“一次搞定”才是好銷售

　　然而，筆者沒有遇到太多關(guān)于在銷售中一次搞定的案例；而且評(píng)估一次搞定的商業(yè)效益的案例也刊登得不多。因此，把銷售中推廣一次搞定的實(shí)驗(yàn)結(jié)果分享出來可能會(huì)對(duì)大家有用。

　　筆者一直確信一次搞定理念在大量的服務(wù)行業(yè)中有用，并盡可能地進(jìn)行了推廣。然而，當(dāng)筆者開始評(píng)估銷售中的一次搞定與否的差別時(shí)，數(shù)據(jù)結(jié)果令人震驚：一次搞定是最重要的業(yè)務(wù)措施之一，需要企業(yè)CEO 親自關(guān)注。

　　在銷售中一次搞定，簡(jiǎn)單地說，就是確保公司（包括代表公司進(jìn)行銷售的人員、經(jīng)銷商和代 理）一次性收集到百分之百完整和準(zhǔn)確的客戶要求，而不會(huì)因?yàn)闆]能收集到或理解客戶要求而再三地?zé)_客戶。這里所說的客戶要求可能包括申請(qǐng)表、輔助性文件、客戶付款方式以及客戶訂貨規(guī)格。在銷售中一次搞定還要求公司一次性就將完整而準(zhǔn)確的信息正確無誤地提供給客戶，以避免之后出現(xiàn)意外。公司往往因?yàn)闆]有能夠一次性提供或收集信息、文件或其它客戶要求，需要返回客戶那里兩三次。

　　在銷售中一次搞定的第二個(gè)更顯而易見的部分就是，確保公司一次性按時(shí)準(zhǔn)確地交付客戶要求的產(chǎn)品或服務(wù)，而不需要進(jìn)行任何返工。此外，任何對(duì)客戶進(jìn)行了虛假承諾的銷售，自然都是沒能一次搞定。

　　銷售中一次搞定的益處

　　筆者的實(shí)驗(yàn)大多數(shù)都是在大型服務(wù)公司中進(jìn)行的，比如保險(xiǎn)公司，投資公司，貸款公司，其他金融服務(wù)公司，以及電信業(yè)務(wù)公司。在這些行業(yè)中，公司進(jìn)行每筆銷售（通常用填寫申請(qǐng)表和相關(guān)文件的格式進(jìn)行）之前，通常都必須給客戶提供信息，并從客戶那里收集信息和要求。然而，可以推斷，在幾乎任何生產(chǎn)或服務(wù)公司中，在銷售中一次搞定的理念都能帶來益處。畢竟，有哪個(gè)行業(yè)的客戶愿意忍受沒能一次搞定的采購(gòu)經(jīng)歷呢？即使有些客戶經(jīng)歷多個(gè)來回還是進(jìn)行了產(chǎn)品購(gòu)買，但是他們會(huì)留下怎樣的第一印象呢？他們還會(huì)回到這樣一個(gè)沒能一次搞定的公司來再次購(gòu)買嗎？

　　一次搞定與返工成本

　　首先讓我們來看比較明顯的聯(lián)系。一次搞定會(huì)降低返工成本，并帶來較高的客戶滿意度，這是非常顯而易見的。

　　返工成本的降低所節(jié)約的成本，是最明顯也最容易估量的收益。每次，當(dāng)銷售人員沒能一次性完成銷售所用的申請(qǐng)表時(shí)，這個(gè)銷售人員（或者公司里的其他人，后者的情況更糟）需要重新回到客戶那里收集更多的信息或進(jìn)行更正，文件不斷往返，并產(chǎn)生通訊費(fèi)用，而且與一次性完成好申請(qǐng)表相比，操作人員需要花費(fèi)兩倍甚至更多的工作時(shí)間來進(jìn)行銷售。很明顯，這些都是浪費(fèi)，沒有客戶愿意為此買單。在筆者對(duì)此進(jìn)行估量時(shí)，公司認(rèn)識(shí)到在銷售中沒能一次搞定而導(dǎo)致的返工使銷售成本增加了20%，這直接侵蝕了公司的利潤(rùn)。

