，并且以強有力的營銷作為支撐。2014年，妮維雅男性系列的銷售額占了總銷售額的30%。

　　生存的五大法則

　　公司的創新重新回到了明星產品上。最后能夠勝出的公司往往堅守了以下五條原則：

　　一、立志高遠

　　品牌應該立志高遠，通過創新來推動最好的商品，不要把精力浪費在推出無助于業績成長的邊際產品上。正確的創新能夠幫助品牌觸及整個潛在消費客群。公司要設置較高的目標才可以確保新產品能夠盡快自力更生。比如，目標可以是在兩到三年之內實現5%到10%的潛在顧客滲透率，并且實現利潤增長。如果低于上述目標，公司其實沒有必要推出新產品。

　　二、提供強大的支持

　　立志高遠自然要求為產品推出提供支持。這種支持指的是至少五年以內的線上和線下全方位的支持。缺少強大的后盾，多數產品的推出很可能會失敗，并且會很快地從貨架上被刷下來，永遠無法滲入到消費者當中。

　　三、從“創新漏斗”到“創新管道”

　　立志高遠和大力支持自然會使公司無法同時支持多種產品的推出。公司應該拋棄標準的“創新漏斗”方式，也就是先構想許多創新想法，再一一審查。這個過程無可避免地會導致相當程度的產量損失（yield loss）和產品擴張。更加有效率的策略是先確定哪些新產品能夠贏得消費者的青睞，當中又有多少能夠實際在店面販賣，之后再回過頭來發展這些產品。如此一來，公司的重點就在于提升消費者洞察和顧客管理能力。

　　四、利用新科技

　　新科技為公司帶來了新機遇，通過新的包裝理念和諸多其他選擇，將明星產品變成為超級明星產品。新科技在產品激活和大膽的營銷創新上也扮演了關鍵角色。新產品以往要花上兩到三年才能夠上市，新興科技的出現打破了這種舊模式。比如，3D打印和其他類型的快速成型技術能夠使公司更快速地測試新產品，然后進行改進，加快產品上市的速度，從而提高產品成功的機會。

　　五、無法自行創建的就買

　　出色的公司往往能夠意識到內部不具備實現公司遠大目標、顛覆價值鏈所需要的必要能力。此時，收購便成為了最佳的創新方式。