“暗市營銷”的技巧

　　上個月，愛爾蘭成為全球第一個禁止在“封閉工作場所”抽煙的國家，這條規定影響到酒吧、私人俱樂部、彈子房，甚至是卡車司機的駕駛室。這只是個最新的例子，表明全球各地的政府正傾向于告訴人們，什么對他們有害，并試圖阻止他們這樣做：紐約已禁止人們在酒吧吸煙；美國學校禁用汽水銷售機；肥胖這顆威脅西方社會的“定時炸彈”，已引起英國政府對食品營銷的密切關注；而英國的飲酒習慣正持續受到審查。

　　對于市場營銷人士來說，這種趨勢的意義是實實在在的：加強管制將不可避免。煙草行業把相對不受限制的市場稱為“燈光市場”，而把高度管制的市場稱為“黑暗市場”。對于諸如酒類和快餐等行業來說，將來隨著電視、報刊、海報、然后是銷售點、直銷、網絡，乃至包裝這些傳統渠道的燈光漸次熄滅，“暗市營銷”技巧會變得十分必要。

　　無論你如何看待煙草營銷，其手法肯定不止與香煙有關。迄今為止，煙草行業運用了兩種重要策略：商標多元化(TMD)和變相品牌宣傳。萬寶路(Marlboro)等品牌全力采用商標多元化策略。Marlboro Classics服裝系列已成功地、而且是非常明顯地采用了其香煙廣告中傳統的美國形象，同時還使用相似的字體和設計圖案，來強化這種關聯。重要的是，Marlboro Classics系列的品質與特性所牽系的核心受眾，與其香煙品牌的核心受眾完全一樣。 　　煙草公司在規避限制方面有著非凡的獨創能力。Benson & Hedges Bistro是上世紀90年代中期吉隆坡的熱點之一，在這個禁止做電視煙草廣告的國家，該公司大做電視廣告。同樣，Benson & Hedges咖啡（是的，Benson & Hedges咖啡）的推出為煙草商創造了機會，讓它們不僅能在其他受限市場做電視廣告，還可以在相關背景中做到這一點（哪怕你不是天才，你也能看出咖啡和煙草之間有著邏輯上的聯系，而且咖啡與香煙的包裝如此相像，簡直無法區分）。

　　除了商標多元化，變相公司標志也變得很常見。萬寶路作為一級方程式大賽的贊助商，其獨特的紅白色山尖形圖案先是去掉了黑色文字，然后在法國等限制更嚴的市場，則變成簡單的紅白條紋。Benson & Hedges使用了相似、但可能更有創意的策略：把Benson & Hedges換成其他文字，如Bitten & Hisses（就印在喬丹F1賽車蛇形圖案旁）。通過把公司標識或品牌標識拆散至其中的單個成分（顏色、字體、圖案等），哪怕在那些管制嚴格的地方，這些品牌還是可以有一席之地。

　　這樣一來，酒類將何去何從呢？Absolut已經進步到這樣一種階段，只要有一點其獨特酒瓶形狀的痕跡，就能讓人感覺到它的存在。因此，就算實行禁令，它也有大量余地開展變相的品牌宣傳活動。許多品牌都擁有這種能拆散并如此運用的品牌標識，人們會想到百加得(Bacardi)（和它的蝙蝠標識）、威雀(Famous Grouse)（雀鳥標識本身），還有喜力(Heineken)（及其特有的紅星標記）。

　　至于商標多元化，拿破侖(Courvoisier)已開發出自己獨一無二的服裝產品，而不久前，龐培(Bombay Sapphire)也小心翼翼地投石問路，推出其“Infusion”系列香水。這都清楚地表明，對于比較敢于冒險的商家來說，這類活動正逐漸排入它們的日程。

　　就可能受到威脅的行業而言，關鍵在于探察各種可能性并做好準備，因為受到管制只是個時間問題。制造出不擔心管制的強勁品牌營銷工具需要時間和投資。 　　如果這些行業想領先于監管部門，就不能讓監管部門搶先行動。因為到了那時，也許就太晚了。