不懂銷售，就做不好品牌管理

    如果做品牌真有這么簡單，那品牌總監的位置就太容易坐了。看山是山，看水是水，將每次品牌運動看作為“廣告+媒體炒作+活動”的僵硬拼湊，品牌的管理將形同霧里看花，永遠無法解決實際的生意問題。

    品牌傳播節奏需緊扣銷售

    品牌管理是跟著銷售前進的，隨著渠道和終端結構變化、客戶和產品結構變化，銷售團隊在推進主銷產品時，面臨的渠道與終端傳播問題，會有新的改變。去年可能是忙著招商傳播鋪網絡，今年可能需要對網點優勝劣汰，集中優勢資源扶持重點終端發展；去年大家埋頭火拼品質和原生態傳播，今年傳播焦點可能會轉向情感訴求上來。

    與銷售脫節，生意癥結都沒有找到，卻自顧自的盲目繼續著每年一度的招商活動、展會活動、贊助和品牌廣告投放，對老板的信任和每年高昂的品牌投放費用是不負責任的。品牌工作，絕不是“廣告+媒體炒作+活動”的生硬組合。單純的廣告投放好做，媒體炒作好做，活動策劃與組織執行也好做，但如何將這些品牌管理工具，根據銷售問題的解決需要組合在一起，在統一目標下，分階段分重點統籌執行，是真正考驗品牌總監功底的大事情。

    不懂銷售，就做不好品牌管理。不管是對品牌年度傳播進行系統計劃，還是分階段執行著一個個廣告投放活動、媒體炒作事件或招商、贊助、公關、促銷活動等，對生意需求的靈敏捕捉，對各階段銷售需求的迅速把握，緊密結合推進，都是品牌總監的頭等大事。

    品牌總監最好是出身于銷售總監或市場總監，知道生意是如何產生的，當前生意難題是什么。如果他不知道，那至少在他所身處的營銷組織里，在銷售總監和品牌總監之上，有個既懂品牌、又懂銷售的營銷總經理，或者就直接讓品牌總監做銷售總經理的助理。

    對銷售報表的熟悉，特別是最基本的銷售日預警表、日庫存報表、月提貨報表和周提貨達成表，是品牌總監最基本的案頭功夫，并不僅僅只是銷售總監的事。品牌總監需要貼身銷售一線，敏感捕捉到各渠道主銷產品在推進過程中，碰到了怎樣的銷售障礙，品牌活動該如何深入進去，解決一些渠道和市場招商難、客流量少、成交率偏低、客單量不高、老顧客流失嚴重等問題，甚至深入到整個產銷環節中去，靠傳播來打通斷貨或庫存積壓等煩心事。

    傳播預算絕不是總監拍腦袋決定

    沒錯，品牌管理工作粗略算下來，就是做預算、投廣告、媒體炒作和活動推廣，遠沒有銷售工作那般紛繁復雜，但每項工作，品牌總監和部門同事都必須要有十足的生意心。

    就拿年度傳播預算來說，做預算絕不是拍下腦袋，根據下一財務年度的銷售額設定個比例作為年度傳播費用那么簡單，也并不僅僅是將錢分到廣告、媒體炒作和活動上，然后進一步制定出廣告投放時間、地點、媒體、投放計劃等就可以輕松了事。

設定傳播預算費用和費用分解執行計劃，需考慮未來一年銷售的重心在哪里。

    新的一年，若已有的產品在現有渠道網絡中，無論新渠道、新終端，還是新客戶的增量發掘都已接近飽和，銷售重心會轉向新研發產品的上市，并且同時上市試銷的新品會相當多，那貼近各新品的渠道招商、鋪貨、動銷的傳播費用將會大幅增加；若是一線銷售人員日益感覺到，來自競品的跟風同質化傳播越來越明顯，顧客購買選擇混亂，需要對產品訴求重新定位，區隔競品，改變目標受眾的認知并進而引導購買選擇的轉向，那投入重資發起一場聲勢好大的品牌再定位傳播運動，將非常必要。

    顯然，年度傳播費用預算的確定，不是生硬的規定按年度銷售額的3%、5%或10%來拍板的。傳播費用額度的確定，與未來一年的銷售重心有關、與產品的利潤空間、運營成本有關，甚至會與銷售、品牌團隊人員的執行力、責任心有很大關系。

    如果銷售團隊成員的執行力強，大量的銷售認知障礙都可以通過銷售人員的直面推薦解決，也不用花過多錢在媒體上進行引導；如果品牌管理團隊有足夠責任心和能力，他們每一項傳播行動對目標受眾的鎖定與溝通更準確，對媒介購買的價格與時機把握更到位，少一點營私舞弊，也會大大節省每年的傳播費用。

    根據生意需要選擇傳播工具

    象廣告投放、媒體炒作和活動推廣等常規的品牌傳播工具，對生意障礙的解決作用是不同的，需要根據生意需求靈活組合。就象碗是用來盛飯、杯子用來裝水、盤子用來裝菜、筷子用來夾菜一樣，吃飯就餐的時候，一套工具各有分工，先用什么后用什么作好計劃就能井然有序，但如果唯工具論，過于呆板，反會會適得其反。

