銷售最容易犯的五個錯誤

羅伯特•赫賈維奇將上門推銷比作邀請別人約會。對于許多銷售人員而言，尤其是新手，一旦對失敗的恐懼占據上風，銷售必然以失敗告終。“不”這個令人畏懼的單音節詞，會打垮一個人的自信，粉碎一個人的自尊。但我們不應該被別人的拒絕擊敗，尤其是銷售從業者。他認為，如果你無法應對拒絕，那只能證明你選錯了職業。

赫賈維奇在《贏的意志：領先，競爭，成功》（The Will to Win: Leading, Competing, Succeeding，加拿大哈珀柯林斯出版集團（HarperCollins）出版，2013年）一書中寫道：“對拒絕太過敏感，會變成一種毀滅性的病毒。”他表示，為了從失敗中振作起來，你必須甩掉它，對自己說“下一個！”，然后繼續斗志昂揚地為下一個機會而努力。

赫賈維奇最初在多倫多創建互聯網安全初創公司赫賈維奇集團（The Herjavec Group）時，公司僅有3名員工，但他卻夢想為加拿大最復雜的網絡提供安全保護。11年后，這家公司已經成為業內領先的IT安全提供商，現擁有275名員工，營收額有望在年底前達到 2億美元。

但公司的發展歷程也并非一帆風順。一路走來，赫賈維奇親眼目睹銷售人員犯下種種錯誤，而對拒絕的過度敏感，遠遠算不上是最嚴重的問題。

以下是他提出的五大銷售錯誤，以及如何避免這些錯誤的建議：

1. 沒有針對受眾量身設計銷售說辭。

赫賈維奇表示，向正確的客戶傳達錯誤信息，或者將正確的信息傳達給錯誤的客戶，是如今銷售界普遍存在的問題。他說道：“銷售人員并沒有根據客戶量身設計銷售說辭，以至于最后都不知道自己為什么會失敗。你的首要目標，應該是保證自己要傳達的信息，適合正確的受眾。比如在向CEO銷售與向董事銷售時，需要傳達的信息肯定有所不同。”

要提高交易成功的機會，赫賈維奇建議，銷售人員需要對客戶的具體需求和快樂點（而不是痛苦點，因為“痛苦并不好玩，不論是你自己的還是別人的痛苦”）進行一番調研，然后對癥下藥，對你的銷售說辭進行個性化設計。

“甚至在你還沒有打算去某個地方推銷之前，你就必須確定那里存在一種明確界定的需求。”

2. 向非決策者者推銷

不要浪費時間，去游說沒有購買權力的客戶。相反，赫賈維奇建議，在微笑著按門鈴之前，應該提前核對等會開門那個人是否擁有購買決策權。

他在《贏的意志》一書中寫道：“一般而言，最好的做法是與決策層的某個人預約一次銷售會議，對方的職位越高越好。”他警告說，如果不行，你就必須得重新拜訪最初聯系人的上司。此外，越級聯系“或許會讓對方反感，進而有可能危及未來你們之間良好的合作關系。”所以，要提前進行盡職調查，并要記住，一點小疏漏便可能讓銷售泡湯。

3. 說得太多，聽得太少。

赫賈維奇說道：“每次推銷會議都要遵循一定的自然節奏。而要弄清楚會議的方向以及你能從會議中得到什么，需要多傾聽，而不是侃侃而談。”

安靜下來，張開耳朵去傾聽，始終關注你的目標。赫賈維奇說道，會談的過程應該是使對方建立起對你和你的公司的信任與尊重，最終相信你所推銷的產品或服務的價值，而不是對方聽你滔滔不絕地講述自己的想法。你絕對不能成為那樣的推銷員。

而在講話的時候，也要明智地選擇措辭。赫賈維奇說道：“銷售人員對潛在客戶說出的每一個詞，都應該經過精心設計，要以增強關系和實現銷售為目標。”例如，他說，諸如“要想做成你的生意，我需要做些什么？”之類的問題太過籠統。這是“草率的談話和草率的推銷。”相反，銷售人員應該精心雕琢自己的言辭，可以這樣問：“對于今天的會議，您有沒有潛在的異議？”如果客戶存在異議，你就能知道對方的疑慮，以及通過哪種方式能夠盡快消除對方的擔憂。

4. 忘記自己的目標：完成一筆銷售

開展銷售業務可不是去交朋友。你的目標是完成銷售。永遠不要忘記這一點。“人們總說：‘我來這里是為了建立關系。我要成為他們的朋友。我要了解他們的環境。’我經常說，有這樣的目的當然很好，但你的終極目標是向他們推銷，而不是像二手車推銷員一樣。銷售是平等交換的過程。人們知道你為什么找他們。忽略這一事實，銷售注定會失敗。”

而且，赫賈維奇根本不關心你的客戶有多“好”。你希望她買你的東西。僅此而已。這位《創智贏家》（Shark Tank）的“老好人”說，最令他“討厭的”是，他的某位銷售人員拜訪完客戶之后，滔滔不絕地向他講述那位客戶人有多好。

“碰到這種情形，我通常會問，我們是否只接受‘好’人的訂單。人的好壞與銷售無關。銷售人員應該告訴我客戶的業務、預期和需求，以及完成銷售需要做哪些工作。拜托，別再跟我說客戶有‘多好’之類的話。”

5. 穿著不得體

談到商業，穿著時尚，長著一雙藍眼睛的赫賈維奇說道，銷售人員最好穿著得體，否則你可能一點機會都沒有。換言之，如果穿著不得體，銷售便有可能失敗。

赫賈維奇說道，在進行面對面的業務拜訪時，銷售人員的穿著應該與客戶的穿著相呼應。當然，除非你是億萬富翁。那樣的話，上面的建議全部作廢。“如果你的身價達到25億美元，你也可以穿著斯凱奇休閑鞋（Skechers）和T恤衫參加每一次會面，就像馬克•庫班那樣。”