　　一次搞定與客戶滿意度

　　根據(jù)常識(shí)，經(jīng)歷了一次搞定采購(gòu)體驗(yàn)的客戶，會(huì)比那些就同一個(gè)采購(gòu)項(xiàng)目被煩擾了好幾次的客戶更開心。有家公司決定估量一下經(jīng)歷了一次搞定采購(gòu)體驗(yàn)的客戶有多開心。很幸運(yùn)，在過去四年中，公司一直委任一家很有聲望的調(diào)研公司就客戶滿意度進(jìn)行每年一次的獨(dú)立調(diào)查。今年，公司請(qǐng)這個(gè)調(diào)研公司在其他條件都相同的情況下，分別測(cè)量經(jīng)歷了一次搞定采購(gòu)體驗(yàn)和沒能一次搞定采購(gòu)的客戶滿意度評(píng)分。結(jié)果，前者比后者的總體滿意度高出整整十個(gè)點(diǎn)（滿意度上限為一百），這不僅僅是對(duì)采購(gòu)體驗(yàn)的滿意度，而是對(duì)公司的總體滿意度。

　　根據(jù)這個(gè)調(diào)研公司的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)歷了一次搞定采購(gòu)體驗(yàn)的客戶的滿意度評(píng)分處于“極好”范圍，而沒有經(jīng)歷這種體驗(yàn)的客戶評(píng)分則處于“一般”范圍。調(diào)研公司的專家指出，十個(gè)點(diǎn)的差距足以從統(tǒng)計(jì)學(xué)上證明兩者對(duì)公司的總體滿意水平存在著顯著差異。

　　前面的兩個(gè)案例中，筆者之前一直猜測(cè)一次搞定對(duì)降低返工成本與提高客戶滿意度有影響。然而，公司里的大多數(shù)人都承認(rèn)，沒能料到影響大到這個(gè)地步。

　　一次搞定的另一個(gè)雖然不容易估量但卻非常嚴(yán)重的影響，就是影響公司形象。

　　從我們的經(jīng)驗(yàn)來看，事實(shí)多次表明，與開心地向朋友講述自己的采購(gòu)經(jīng)歷相比，不滿意的客戶有更高的可能性宣傳自己失敗的采購(gòu)經(jīng)歷。每一個(gè)沒能一次性完成好的申請(qǐng)表都正在打擊公司的品牌形象，這種結(jié)果是毫無疑問的。

衡量一次搞定對(duì)收入、利潤(rùn)和銷售效率的影響

　　銷售中沒能一次搞定的一個(gè)后果就是失去業(yè)務(wù)或收入。很多公司經(jīng)常忽視這一點(diǎn)，可能是因?yàn)樗麄儚膩頉]有考核過在銷售中一次搞定的影響，因此他們沒有意識(shí)到自己正在失去什么。有一個(gè)公司注意到，自家銷售人員完成的用于銷售的申請(qǐng)表，只有20% 是一次性完成的。換句話說，他們不得不帶著80%的申請(qǐng)表多次回到客戶那里來完善遺漏掉的客戶要求。而真正令這個(gè)公司擔(dān)憂的是，當(dāng)公司重新回到客戶補(bǔ)充信息時(shí)，這80% 的申請(qǐng)表上的客戶，有將近一半改變了主意，不再有興趣進(jìn)行購(gòu)買。

　　客戶改變主意的原因可能有很多。有些客戶覺得自己從公司的競(jìng)爭(zhēng)者那里發(fā)現(xiàn)了更好的交易機(jī)會(huì)，有些客戶不再需要這個(gè)產(chǎn)品，而說實(shí)話，還有一些客戶說他們的第一印象是這個(gè)公司不能一次就把自己的工作做好，他們不愿意和這樣的公司進(jìn)行交易。

