得年輕人者得天下？青少年的社交生意到底怎么做

　近十年來，廣告商們不遺余力地想要將塔利亞·可卡爾（Talia Kocar）和她的同齡人們變成自己忠實的用戶。在最近一個下午，在加利福尼亞州圣莫妮卡的一場客戶見面會上，25歲的可卡爾與一群喝著免費Snapple飲料，吸吮著手指上的妙脆角的青少年們在用戶調研小組中進行交流。他們回答了有關智能手機的一些問題。

　　可卡爾女士在Wishbone工作，Wishbone是一款充斥著對各式各樣的流行文化，舞會禮服以及其他標志著青少年時代的東西進行投票的社交網絡應用。用戶們——他們中大多數是女孩——發布著饒舌歌手與名人們的對比圖并等待他人來進行投票（比如李爾·韋恩還是邁克爾·史蒂文森？金·卡戴珊還是碧昂斯？等等）。

　　就像大多數社交應用一樣，Wishbone的用戶通過積攢朋友們的點贊量來提升他們的地位。每兩天可卡爾和她的團隊也會評選一系列最受用戶歡迎的投票：那些投票將會有非常多的人進行響應，而響應數就像臉書上的點贊數一樣，是Wishbone世界中的硬通行貨幣。

　　可卡爾女士之前會造訪星巴克和指甲沙龍，在那里她能找到一些Wishbone的用戶來做市場調研。通過這種方法她收集了許多信息，但她還需要更多的信息。所以才有了現在的用戶調研小組。

　　青少年畢竟是青少年，屋子里充斥著嘈雜的喧鬧和焦慮的氣氛。他們喜愛Instagram，但是他們害怕自己發布在Instagram上的照片被朋友們忽略甚至是嘲笑。在Snapchat上他們就沒有這么大的壓力，因為在Snapchat上的照片在經過一段時間后就會消失，但他們稱Snapchat有時候很惱人，因為會消失的照片使得對話的進行不那么的順利。他們不喜歡應用中有廣告，但他們同樣不喜歡掏出腰包來為某一樣東西付錢。

　　一位調研者問他們什么時候最不可能使用網絡。“當我在洗澡的時候”一個女孩答道。

　　沒有人笑出聲，因為這樣的描述很難稱得上是一種夸張。皮尤研究中心（Pew Research Center）的一份調查顯示，大約有四分之三的美國青年擁有移動電話。他們之中大多數天天上網并有四分之一表示他們“經常性”地使用網絡。

　　這些數字創造了不斷上升的廣告市場，為像Snapchat和Instagram這樣的應用提供了源源不斷的財富。據一家名為eMarketer的調研公司報道，2015年美國的公司們大概花了300億美元在應用內廣告上，這一數據幾乎是2014年的兩倍。

　　雖然這些應用所提供的核心服務都大同小異——尋找朋友，發布照片，發送消息——青少年們還是形成了一套約定俗成地區別使用它們的習慣——比如知道什么樣的照片應該發布在哪種應用上，并且會在一個應用變得不那么好玩的時候拋棄它轉而尋找下一個目標。

　　這就給Wishbone這種從零開始的公司一個機會，這家只有一年歷史的公司已擁有了300萬月活躍用戶。從七月份開始，它就排在蘋果應用商店社交媒體應用榜的前30位。但是保持這個排名將是一個艱巨的任務。移動應用開發就像是一個死或生的游戲，只有屈指可數的優質應用才能夠獲得大多數的用戶和利潤。

　　為了能夠讓Wishbone的應用保持精英水準，可卡爾女士和她的團隊仔細研究數據并開展用戶調研小組來研究獲取新用戶并挽留老用戶的方法。他們努力的成果是創作了青少年們如何使用移動手機的一部紀錄片。

　　忙碌在各種應用中的一天

　　去年夏天一個炎熱的午后，兩位來自加州帕洛阿爾托的八年級學生雷利拉·凱恩（Leila Khan）與露西·納枚羅姆（Lucy Nemerov），逛著購物大廈，點評著See’s Candy里的免費樣品，到Brandy Melville的門店里查看衣服，但并不購買。露西是Wishbone的重度用戶，但Wishbone只是她和她的朋友們日常使用應用中的一個。

