茶飲料：“再來(lái)一瓶”不容易

　　有獎(jiǎng)飲料遭遇經(jīng)銷(xiāo)商“截留”

　　促銷(xiāo)的目的就是讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，從而選擇廠商的品牌，但在實(shí)際中，此次促銷(xiāo)卻暴露出不小的問(wèn)題。筆者一次出差買(mǎi)飲料，受廣告促銷(xiāo)的影響，點(diǎn)名要某某品牌的綠茶，并且當(dāng)時(shí)筆者同時(shí)親眼看到經(jīng)營(yíng)商貨架上擺著那種牌子的綠茶，可是經(jīng)營(yíng)商卻說(shuō)不賣(mài)。理由是那種牌子的飲料不好，最后在筆者的一再追問(wèn)下，這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商終于說(shuō)出了之所以不賣(mài)那個(gè)品牌綠茶的原因：原來(lái)那些綠茶全部是他精心挑出來(lái)的有獲獎(jiǎng)標(biāo)志的產(chǎn)品。筆者回到北京，在西單廣場(chǎng)的飲料售貨亭也看到過(guò)同樣的情景，筆者注意到幾個(gè)售貨員小姐像天文愛(ài)好者似的，一人拿著一瓶綠茶，瓶底對(duì)著太陽(yáng)，雙手捂住瓶的四周，眼睛從側(cè)面努力地看過(guò)去，“開(kāi)瓶見(jiàn)喜”和“再來(lái)一瓶”可能就這樣輕易地流失掉了。不一會(huì)兒她們就每人拿著一瓶飲料開(kāi)始分享“勝利果實(shí)”了。

　　這樣“作弊”的結(jié)果，一方面獲獎(jiǎng)飲料是被銷(xiāo)售人員像那幾個(gè)銷(xiāo)售小姐那樣被“分享”了，而另一個(gè)結(jié)果就是經(jīng)銷(xiāo)商利用廠商的這個(gè)失誤，用有獎(jiǎng)瓶蓋換得更多的飲料來(lái)賺取利潤(rùn)。由于“再來(lái)一瓶”、“開(kāi)瓶見(jiàn)喜”這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)在終端環(huán)節(jié)上的“打折”，使這一策劃不能真正地得以實(shí)施，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)茶飲料中未必能得到真正的實(shí)惠，這樣不僅使生產(chǎn)廠家的促銷(xiāo)手段不能很好的執(zhí)行，而且使其信譽(yù)受到嚴(yán)重影響。消費(fèi)者不禁要問(wèn)：再來(lái)一瓶為何這樣不容易？

　　執(zhí)行不到位策劃要打折

　　任何一個(gè)好的策劃，都是為了吸引消費(fèi)者的目光，調(diào)起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。好的策劃在執(zhí)行中，必須把握好每一個(gè)環(huán)節(jié)，不能讓任何一個(gè)部位出現(xiàn)紕漏，否則就有可能前功盡棄。“開(kāi)瓶見(jiàn)喜”和“再來(lái)一瓶”對(duì)茶飲料的促銷(xiāo)看來(lái)是沒(méi)有任何問(wèn)題的，可是真正地深入其實(shí)質(zhì)后，卻不能不使人對(duì)其產(chǎn)生懷疑，不能不對(duì)這個(gè)策劃打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，“開(kāi)瓶見(jiàn)喜”和“再來(lái)一瓶”的失誤在于生產(chǎn)商所設(shè)獎(jiǎng)項(xiàng)的隱避性不夠，透過(guò)透明的飲料瓶人們比較容易識(shí)別出是否能夠中獎(jiǎng)，造成許多經(jīng)營(yíng)者中途截留，消費(fèi)者根本不能得到真正的實(shí)惠。

　　筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，像西單文化廣場(chǎng)售貨員小姐那樣開(kāi)箱照來(lái)照去“尋寶”的經(jīng)營(yíng)者大有人在，許多終端銷(xiāo)售商都把提前發(fā)現(xiàn)中獎(jiǎng)作為創(chuàng)造利潤(rùn)的手段。這樣就讓人弄不明白，生產(chǎn)商是為了給經(jīng)營(yíng)者實(shí)惠，還是給消費(fèi)者實(shí)惠呢？這種打折了的的策劃怎么能達(dá)到預(yù)期的效果呢？“再來(lái)一瓶”的最終訴求對(duì)象并不是那些經(jīng)銷(xiāo)商，也不是那些售貨員小姐，而他們卻借助“近水樓臺(tái)先得月”的優(yōu)勢(shì)“開(kāi)瓶見(jiàn)喜”，卻使眾多的消費(fèi)者開(kāi)瓶不能見(jiàn)喜。這種影響很難達(dá)到真正促銷(xiāo)的目的。如果所有促銷(xiāo)手段的好處都讓經(jīng)營(yíng)者從中間截留，不能讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，那么長(zhǎng)此以往下去，消費(fèi)者對(duì)品牌就會(huì)產(chǎn)生懷疑，降低對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

　　而從廠商來(lái)講，執(zhí)行不到位，雖然飲料送出去了，但終究達(dá)不到階段性促銷(xiāo)的目的，銷(xiāo)量得不到真正地提升。

　　“再來(lái)一瓶”，一個(gè)很簡(jiǎn)單很實(shí)用的階段性促銷(xiāo)策劃，一個(gè)看得見(jiàn)摸得著的策劃，一個(gè)頗受消費(fèi)者歡迎的策劃，可是因?yàn)閷?shí)際執(zhí)行中的一個(gè)小小的失誤，就能把全部策劃的性質(zhì)改變，應(yīng)該引起所有策劃人的警醒。