　　盡管原因各不相同，但帶給公司的影響同樣嚴(yán)重，那就是，公司失去了業(yè)務(wù)或收入。公司的實(shí)際收入比其可能達(dá)到的收入低了大概40%，而只要公司的銷售員能夠一次性把自己的工作做好（請(qǐng)注意，是在同樣數(shù)量的客戶和同樣數(shù)量的申請(qǐng)表的情況下），公司原本是能夠得到這份收入的。用這個(gè)公司CEO 的話說，就是“這些是幾乎已經(jīng)交到我們手里的錢，卻沒能夠抓住”。

　　這個(gè)公司認(rèn)識(shí)到，自己正在追求客戶和申請(qǐng)表，但卻把它們放在一個(gè)有洞的籃子里，致使很大一部分客戶和申請(qǐng)表丟失，最終不能給公司帶來收入。公司決定針對(duì)這個(gè)問題做點(diǎn)什么。正如公司CEO 說的，“如果大部分的客戶和銷售機(jī)會(huì)都不能最終給公司帶來收入，那么我們追求更多的客戶和銷售機(jī)會(huì)又有什么意義呢？我們能不能首先找到一個(gè)方法，來將手上占很大比例的‘幾乎做成了’的交易‘真正’做成呢。”

　　公司下決心對(duì)其銷售人員進(jìn)行了一場(chǎng)關(guān)于一次搞定的培訓(xùn)，首先從公司高層開始，然后一直延伸到公司最基層的員工。同時(shí)，它還培訓(xùn)了自己的經(jīng)銷商與代 理商。大部分銷售人員和經(jīng)銷商的績(jī)效考核與獎(jiǎng)勵(lì)都與銷售中的一次搞定指標(biāo)掛鉤，而不僅僅是與銷售額掛鉤。

　　短短幾個(gè)月之后，該公司的努力開始得到回報(bào)。一次性完成好的申請(qǐng)表占總申請(qǐng)表數(shù)量的比例從20% 提高到了超過90%。一年之后，這個(gè)公司的CEO 確認(rèn)，如果銷售中一次搞定的比例沒有增加，公司當(dāng)年的銷售額會(huì)比實(shí)際銷售額低35%，僅僅只是這一項(xiàng)改善就能帶來這樣的成果。

　　而一次搞定對(duì)利潤(rùn)的影響更加可觀。公司估計(jì)，如果公司現(xiàn)在絕大多數(shù)的申請(qǐng)表都不是一次性完成好，其當(dāng)年的利潤(rùn)會(huì)比實(shí)際利潤(rùn)下降50%。對(duì)比一下，一年前，公司80% 的申請(qǐng)表還都不正確或者不完整，并因?yàn)榉倒ざ枰黾映杀尽６词垢冻隽诉@部分額外成本之后，沒能一次性完成好的申請(qǐng)表有一半最終還是沒能夠?qū)嶋H成交。

　　而公司所增加的這部分收入和利潤(rùn)，都是在客戶與申請(qǐng)表的數(shù)量相同的前提上獲得的，沒有增加任何的成本或銷售工作（實(shí)際上，銷售工作大大減少，因?yàn)橹暗姆倒と蝿?wù)現(xiàn)在幾乎完全消除了）。

　　隨著時(shí)間的推移，銷售中一次搞定比例不斷增加，也使得銷售效率顯著提高。銷售效率是指每個(gè)銷售人員或經(jīng)銷商每周成功完成的銷售數(shù)量。這也是情理之中的，因?yàn)楣?jié)省了之前用于返工和多次到客戶那里去修改和完善不正確或不完整申請(qǐng)表的時(shí)間，這些時(shí)間被用于進(jìn)行新的銷售了。

　　筆者相信，一次搞定對(duì)員工和經(jīng)銷商精神上的影響也是積極的。看到自己的每一份努力都帶來銷售量的增加，對(duì)于一個(gè)銷售人員來說，總是比花時(shí)間和努力在返工任務(wù)上更開心。

