玩轉(zhuǎn)銷售，先懂女人心

　　在當(dāng)今物質(zhì)極大豐富的時(shí)代背景下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品也提出了不同的要求。就女性消費(fèi)者而言，她們對(duì)于所購(gòu)服裝的功能性需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于其投射的心理需求，服裝更多時(shí)候是滿足諸如審美體驗(yàn)、自我實(shí)現(xiàn)等心理訴求。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)代女性的實(shí)際個(gè)人消費(fèi)構(gòu)成中，于購(gòu)買服裝服飾的花費(fèi)排在第一位占35.4％（美容占20.9%，書(shū)籍、電影、CD占10%，交際、旅游占8.4%）。

　　而作為每一家服裝企業(yè)或服裝品牌，如何面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，只有站在解消費(fèi)心理、捕捉、挖掘并引導(dǎo)女性顧客的消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上才有可能成功，繼而抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)脫穎而出，形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　了解女性服裝消費(fèi)三大特征并加以有效運(yùn)用是這其中的關(guān)鍵：

　　沖動(dòng)消費(fèi)源于易被影響

　　相比男性，女性的買衣服時(shí)往往更沖動(dòng)，更缺乏理性。換句話說(shuō)，女性更容易受到非商品客觀功能性的主觀因素的影響。包括店面所在建筑物外觀、店面內(nèi)部裝修的視覺(jué)效果、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度及氣質(zhì)形象、周圍親人朋友的評(píng)價(jià)、甚至當(dāng)時(shí)店內(nèi)播放的音樂(lè)等在內(nèi)的一系列主觀體驗(yàn)都可能對(duì)女性消費(fèi)者產(chǎn)生較大影響。

　　因此，良好的購(gòu)物環(huán)境往往能對(duì)女性產(chǎn)生意想不到的效果，引發(fā)其購(gòu)物的沖動(dòng)，進(jìn)而使其產(chǎn)生消費(fèi)行為。當(dāng)下每個(gè)人都有其個(gè)性鮮明的需求，富有特色，形象鮮明的服裝店面往往能很快網(wǎng)羅到與其風(fēng)格匹配、擁有獨(dú)特品位的客戶群體。

　　我國(guó)本土女裝品牌EXCEPTION（中譯：例外）的店面空間設(shè)計(jì)就體現(xiàn)了鮮明的設(shè)計(jì)風(fēng)格，以獨(dú)特的裝修形式展現(xiàn)給女性消費(fèi)者一個(gè)極富個(gè)性的店面形象。用舊木板條做成的墻面和反向英文LOGO設(shè)計(jì)意念的解釋——例外，體現(xiàn)出其品牌所推崇的知性而向往心靈自由；獨(dú)立并且熱愛(ài)生活；對(duì)藝術(shù)、文學(xué)、思潮保持開(kāi)放的胸襟；從容面對(duì)自己、面對(duì)世界的生活方式。服裝的陳列空間則通過(guò)連接成一體的弧形服裝背板及背板上方的潑浪曲線的造型形成空間特有的效果。多年來(lái)，EXCEPTION在店面裝修風(fēng)格上的獨(dú)具匠心，成功地幫助其贏得了忠誠(chéng)顧客的愛(ài)戴。

　　理性感性并存的同一體

　　如果有人認(rèn)為女性購(gòu)買以感性沖動(dòng)消費(fèi)型為主，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了，女性也有非常理性的一面。

　　女性對(duì)外部評(píng)價(jià)較為敏感，并且相對(duì)于男性，女性在形象上的攀比心態(tài)較強(qiáng)，因此往往認(rèn)為其所購(gòu)衣服的價(jià)格在某種程度上就意味著自身的社會(huì)地位、文化水平，以及審美情趣。在這個(gè)意義上，女性服裝消費(fèi)是不盡理性的。但與此同時(shí)，她們?cè)谶x擇進(jìn)行服裝消費(fèi)時(shí)間和地點(diǎn)上，又體現(xiàn)出其貨比三家的理性一面，尤其在同類服裝款式相近，且服裝質(zhì)量也相差無(wú)幾的情況下，女性卻會(huì)多逛幾家商店，盡可能做出既經(jīng)濟(jì)又美觀的雙贏選擇。由于女性對(duì)于服裝的關(guān)注遠(yuǎn)超男性，對(duì)服裝消費(fèi)市場(chǎng)中價(jià)格信息的掌握也更為全面，因此女性消費(fèi)者對(duì)于服裝價(jià)格的變動(dòng)也更為敏感。

　　打折等促銷活動(dòng)是很多商場(chǎng)、專賣店吸引顧客的方式，各大商場(chǎng)或品牌專賣店也會(huì)經(jīng)常不定期的出臺(tái)現(xiàn)金返還等活動(dòng)，這正迎合了消費(fèi)者抹不去的追求性價(jià)比心理。

　　某項(xiàng)調(diào)查研究也同時(shí)證明（見(jiàn)表1），女性服裝消費(fèi)者最認(rèn)同的服裝促銷方式即為價(jià)格促銷。而價(jià)格促銷也通常是各大商場(chǎng)及專賣店最常用的手段之一，能夠有效刺激女性顧客的服裝消費(fèi)。