　　為了維護她們在口袋里的那個虛擬世界中的形象，她們自覺地遵守著由其他同齡人已認同和實踐的規則。比如，這個下午，由于并沒有什么特別的事情發生，露西在Snapchat上發布了一系列的視頻——包括一段我采訪她的視頻剪輯，但在Instagram上她卻什么都沒有發。

　　為什么有這樣的區別？因為Instagram有一點特別，雷利亞解釋道。在Snapchat上，消息是會消失的，所以你在發送的時候可以不那么挑剔，人們對Snapchat上的消息質量要求不是那么的高。但在Instagram上，你需要小心翼翼地避免用低質量的照片惹惱你的朋友們。

　　她們也經常性地刪除在Instagram上的照片，所以她們的賬號從來沒有過特別多的照片。為了做一個對比，我是一個Instagram的重度用戶，并且有著100多張的照片。她們聽到這個消息的時候非常吃驚，就像聞到了尚有余溫的垃圾堆的氣息。

　　“我現在一張也沒有”露西說道。

　　“對啊，因為對我來說這就像‘哦等等，在這張照片里我看起來很傻’”雷利亞說。

　　雷利亞使用Instagram的其中一條規則是：一個星期最多只發一張照片，不使用照片濾鏡（太假了）和話題（顯得心急）。她嘗試著尋找一個合適的時間點來發布她的照片——比如全民西瓜日，她對圖片的配字太過于關心以至于她在自己iPhone上都有一個列表的候選配字。沒有一個女孩會在Facebook上這么干，因為她們很少這么使用它。

　　應用作者們對用戶這種挑剔的習慣非常的恐懼，就像當年電視廠商恐懼數字錄像機那樣。每一次用戶從一個應用中離開去往另一個應用，有很大的幾率這個用戶不再會回來。由于應用只有在用戶經常在線并觀看廣告時才能產生利潤，月活用戶對日活用戶和他們的活躍時間長短來說不那么的重要。

　　Rajada Victor，14歲，來自洛杉磯。她說自己已經厭倦了在線狀態，但還是會使用Wishbone。“你不需要在發布東西的時候遵循某些潛在的規則，這是我所喜歡的地方”她說，“人們不會對你發布的內容粗魯地留言——你僅僅在比較兩個東西”。

　　社交媒體應用和即時通訊服務——包括Wishbone——比游戲應用以及其他應用更依賴于廣告收入。Wishbone更是相信當用戶在手機上花去大量時間并且在大多數人對廣告適應了之后，利潤會源源不斷地產生。

　　當下大廣告商們只是把焦點聚焦在千禧一代上（年齡在18至35歲的人群），他們有能力購買車子、房子以及其他大件物品。但是一個新興潮流已開始考慮下一代人群，福雷斯特研究公司的艾爾弗雷德（Erna Alfred Liousas）表示，有一些金融服務和媒體公司已經開始要求對17歲以下的人群進行調研。

　　就像咖啡和報紙一樣，讓應用成功的關鍵是把應用變成一種每日需求。這就是為什么在九月上旬，瓊斯先生坐在房間里盯著滿屏都是數據的電腦。他當時與賽恩斯移動小組的領導Benoit Vatere和公司的首席商業官皮特·范姆（Peter Pham）在一起討論該在何時向Wishbone的用戶推送新的投票。

　　推送通知——那些持續不斷地使你手機屏幕點亮并發出叮的一聲的提醒——就像是應用軍團里的步兵團，時刻提醒著用戶們在網絡上有人想要和他們進行溝通。Wishbone在一整個夏天每天要發出4次推送通知，但是在這里進行討論的三個人正考慮是否要增加更多的推送。因為現在學生們已經重新回到了課堂，他們也正在調整作息。

　　“我們能在中午的時候加一個朋友消息的推送么？”瓊斯先生問Vatere先生，“就像‘你的朋友有更新’，這樣的推送看起來很棒。”