克服思想障礙

　　執(zhí)行一次搞定理念過程中最困難的部分，不在于制定一次搞定的規(guī)定或者是考核其效果，而在于克服思想上的障礙。一個(gè)擁有著將近九百萬客戶的大型服務(wù)公司決定考核一次搞定在銷售中的效果。在公司會(huì)議上，每個(gè)人都表示一次搞定非常重要，應(yīng)該對(duì)它的效果進(jìn)行考核。然而，當(dāng)我們?cè)囍嬲乜己艘淮胃愣ǖ男Ч⒆屼N售人員對(duì)其負(fù)責(zé)時(shí)，公司部分高層卻明顯沒有認(rèn)真對(duì)待。可是，這些公司高層的參與是至關(guān)重要的。他們?cè)谶@個(gè)行業(yè)里有著二十多年的銷售經(jīng)驗(yàn)，一直與行業(yè)里的幾個(gè)大公司進(jìn)行合作，其中包括行業(yè)里的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。在幾十年的銷售生涯中，他們從來沒有聽說過在銷售中一次搞定這個(gè)理念，更不必說考核它的效果或者是對(duì)它負(fù)責(zé)了。

　　經(jīng)過好幾個(gè)月堅(jiān)持不懈的勸說，這些人才最終被說服。然而，筆者懷疑，真正讓這些懷疑主義者打消疑慮的是一次搞定所帶來的成果。畢竟，有誰不喜歡不需額外努力就能完成的銷售額（和因此得到的更多獎(jiǎng)金）呢？就像我們生活中的很多其它事情一樣，可能我們大多數(shù)人只有在親自衡量或看到結(jié)果的時(shí)候才會(huì)確信。

　　筆者在實(shí)驗(yàn)中學(xué)到了一個(gè)重要的教訓(xùn)。筆者在這里將與你一起分享，這樣你就不需要為此付出艱難的努力，畢竟，總有人想試著走捷徑。在很多公司中，有這樣一種態(tài)度，認(rèn)為銷售是神圣不可侵犯的，一定不能用一些日常性的事情（比如說一次搞定）來打攪他們。這個(gè)公司也不例外。例如有家公司，它沒有用一次搞定這個(gè)任務(wù)來給銷售人員“增加負(fù)擔(dān)”，而是繼續(xù)放任很高比例的不正確或者不完整的申請(qǐng)表，并且投入了一大群的操作人員來將正確和完整的申請(qǐng)表分揀出來。此外，這些操作人員還負(fù)責(zé)重返客戶獲取之前遺漏的文件或信息。

　　在這樣的安排浪費(fèi)了幾個(gè)月的時(shí)間之后，公司發(fā)現(xiàn)，不管是銷售中一次搞定的比例，還是公司收入都沒有增加。客戶比之前更生氣，因?yàn)楝F(xiàn)在他們不得不為了同一個(gè)采購(gòu)項(xiàng)目來和這家公司的不同人員打交道。而這些人員似乎從不互相溝通，客戶常常不得不分別向不同的人員重復(fù)同一件事情。自然地，很多客戶開始將業(yè)務(wù)向執(zhí)行一次搞定理念過程中最困難的部分，不在于制定一次搞定的規(guī)定或者是考核其效果，而在于克服思想上的障礙。

　　最終，公司意識(shí)到這樣的安排只是自我欺騙。它學(xué)到了一個(gè)重要的教訓(xùn)：工作必須由最初的負(fù)責(zé)人一次性做好，否則就不是一次搞定。將不正確不完整的申請(qǐng)表找出來返工，不管是由銷售人員或者操作人員來做，都不是一次搞定。公司認(rèn)識(shí)到自己別無選擇，只有讓銷售部門來對(duì)銷售與客戶負(fù)責(zé)。在意識(shí)到這一點(diǎn)之后，這個(gè)公司才真正開始著手將一次搞定應(yīng)用于銷售。