表1：女性服裝消費(fèi)者喜好促銷方式頻次分析圖

　　突出自我強(qiáng)調(diào)獨(dú)特個(gè)性

　　最近媒體經(jīng)常報(bào)道女星撞衫，即指兩個(gè)人或更多人在同一場(chǎng)合穿款式相近的衣服。有些雜志甚至?xí)屪x者進(jìn)行投票，以評(píng)選出她們心中對(duì)同一件衣服演繹的更好或更差的那一位。不僅對(duì)于明星，當(dāng)今社會(huì)女性在著裝上也早以告別以“隨大流”為榮的時(shí)代，不論其經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)地位、審美風(fēng)格有如何的不同，女性在除穿著職業(yè)制 服以外的場(chǎng)合看到有人穿著跟自己一模一樣的衣服，都會(huì)產(chǎn)生“這件衣服不能再穿了”的想法。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，正是意味著現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)傳播正越來(lái)越體現(xiàn)出“差異化”的特點(diǎn)，即追求個(gè)性化和與眾不同。

　　全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商著名平價(jià)服裝商ZARA，在世界各地56個(gè)國(guó)家內(nèi)，設(shè)立超過(guò)兩千多家的服裝連鎖店。ZARA作為面對(duì)消費(fèi)能力一般的百姓階級(jí)消費(fèi)者服裝品牌，雖然擁有如此大規(guī)模的銷售網(wǎng)絡(luò)，但其每款服裝卻仍然只會(huì)量產(chǎn)幾十件，最大程度地在保證成本經(jīng)濟(jì)的前提下體現(xiàn)服裝的個(gè)性化，以滿足顧客展示自我與眾不同的獨(dú)特品味的需求。

　　三招抓住女人心

　　針對(duì)女性消費(fèi)特點(diǎn)，筆者提出三點(diǎn)建議

　　1.明確品牌定位，鎖定消費(fèi)人群

　　服裝企業(yè)在品牌建立初期，就應(yīng)對(duì)其目標(biāo)客戶人群進(jìn)行較為細(xì)致精準(zhǔn)的定位，明確其品牌形象，只鎖定具有某一突出特征的消費(fèi)人群。然后再圍繞其明確的需求進(jìn)行品牌標(biāo)識(shí)、服裝設(shè)計(jì)、店面裝修，以及包括導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)在內(nèi)的一系列有關(guān)購(gòu)物環(huán)境氛圍及體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。同時(shí)，在緊跟潮流趨勢(shì)的前提下，保持品牌的核心元素始終如一，換句話說(shuō)，“廣泛撒網(wǎng)”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，企業(yè)應(yīng)力求“重點(diǎn)培養(yǎng)”，才能吸引顧客，并保證客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度。

　　2.利用各類價(jià)格促銷，刺激消費(fèi)

　　由于調(diào)查顯示，女性消費(fèi)者最受歡迎的服裝促銷手段是直接的價(jià)格促銷，因此在促銷方式上要充分利用打折這種女性消費(fèi)者最受歡迎的促銷方式。盡可能充分利用女性精打細(xì)算、貨比三家的心理，在不同時(shí)間通過(guò)不同的價(jià)格促銷手段盡量滿足女性消費(fèi)者的心理需求。比如，充分利用我國(guó)近年來(lái)非常流行的各類傳統(tǒng)或西方節(jié)日，或公司自身的周年慶，以不同主題的形式，進(jìn)行不同程度的價(jià)格促銷，充分調(diào)動(dòng)女性顧客的消費(fèi)積極性

　　3.提升柔性生產(chǎn)能力，小規(guī)模生產(chǎn)以突出個(gè)性

　　“一款一件”這種原來(lái)只有奢侈品牌才會(huì)有的高端服裝銷售策略現(xiàn)在已經(jīng)漸漸走向平民化。雖然由于制作成本原因，普通服裝品牌無(wú)法做到真正的“一款一件”，但許多中高端服裝品牌都已做到在每一家門店，每一個(gè)款式的每一個(gè)尺碼只有一件的“準(zhǔn)定制化”生產(chǎn)和銷售。因此，服裝廠商應(yīng)提升柔性生產(chǎn)能力，以求在最大程度上體現(xiàn)品牌的個(gè)性化，并堅(jiān)持品牌自身的風(fēng)格，滿足顧客“獨(dú)一無(wú)二”的自我展現(xiàn)和個(gè)性強(qiáng)調(diào)需求。

　　綜上所述，女性群體作為服裝消費(fèi)的絕對(duì)主力有其鮮明的特點(diǎn)及偏好，無(wú)論是廠家還是商家都應(yīng)針對(duì)以上種種有的放矢，讓自己有品牌有機(jī)會(huì)要激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

　　作者系北京正略鈞策企業(yè)管理咨詢有限公司顧問(wèn)。創(chuàng)立于1992年的正略鈞策是中國(guó)成立時(shí)間最久、業(yè)務(wù)種類最全、員工人數(shù)最多、專業(yè)化程度最高、影響力最大的管理咨詢公司之一。正略鈞策作為中國(guó)大型綜合性專業(yè)化管理咨詢公司，業(yè)務(wù)范圍涵蓋戰(zhàn)略咨詢、營(yíng)銷咨詢、人力資源咨詢、運(yùn)作信息化咨詢、教育培訓(xùn)服務(wù)、投融資咨詢、高級(jí)人才服務(wù)、企業(yè)文化咨詢、政府咨詢、管理圖書(shū)出版等。