    在預算不足情況下，沒錢買杯子和盤子，碗也是可以被用來裝水和菜的，沒錢買筷子，用手抓或用兩根樹枝也能做筷子，只要能吃能喝就行。碗、杯子、盤子、筷子等這些使用工具不是目的，切勿認為要吃飯就一定要碗和筷子，吃飽喝足好好活著，才是最重要的。為了這個，其他一切工具都可以靈活變通，根據不同情景組合運用。

    歸根到底說品牌管理，就是對受眾認知的攻心戰，告訴目標受眾您現在需要什么，我有個產品對您很好，有些別人家沒有的特點剛好都適合您，并且絕對有保證，趕快買吧，如果覺得好，可以推薦您的朋友也過來買，我們可以給您優惠。

    這其中廣告投放所起到的作用，就是要找到主推產品的目標受眾在哪，然后找到能讓信息到達他們的性價比較高的媒介，通過媒介發布的廣告故事和說辭影響他們的認知，試圖改變他們的購買選擇。對于購買決策卷入度較低的快消品來說，廣告對消費行為的左右是很大的，受眾購買很容易被廣告引導而改變，因而飲料、日化和食品行業比較喜歡大手筆的投放CCTV、省級衛視和地方收視率最高的頻道，是典型媒介收視率的狂熱追逐者。

    曾有知名廣告人暗地調侃，孤注一擲扛著錢袋跑到CCTV去燒錢，不管賣啥，或者產品低劣到何種程度，最開始一年都不怕沒有客戶上門，大炮打蚊子，總有打著的。做策劃咨詢要的就是合作第一年的火爆假象，賺一票馬上就可以走人，即使還能繼續接著做，生意下滑也可以推說是銷售團隊執行不力。

    將廣告投放和媒體炒作組合運用

鉆營和投機很大程度上成就了福建浙江一大批食品、運動品牌和一些混跡江湖多年的知名廣告策劃人，但這并不是做生意、做品牌值得提倡的手法。做品牌，更需追求的是精準，追求低投入高產出，能夠以最小成本最大程度的解決銷售障礙，從而拉動銷售增長。

    類似于大炮打蚊子的“廣告一招鮮”手法，老板財大氣粗，撐得住還行，撐不住就會讓自己死得很慘。廣告絕非萬能，如果想更精巧地用好自己的每一分傳播預算，就必須根據產品銷售的需要，適時運用媒體炒作和活動推廣等手段，協同廣告投放一起作戰。

    隨著廣告的日益泛濫，廣告傳遞信息的真實性開始越來越讓人懷疑，廣告媒介購買的多樣化和費用的水漲船高，以及廣告畫面、時長傳遞信息的有限性和簡單性，都提醒著有生意頭腦的品牌總監們，必須轉變思維，用媒體炒作和活動推廣來彌補廣告的不足。

    媒體炒作，借助媒體的喉舌，以新聞、專題等隱性的形式發布出來，將以往“王婆賣瓜、自賣自夸”的硬廣告，改用媒體記者、專家、名人等意見領袖的口說出來，效果遠非硬廣所能企及。對于一些面臨嚴重信任危機的保健品、乳品、數碼家電和食品品牌來說，巧妙的提煉話題，發動網絡、平面、電視等媒體進行多波次炒作，進而讓受眾知道并改變原有的消費認知，正變得越來越重要。

    最重要的是，專家、記者和名人們在報紙上以新聞或評論形式發布的信息，在目前資訊泛濫的時代，更可信。品牌總監如果站在終端柜臺前賣過貨，他可以很深刻的感覺到，顧客有時候不太相信店員所說的，也不相信廣告所說的，但他如果聽到他的朋友說過，看到報紙上專家記者們說過，他就會相信，并被引導著購買。因而品牌總監在媒體炒作上做出的所有努力，都必須集中于終端銷售問題的解決，幫助一線店員賣貨才是炒作真正的目的。

    沒有任何一種傳播工具能成為主導

    媒體炒作發出的每一篇文章，特別是高影響力的網絡、平面和電視媒體、知名記者專家等人的言論，一定要形成媒體簡報，發往終端每個店員手中，成為他們說服顧客的有力武器。銷售本沒有固定的模式，只要心里想著生意，只要有用，可以解決目前銷售問題，任何的東西都可以拿來做銷售工具，哪怕是每日 撒滿一地的街頭傳單。

    在武俠小說中，最高深、威力最強大的武學往往是無招勝有招、無劍勝有劍，見招拆招，招式永遠針對敵人的出手來變化，讓對手摸不著頭腦，卻又招招致命。做銷售，做品牌與它的道理如出一轍。只要能找到對的人把產品賣出去，就是硬道理，整天談太多浮夸的品牌規劃和廣告戰略什么的，根本對銷售無濟于事，只是滿足了個人的口舌之癮。

    找到目標受眾并建立聯系、與之溝通，并不僅僅只有廣告投放一種方式。發動廣告，費用高，溝通效果也不好，只是在找不到更精準溝通手段時的不得已而為之。所以大凡老板們在面對策劃咨詢公司們的提案時，一定要對其中廣告投放部分格外謹慎，如果廣告投放過于寬泛，遠遠超出了自己小眾產品所需要，那只能說明是策劃公司們欲蓋彌彰的無知。

    想更精準的與小眾群體進行溝通，廣告不是首要的選擇，品牌總監在設計傳播戰略時，應首先考慮小眾活動與媒體炒作來發動，這種戰略多見于一些鎖定高端消費群體的奢侈品。