　　那如何知道一次搞定是否生效了呢？

　　筆者（又是經(jīng)歷了教訓(xùn)）發(fā)現(xiàn)一次搞定本身只是一個(gè)推動(dòng)手段（盡管是一個(gè)非常重要的推動(dòng)手段），而非目標(biāo)本身。當(dāng)這個(gè)公司開始使用一次搞定作為考核銷售人員表現(xiàn)的指標(biāo)時(shí)，有幾個(gè)辦事處的一次搞定數(shù)據(jù)開始可疑地增長(zhǎng)。有些數(shù)據(jù)表面上好得讓人難以置信。公司經(jīng)過調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這些數(shù)據(jù)中有一些是炒作出來的，為了銷售圖表好看而已。

　　有了這次經(jīng)驗(yàn)，公司繼續(xù)將一次搞定作為重要的銷售業(yè)績(jī)考核指標(biāo)，同時(shí)，開始將投入使用的考核指標(biāo)（比如一次性完成好的申請(qǐng)表比例）與本文第一部分所敘述的在銷售中一次搞定的五個(gè)可度量結(jié)果中的一個(gè)或多個(gè)聯(lián)系起來。這五個(gè)可度量結(jié)果包括減少返工成本，增加客戶滿意度、公司收入、利潤(rùn)，以及提高銷售效率。在建立了這種聯(lián)系之后，就再也沒有對(duì)一次搞定比例進(jìn)行炒作的動(dòng)力了，因?yàn)閳?bào)告了高水平的一次搞定比例的銷售人員，同時(shí)也需要將其對(duì)一個(gè)或多個(gè)可度量結(jié)果的影響展示出來。經(jīng)過一段時(shí)間之后，銷售人員意識(shí)到，一次搞定有助于他們以及公司獲得更高的收入、利潤(rùn)和獎(jiǎng)金。到這個(gè)時(shí)候，這個(gè)公司才真正開始追求在銷售中一次搞定。

　　解決領(lǐng)導(dǎo)力挑戰(zhàn)

　　如果你是一個(gè)公司CEO 或者企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，記住公司往往在為銷售努力付出報(bào)酬，而不管這個(gè)努力是否轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售收入。在上例公司中，只有在公司的CEO 開始認(rèn)真對(duì)待在銷售中一次搞定，并且讓其它人知道自己動(dòng)真格的之后，其它人才變得對(duì)這件事認(rèn)真起來。在確信所有人都認(rèn)真行動(dòng)起來后，CEO 開始確保公司對(duì)包括經(jīng)銷商在內(nèi)的各層次銷售人員的培訓(xùn)、績(jī)效考核、報(bào)酬以及獎(jiǎng)金都與一次搞定相掛鉤。

　　筆者這里所提到的這些一次搞定的例子都是由公司CEO 發(fā)起，得到公司銷售主管支持，通過有組織、有時(shí)限性的品質(zhì)改進(jìn)項(xiàng)目取得了結(jié)果。筆者還通過經(jīng)驗(yàn)得知，一次搞定不僅是一項(xiàng)措施，也是一種文化。無論是什么公司，如果其公司文化重視所有崗位人員一次性就把自己的工作做好，就能給這個(gè)公司帶來巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而只有公司的CEO 可以打造出這種文化。

　　如果你是一個(gè)優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者，這可能就是你的下一個(gè)重大的工作項(xiàng)目，這是一個(gè)能夠給公司帶來巨大價(jià)值的機(jī)會(huì)。在上述例子中，正是這個(gè)公司的優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者最先幫助公司制定一次搞定的規(guī)定，并對(duì)其效果進(jìn)行考核，同時(shí)以公司文化改革者的身份，使公司認(rèn)真對(duì)待這一理念，并促進(jìn)了一次搞定改進(jìn)方案的實(shí)施。一開始，這個(gè)方案在幾個(gè)選定的辦事處進(jìn)行試點(diǎn)。在看到試點(diǎn)的積極結(jié)果之后，開始傳播到公司所有的辦事處。

　　因此，不管你從事的是什么行業(yè)，開始對(duì)一次搞定進(jìn)行考核吧，讓你的銷售主管對(duì)其負(fù)責(zé)，并對(duì)結(jié)果拭目以待吧。