提高銷售業績的“縱橫”之道

        只需很小的投入，成功運用向上銷售和交叉銷售就能給你帶來5％～25％的收益增加。在銀行和保險業，這種銷售方式的收益尤為明顯。 

    相信大多數光顧過麥當勞或是肯德基人都有這樣的經歷：在你點完你想要的雞腿漢堡和飲料之后，餐廳的服務員一般都會問您：“需要加一份新炸的薯條嗎？”其實這就是向上銷售(Up-selling)的一種典型方式。這里的“薯條”作為向上銷售的誘餌，誘使消費者增加購買，從而實現擴大銷售的目的。實事上，向上銷售的方式不僅僅存在于快餐廳里，在其他的商品市場上，也很常見。比如，在你購買化妝品的時，本來你只想購買一個口紅，但是在售貨員的說服下你會再購買一套眼影。


    除了向上銷售之外，還有另一種非常類似的銷售銷售方式交叉銷售(Cross-selling)，它屬于是向上銷售的變型。與向上銷售不同的是，交叉銷售并不是引導顧客再購買一些價格更高或是更有價值的商品（服務），而是根據顧客早先的購買，發現顧客的多種需求，并通過滿足其需求而實現銷售多種相關的商品(服務)。大多數女士都會有這樣的購物經歷，本來去逛商場只是準備買一件外套的，但是，售貨員小姐又向您推薦一款和你的外套非常匹配的手提包，最后你又經不住誘惑買了這個包包。實際上，這就是交叉銷售。

    很多時候人們都把向上銷售和交叉銷售作為兩個同義詞，實際上這是提高銷售業績的縱向及橫向的兩條不同思路。兩者的出發點是不一樣的。打個比方說，一位顧客覺得購買一套海軍服款式的套裝，向上銷售的話，就要勸她再去買一件同款的風衣。而交叉銷售則會建議該顧客購買一些相關的搭配物，比如黑色高跟鞋，因為以往購買該套裝的人都會配上一雙黑色高跟鞋，或是因為這位顧客曾經在這里買過一雙高跟鞋。

    在實踐中，商家往往不夠重視向上銷售和交叉銷售的作用，只是在最后一分鐘才會例行公事地問上一句：“還需要什么別的嗎？”殊不知有技巧地向上銷售和交叉銷售對增加商家的收益有明顯的作用。這里就向上銷售和交叉銷售給商家建議：第一，只管去做！第二，同時要對其進行很好的管理。

    有效管理，創造無限收益

    只需很小的投入，向上銷售和交叉銷售就能帶來5％～25％的收益增加。很多廠商都有這樣的經歷：花很大的成本和投入進行促銷活動，使收益增加了一定比例，但是結算利潤時才發現，收益只能和投入持平，有時候甚至還不能持平。而對于向上銷售和交叉銷售而言，企業所需的投入很小，對于收益的增加作用卻很明顯。

    但是向上銷售和交叉銷售最終能帶給你5％還是25％的收益增加，取決于你是否對其進行有效的管理。所謂有效的管理主要是指：哪些商品（服務）可以進行向上銷售和交叉銷售，對哪些消費者可以進行向上和交叉銷售，以及增加對哪些顧客向上和交叉銷售的頻率等。

    電信營銷資深咨詢師馬克·哈迪給出了關于購買者會接受向上銷售和交叉銷售的規則：

    1.沒有嘗試，肯定沒有收獲；

    2.采取一些適當的措施，但并沒有針對單個的消費者或是細分市場的針對性的措施，則收益增加比例會達到20％～25％；

    3.如果采取針對性的措施，則收益增加的比例能達到35％～50％。
 
   這里有一個關于不同措施帶來不同收益的例子：一家食品店，通過提供打折的甜點進行向上銷售，帶來了20％的收益增加。而運動用品商店，組織了會員俱樂部，為會員提供一些打折優惠活動，并向非會員消費者推銷其會員卡，進行交叉銷售，結果有50％的消費者都加入了他們的會員俱樂部。可見，對向上銷售和交叉銷售進行有的放矢的管理會給商家帶來意想不到的收益。

