對于技術含量相對低、進入門檻不高的快銷品行業，一旦市場進入高成長期，小企業就會利用成本優勢蠶食辛苦培育市場的領先者的份額。以致很多領頭羊企業都無法避免這樣的經歷：開始做市場時，希望自己的產品能在渠道銷售順暢、能進大賣場，但當產品暢銷、進了大賣場時，又不得不面臨——沖貨砸價的混亂局面及賣場各部門的摧殘。企業發展到一定階段，就算是領先者，也會遭遇利潤的天花板。
[情景案例]
案例作者：安 妮 MBA 盛元博韜咨詢公司高級管理咨詢師 擅長組織與人力資源管理咨詢
學術指導：李 剛博士 公司病毒之父 清華 河發院企業家研修中心導師/教授
主持人：王 玉 李 剛
案例撰寫：安 妮
特邀專家：金煥民 李 剛 喻 祥
[情景案例]
案例作者：安 妮
“老公，喝過早茶嗎？”三園食品股份公司董事兼財務總監詹琳在電話中問候著。
“剛剛結束，將領導送走，你吃過嗎？”詹琳的老公、三園食品股份公司董事長程明一邊經過幽靜的走廊走到自己608房間，一邊與太太通話。
“早上與孩子一起吃的，我也剛到辦公室。”詹琳在電話中繼續道，“你現在講話方便嗎？”
聽到方便時詹琳講道：“財務部已完成去年的年度財報編制工作，我們去年銷售增長率還不到5%，沒有完成預定指標。”
程明說：“這在我的預料之中，利潤指標以及增長指標怎樣？”
“這兩項指標完成了，還略有超額。我擔心的是下周要召開的年度董事會，兩位老人家是否能滿意你接班后第一年的這份業績單。”詹琳電話中憂慮道。
“好吧，這次巡察南方市場收獲很大，程希與張濤他們幾位按計劃今明兩天都該回去了，后天我們組織召開一次經營討論會，溝通一下各地市場競爭態勢，再討論下一步發展戰略，以便向董事會報告。”程明安慰著電話里的詹琳。
“好吧，你多注意身體，我和孩子明天到機場接你！”
年報隱憂
次日下午16：00，從廣州返回的航班上，程明望著逐漸變小的廣州白云國際機場，思緒被拉回到去年7月。上市后經過一年多運行奠定了良好發展基礎的三園食品股份公司，其創始人程海先生讓公司總經理、大兒子程明接替自己擔任公司董事長職務，將三園食品的經營管理權移交給下一代，自己僅保留公司董事，結束了10多年的創業生涯。
程明擔任公司董事長后，與他帶領的一班年輕伙伴組成了三園食品股份公司新的經營管理團隊。新團隊上任后向公司董事會呈報的年度經營計劃表明：新年度經營銷售增長率為15%，利潤增長率為10%，分別比上年指標有所提高。基于三園公司當時擁有市場占有率24%的領先地位和良好的品牌影響力，管理團隊普遍認為在原有基礎上銷售與利潤雙項指標一定能實現近20%的增長。
但是，由于在華南與西南市場投資建設的兩個大型研發生產基地，占用了三園過多的流動資金，使市場銷售推廣資源投入不足，嚴重影響了部分新產品的市場推廣工作，進而導致市場銷售沒有完成年度總目標。
一個多小時的航程很快過去了，程明在到達廳出口看到前來接機的詹琳和孩子，一家三口人親熱地擁抱后一起上車向市區駛去。
紅海搏擊
第二天，在公司相對簡樸的小會議室，分別坐著總經理程希、銷售副總經理張濤、市場總監于進、財務總監詹琳和研發技術總監蘇言。程明注意到大家都略顯疲憊，他們也是剛從各地市場視察回來。
“各位辛苦了，本該讓你們再休息兩天的，但下周公司董事會要召開年度會議，我們需要確定新年度經營戰略計劃，因此只好辛苦大家。”程明講道，“下面先請詹總監給我們介紹一下去年的經營情況，然后大家一起討論。”
“首先告訴大家一個好消息和一個壞消息。”詹琳以其特有的風格一開口就吸引了參會者的注意，“好消息是經過在座各位與全體員工的共同努力，我們去年超額完成年度利潤指標，實現凈利潤近9000萬元，利潤增長率接近12%。”
詹琳講到這里停頓一下環視與會人員，看到大家臉上浮現出笑容，繼續自己的發言：“壞消息是雖然我們完成利潤指標，但是我們銷售增長不到5%，市場占有率提升1.8個百分點，僅達到26.7%，與我們年度目標30%相差3.3個百分點。根據財務報表數據顯示，我們今年之所以能在未完成銷售指標的情況下完成了利潤指標，是因為我們通過渠道變革和市場結構調整，加強了在三、四級市場的銷售，降低了渠道費用。如果單憑以往一、二級商超等大賣場渠道實現的銷售，其高昂的渠道費用將會蒸發掉我們大部分利潤。” 作為公司董事兼財務總監，詹琳希望各位能夠從表面的喜悅中清醒過來。
“如果在新年度我們不能從根本上扭轉銷售增長的下滑局面，根據目前的市場發展趨勢，三園公司將進入負增長時期，屆時我們一定會陷入利潤大幅度下降的不利局面，而我們大家也將失去現有的職位。”
看著大家由紅變白的臉色，程明希望先緩和一下會議氣氛：“大家先介紹一下視察各地的市場情況，然后我們再討論今年的戰略計劃。”說完將目光投向銷售副總張濤。
張濤見程明望著自己，就發言道：“我先介紹一下北方市場情況。大家知道，我們的主要銷售集中在具有地理位置優勢和消費習慣優勢的中、北方市場。由于冷凍食品行業進入門檻很低，目前這一市場遭受到來自山寨版小企業的大規模侵襲，在低端市場奪去我們一定的銷售量，而低端產品市場一直是我們實現銷售增長的重要支柱。”
張濤望一下大家：“由于近兩年我們面對銷量增速較快的二、三線市場、啟動了萬村千店的下鄉計劃，優化調整了渠道結構，使經銷商渠道實現了銷售增長——目前這一新渠道的銷售占比突破銷售額的50%。
“另外，目前市場上支持銷量的主要是老產品，產品過于老化，競爭力下降。而去年我們推出的為數不多的新產品，卻由于市場推廣資源不足，導致消費者認知度偏低，沒有形成銷售規模，希望公司今年一方面加快新產品的投放數量調整產品結構，一方面保障營銷費用加強新產品推廣力度。”作為公司元老之一，張濤聯想到當年三園產品剛剛推向市場時供不應求的場景，不由得感慨萬分。
“我來說幾句。”剛準備發言的程希被直爽的研發總監蘇言搶了先。“我曾在去年的戰略討論會上講過，如果公司壓縮研發資源，將會給企業造成極其嚴重的不良影響。因為我們是一家依靠新產品技術發展的企業，中國的第一個冷凍湯圓、第一個冷凍粽子、第一個冷凍面點都是我們公司開發出來的。”蘇言一發言就顯得比較激動，“去年公司不僅沒有保障年初確定的研發資金計劃，甚至還壓縮了新產品的市場推廣費用，使我們投入大量資源開發出的產品沒有能夠實現預期銷售，反而成為競爭對手攻擊的目標。我希望大家能夠反思去年的戰略。”望著激動的蘇言，作為公司總經理的程希覺得自己應為部下講幾句話。
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