　　“然后你在學校里和朋友們談論起這個。”范姆先生補充道。

　　每一代的人們都有他們各自獨特的東西，電子技術是影響最近兩代人的標志。X一代（出生于20世界60年代至70年代的美國人）與千禧一代的最大區別就是千禧一代是隨著網絡而長大的。而千禧一代與后千禧一代的最大區別就是——后千禧一代伴隨著智能手機長大。

　　一位造出了“千禧一代”這一詞的作家兼歷史學家Neil Howe稱，經濟和文化上的變更對此有更大的影響力。經濟大蕭條和它的后果使得后千禧一代對風險更加警惕。同時，現今的孩子也從父母那得到了更多有關于網絡安全和對付網絡欺凌的建議。

　　“千禧一代從X一代的父母那得到的有很多，在這之中的一個就是情商和對他們需求敏銳的感知”Howe先生說道。

　　在他的公司LifeCourse參與的一次調查中顯示，青少年們比他們的父母尤其地在意社交網絡上的批評，也更不能忍受一個讓他感到不快的應用——至少他們嘴上是這么說的。

　　在賽恩斯的最近一次小組討論中，一位女孩表示她在發布Instagram照片前會詢問至少三個朋友的意見。另一位表示她會刪掉沒有獲得大量點贊數的照片。“我發布完就刪了，因為我不想讓它在那里，行了就那樣吧。”她說，對自己發布的照片沒有獲得大量的點贊而感到羞愧。

　　Wishbone把這些焦慮看成自己的機會。應用并不要求用戶拍出讓人大呼“好漂亮！！！”的照片，也不需要你的父母帶你去一些適合拍Instagram照片的高大上的度假勝地。用戶只是發布一些有趣的投票，討論明星，化妝品和樂隊。這只關乎你的品味，而不是你的身份。

　　維克多（Rajada Victor），一位14歲住在洛杉磯的九年級學生，坐在那位對自己沒能獲得大量點贊數的照片而感到羞愧的女孩旁邊。在接下來的采訪中，她說她對維護網上的形象感到精疲力盡，但她卻是Wishbone的常客，她時常上Wishbone查看有沒有新的狀態：在教室里，在去學校的路上，在周末。

　　“你不需要在發布東西的時候遵循某些潛在的規則，這是我所喜歡的地方”她說，“人們不會對你發布的內容粗魯地留言——你僅僅在比較兩個東西”。

　　Vatere先生可以從數據中觀察到這個事實：Wishbone的用戶們頻繁地描述著自己的興趣——比如他們喜歡泰勒斯威夫特——但是他們很少發布自己的私人信息。應用同樣使用著“每個人都是贏家”的準則，由可卡爾女士和她的編輯小組抽取幾個不同的投票（不僅僅是最受歡迎的投票），讓整個應用的用戶參與到這個投票中去。

　　“你不想要創造只有百分之一的人在參與的環境”，賽恩斯的領導Eric Kuhn表示，“我們也聽說在其他的平臺上，只要你發現自己不是在頂尖的那1%之上，你不會想要繼續使用這個應用。”

事實和預感

　　瓊斯先生是一位40歲的X一代，他從90年代開始關注青少年的文化，當他還是一位俄勒岡州大學的大二學生的時候，就創辦了Elixir雜志。

　　在接下來的二十年里，他從媒體轉戰到網站，到社交媒體，到智能手機。Elixir變成了一個網站，隨著瓊斯先生對網站的興趣日益增強，他創立了Userplane軟件公司，后來被AOL公司買下。

　　后來瓊斯先生成為了MySpace的首席執行官，在那里他的職責是對抗新生的競爭者Facebook。當然這件事進行得并不順利。

　　他在四年前與范姆先生共同創立了賽恩斯。他稱這是一個幫助企業家將他們的想法變成現實的“孵化器”。Wishbone是賽恩斯移動組內的一員——在移動組內還有許多其他的應用——但瓊斯先生對社交媒體太迷戀了以至于他打算自己來領導這個小組。賽恩斯的辦公室離圣莫妮卡的沙灘只有幾個街區之遙并且在辦公室里有著濃重的創業氛圍：開放式的天花板，寫滿想法的白板和戴著Beats耳機辛苦工作的雇員們。

