二次促銷：找回流失的顧客

    案 例 
 
    2004年3月，在F產(chǎn)品某市場部的一場活動中，發(fā)生這樣一件事情：有一個顧客家庭比較困難，在活動現(xiàn)場，經(jīng)過專家的說服，他對F產(chǎn)品的乙肝康復(fù)整合療法非常認(rèn)同，并愿意接受治療，可是回到家后，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)原因和別人的負(fù)面影響，他就猶豫了，治療還是不治療？工作人員通過3次打電話溝通，這位顧客表示愿意接受治療，但經(jīng)濟(jì)問題解決不了。怎么辦？  
    這種情況在很多市場都會遇到，顧客雖然很想治療，但因?yàn)榻?jīng)濟(jì)問題一時解決不了，就會停止治療，甚至放棄治療。如果我們放棄了跟進(jìn)，實(shí)在是可惜，不但流失了顧客，甚至還為別的廠家做了“嫁衣”，而某市場部的做法卻是值得我們借鑒。   
    工作人員為了促成銷售，防止顧客流失，就去想辦法替他解決錢的問題。工作人員就問顧客，你的親戚誰可以借錢給你？他說，他大姑經(jīng)濟(jì)條件較好，工作人員又問了他大姑的電話，然后打電話給他大姑，進(jìn)行說服，讓她借錢給其侄子治療，最終達(dá)成了銷售。 
　　  
二次促銷是什么 
 
    F產(chǎn)品在上市的幾年當(dāng)中，象類似的情況有多少呢？顧客總會有這樣那樣的問題，如果不幫他解決問題，別人也許會幫他。我們認(rèn)為，無論在什么樣的活動中，除下在現(xiàn)場產(chǎn)生的銷量外，我們還要根據(jù)掌握的顧客名單，根據(jù)顧客在現(xiàn)場的購藥情況，對那些沒有購藥的顧客進(jìn)行跟蹤，進(jìn)行二次促銷，合理利用我們掌握的資源。   
    國際營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為，促銷就是刺激消費(fèi)者迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的手段。F產(chǎn)品從上市到現(xiàn)在各個時期都采用了形式多樣的促銷活動，從最初的戶外集中式到終端聯(lián)爆式，以及一分為而二或一分為三式。   
    由于受現(xiàn)實(shí)環(huán)境的限制，精細(xì)化的市場運(yùn)做要求我們在活動過程中充分利用一切可利用的機(jī)會，抓住時機(jī)，進(jìn)行二次促銷，把工作做細(xì)，把市場做透。雖然以往的活動也取得了不俗的業(yè)績，但面對現(xiàn)在越來越理性的顧客，如何現(xiàn)場促銷和進(jìn)行二次促銷，防止顧客流失呢？ 
 
找回流失的顧客 
 
    首先要明白，顧客流失的原因在那里？是因?yàn)槲覀児ぷ鳑]有到位還是顧客受到周圍負(fù)面因素的影響，或者是經(jīng)濟(jì)原因，或者是顧客的疑問沒有解開。怎么辦？我們對病要對癥下藥，對于顧客出現(xiàn)的一些問題，同樣要對癥下藥，幫顧客解決問題，減少疑問，促成銷售。 
 
1、促銷現(xiàn)場要“喊”出來   
    在現(xiàn)場促銷活動中，由于熱烈的氣氛，可以影響到人的購買決策，顧客都有一種觀望的心態(tài)，看看別人怎么做，同時，還有從眾的心理，認(rèn)為大家都去購買的東西，肯定沒錯。  
    熱鬧的銷售氛圍是怎樣形成的呢？除下現(xiàn)場的環(huán)境布置，重要的是工作人員要積極主動、熱情禮貌，讓顧客感到受尊重，而沒有受冷落。在和顧客交流時，如有正面的信息，一定要大聲的說出來，讓周圍的人都知道。對于購藥的顧客，不但要囑咐他按時服用外，還要在與他的交流中，大聲“喊”出來，讓更多的顧客知道有人又購藥了，在心理上形成一種暗示：購藥的人真多！如：在給顧客遞藥的間隙，大聲但不要夸張的說：“拿好您的藥！”如果可能的話，盡量讓購藥的顧客在現(xiàn)場逗留的時間長一些。在送顧客離場時，要多叮囑，不要怕重復(fù)。如：您一定要按時用藥！祝您早日康復(fù)！等等。  
    總之，要把正面的信息傳遞給更多的顧客，要“喊”出來。 
 