    不斷改進通向成功之路

    很多時候，為了更好地實施向上銷售和交叉銷售，就需要不斷地實踐和不斷地改進—選擇一些商品或服務進行向上或是交叉銷售，評估其效果，通過電話訪問調查消費者對這些銷售方式的反映和意見，然后再根據消費者的意見修改這些最初的方案……這是一個持續不斷的過程。

    一家體育健身器材公司，就是在這樣持續不斷的微小改進中，在6個月之內，使其訂單量的增幅從17％增加到了24％。僅僅通過對管理流程細節的一些改善，都能帶來如此大的收益增加，而這樣做的成本卻并不高，試問還有什么其他的營銷方式能在相同的成本條件下，帶來這樣的效果呢？

    任何對于向上銷售最初方案的反饋，都會影響到下一步的工作，比如如何對向上銷售的商品進行優化等。還是拿上面提到的那家體育健身器材公司來說，該公司進行向上銷售的商品（優惠方式）主要有6種。比如，其中一種是如果消費者能一次付清貨款而不使用按揭的話，能享受打折和免費送貨。這些措施聽起來似乎有些復雜，但是，因為每項措施都是針對特定的商品和顧客的，對于每種商品和特定的顧客而言，是非常簡單明了的。通過一系列向上銷售的組合措施，顧客增加了25%。

    不能忽略的原則

    對于向上銷售和交叉銷售我們應該遵循什么樣的原則呢？也許有人會認為剛才我們提到的20％～25％的增加就是一個原則。多年的經驗告訴我們，實事上顧客的感受和態度遠遠比收益的增加更重要。前面提到的那家體育健身器材公司另一項向上銷售的措施，使訂單額增加了60％。另一家護膚品公司將皮膚護理作為向上銷售的項目，雖然將該項目原有的價格提高了30％，依然通過交叉銷售帶來了35％的收益增加。

    這里有個不容忽視的原則：永遠不要向消費者推銷那種誰也不需要的產品(服務)。如果是一樣沒有用的東西，無論它的折扣多么誘人，即便它只需要5塊錢，也沒有誰愿意去買。所以，想要通過向上銷售和交叉銷售作為一種推銷過時的存貨想法，只是在浪費時間而已。

    每個品牌都有著自己獨特的特點，而成功實現向上銷售和交叉銷售的關鍵是注意觀察消費者，量體裁衣地為不同的消費者提供有針對性的向上銷售和交叉銷售的套餐。

    技術能幫助你實現目標

    要想出色地進行向上銷售和交叉銷售，采用一些先進的技術絕對可以使你如虎添翼，比如，采用一些科學的市場細分程序。確保你的系統給那些第一次買你商品的顧客和那些常常買你商品的顧客以不一樣的向上銷售的方式。仔細想想鐘愛某類商品的消費者會偏愛哪些其他的商品，讓你的系統專為他們提供他們可能會喜歡的產品(服務)來實現向上銷售。

    每個品牌都有著自己獨特的特點，而成功實現向上銷售和交叉銷售的關鍵是注意觀察消費者，量體裁衣地為不同的消費者提供有針對性的向上銷售和交叉銷售的套餐。如果你真正這樣做了，你會發現這是一條增加利潤的非常有效的方式。 

    相關

    向上銷售：可能更好的理解應該是追加銷售。是指向顧客銷售某一特定產品或服務的升級品、附加品，或者其他用以加強其原有功能或者用途的產品或服務。這里的特定產品或者服務必須具有可延展性，追加的銷售標的與原產品或者服務相關甚至相同，有補充或者加強或者升級的作用。

    交叉銷售：是一種發現顧客多種需求，并滿足其多種需求的營銷方式，從橫向角度開發產品市場。例如，一個高爾夫俱樂部會員卡的購買者，可能也是一個轎車購買者，并且是一位健康服務購買者。如果了解這個顧客的消費屬性和興趣愛好，我們就可以有更多的客觀參考因素來判斷。同時注意：所有這些參考因素必須要有數據庫來進行存儲和分類。

    交叉銷售在銀行業和保險業的作用最明顯，因為這些行業中產品具有特殊性，消費者在購買這種服務的同時必須向企業提交有關的資料，他們的數據是主營業務的天然副產品。