　　賽恩斯獲得了4000萬美元的風險投資，其中大多數來自赫斯特公司（Hearst Ventures），在MySpace項目慘敗后，瓊斯先生表示他一開始把目標定在社交媒體上，并把精力集中在建立諸如美元剃須俱樂部（Dollar Shave Club，一個剃須刀訂購服務）與DaoVacay（一個為狗提供住宿服務版本的Airbnb）這些電子商務上。

　　“從MySpace出來后我覺得，這太難了——社交廣告非常的難”他說，“就讓我們休息一會吧。”

　　隨著社交媒體遷徙到了智能手機上，瓊斯先生覺得他再次進軍的機會到了。Wishbone是在基于一些事實和預感之后出現的。事實是人們每天花好幾個小時在手機上，青少年們喜歡那些讓所有人都生產內容并有著強烈參與感的應用。

　　預感便是投票應用會成功。在他在AOL工作的日子里，瓊斯先生知道投票是一個比較讓人上癮的特性。那些成功的移動應用都在獎勵重復的行為，他認為投票這個特性轉到智能手機上也會大獲成功。

　　如果Wishbone不是一個應用的，300萬的用戶對它來說已經是巨大的成功了。但是寫應用是一項殘酷的生意，只有臉書和Youtube這種巨頭賺走了大部分的錢。根據一家名為Activate的咨詢公司的調查顯示，美國智能手機持有者每月使用27種應用，但有80%的時間只花在其中的5種上。

　　并且即使是贏家也不一定能笑到最后。臉書，這個最大的社交媒體網絡，不斷地嘗試著在它的競爭對手有重大突破利用收購來保護自己的老大的地位。Facebook曾想要收購Snapchat，但吃了閉門羹。

　　四年前Facebook花了10億美元買下了Instagram，Instagram在當時有幾十位雇員和3000萬月活用戶。今天Instagram有4億用戶，將近是Facebook的四分之一。

　　Wishbone離這些頂級的應用還差得很遠，這就是為什么雇員們拿著滿是記錄青少年在干什么的數據一起開會的原因。這也是他們為什么花時間來舉辦這個用戶小組調研會的原因。

　　在感恩節前后，瓊斯先生，范姆先生和Vatere先生開始重新考慮他們發送推送通知的策略。一整個夏天和秋天他們都在限制每天的推送數量，因為他們覺得太多的推送信息會惹惱用戶。但就像一個父親在揣度女兒的心思一樣，他們的猜測一般來說都是錯的。

　　“我們和她們進行溝通，她們就會說，‘為什么當別人在我發起的投票上投票的時候我沒有得到提醒？’”瓊斯先生說道，“然后我們就會說，‘好吧，我覺得如果那么樣的話我們將會給你們發送50條推送信息，如果有50位朋友在你的卡片上進行投票的話，我覺得這不是我們想做的。’然后她們說‘但是這就是我想要的。’”。

　　“事實上”，瓊斯先生說，“她們甚至會暗示如果她們一天得不到50個贊的話，那么這一天就糟透了。”

　　所以就在感恩節周末的前夜，Wishbone實施了自己的計劃，將所有投票、提及等統統推送給用戶。一周后他們在發現投票數幾乎是成倍增長。

　　在最近的一次由非盈利團隊公共感知（Common Sense）的調查中，一半的青少年表示他們一邊看電視一邊做作業，60%表示他們同時在發短信，75%還表示同時在聽音樂。

　　那些在Wishbone的討論小組中的女孩們表示，她們愿意收到推送通知，但是同時也承認，這么多的推送通知有點讓她們不知所措。一位女孩說她甚至到了要把手機放在另一個房間才能完成作業的程度。

　　“有時候這很有趣，因為你知道別人在想著你，‘我想要把這個拿給Jada看！’一位與Jada同行的Rajada Victor說。但她同時也說，她試圖讓自己不那么關注社交媒體。

　　“我正想辦法把精力集中到成績上來。”她說道。

　　這就是關于青少年的另一個問題：他們也會長大。