2、外圍人員的促銷   
    在活動的現(xiàn)場，通過第一次的專家溝通，肯定有沒購藥的顧客，他是在觀望呢？還是在猶豫？如何在現(xiàn)場運(yùn)用嫻熟的促銷技巧，對這些沒有購藥的顧客進(jìn)行溝通和說服。通過外圍人員進(jìn)一步溝通，改善這些顧客的態(tài)度。使不購藥的顧客產(chǎn)生欲望，猶豫的經(jīng)過進(jìn)一步說服，變的毫不猶豫，進(jìn)行二次促銷，產(chǎn)生銷售。   
    那么外圍人員如何進(jìn)行促銷呢？   
    第一步：了解顧客沒有購藥的真正原因  
    要想說服顧客，首先外圍人員要具備足夠的產(chǎn)品知識，同時，還要具備良好的溝通技巧，能夠了解顧客沒有購藥的真正原因，找出癥結(jié)在那里，幫他解決問題，并設(shè)法去滿足他。解決了顧客的問題，就解決了銷售的問題。 
 
第二步：引導(dǎo)顧客   
    促銷的過程中，要想了解顧客的真實(shí)想法，不要一開始就介紹一大堆產(chǎn)品好處，要去提問顧客，引導(dǎo)顧客，多用肯定的話。不要輕易的否定顧客的不正確見解，要多舉例子，讓顧客心服口服。 
 
第三步：告訴他產(chǎn)品帶給他的好處   
    外圍人員與顧客溝通時，一定要強(qiáng)化F產(chǎn)品帶給他的好處，帶給他的利益，一定要讓顧客有一種想“擁有”的感覺。擁有的不是F產(chǎn)品，而是F產(chǎn)品帶給他的健康、幸福以及美滿的家庭生活。 
　　
第四步：巧用情感，促成銷售  
    在促銷的過程中，顧客受情緒的影響很大，外圍人員首先要做的是控制自己的情緒，讓顧客感覺不到你在推銷產(chǎn)品，而是在為他提供服務(wù)，幫他解決問題。因此，要抓住時機(jī)，動之以情，曉之以理，促成銷售。 
 
3、專家的合理運(yùn)用  　
（1）不要說在嘴上，而要寫在紙上  
    專家是一場活動的核心，因?yàn)閷＜揖痛碇鴻?quán)威。在專家的咨詢和說服過程中，對于購藥的顧客，一定要強(qiáng)化怎么服用，對于服用的方法，不僅要用嘴告訴他，還要寫在紙上，并切是越詳細(xì)越好。同時，專家在開輔方的過程中一定要對癥。   
（2）專家的溝通   
    為了保證專家在現(xiàn)場與顧客進(jìn)行有效的溝通，并且產(chǎn)生良好的溝通效果，專家與顧客的交流一定不要少于15分鐘。要詳細(xì)的介紹F產(chǎn)品的乙肝康復(fù)整合療法，并對顧客進(jìn)行具體的病情分析，使顧客信服，從而產(chǎn)生銷售。  　　
（3）專家的二次跟蹤促銷   
    為了確保每一場活動的資源都能夠有效利用，不漏掉每一次銷售機(jī)會，對于沒有購藥的顧客，專家要進(jìn)行二次跟蹤促銷，有針對性的進(jìn)行說服。  
    當(dāng)然，為了提高所有人員的工作積極性，要適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行獎勵，開展勞動競賽，形成你追我趕的銷售局面。    
    二次促銷的有效運(yùn)用，是整個活動的延伸和延續(xù)，在整個活動營銷的過程中，促銷才是硬道理，銷售才是硬道理。  

侯軍偉，北京精銳縱橫營銷顧問有限公司資深顧問，動態(tài)營銷倡導(dǎo)者，主張?zhí)鲂袠I(yè)看行業(yè)，反對本本主義。先后在廣告、食品、酒類、化妝品、醫(yī)藥保健品等行業(yè)任職，10年市場營銷工作經(jīng)驗(yàn)，從市場基層做起，歷任銷售代表、區(qū)域主管、銷售經(jīng)理、銷售部經(jīng)理、營銷部經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理等。曾任職于伊利集團(tuán)、傅山藥業(yè)集團(tuán)、普濟(jì)醫(yī)藥、絲寶集團(tuán)、瑯岈臺酒業(yè)、仰韶酒業(yè)、天賜奶業(yè)等知名企業(yè)。熟知市場調(diào)研、 產(chǎn)品定位、產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品命名、價格策略及價格體系設(shè)定、渠道策略及分銷策略 、促銷策略及促銷方案、廣告策略及廣告創(chuàng)意、市場細(xì)分及市場定位、分銷體系及區(qū)域市場管理、經(jīng)銷商管理、銷售隊伍的激勵等。目前已在銷售與市場、醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報、廠長經(jīng)理日報、民營經(jīng)濟(jì)報、投資與營銷等相關(guān)報刊雜志以及多家營銷管理類網(wǎng)站發(fā)表營銷類文章數(shù)十篇。歡迎各界朋友交流：Email:houjw76@sohu.com,houjw766@hotmail.com