建材銷售中顧客的“決策”

　　顧客進店，是帶著需求和問題來的。整個購物過程就是一個搜集信息、篩選判斷、分析決策的過程。對這個過程已經有很多的專家總結了諸多的理論和模型，在這里不再贅述和重復。為了讓問題更加簡化、規律更加鮮明，在過去的研究成果的基礎上，我們歸納了顧客可能考慮的諸多問題，做了大量的數據分析，總結后把顧客的關注問題歸為了三類：

　　一、解決方案。涉及到顧客需求滿足及問題解決。在解決方案中，包含著硬件產品、軟性服務、情感價值等等能為顧客帶來利益的方面。

　　二、支付成本。顧客為解決方案支付的成本總額。

　　三、購買風險。在建材購買中，顧客面臨的風險有質量風險、價格風險、款式風險、服務風險、品牌風險和決策風險等。

　　顧客的三個決策基本涵蓋了顧客會考慮到的所有問題。這三個決策還有一個很有價值的規律：顧客決策的順序是按照購買風險、解決方案和支付成本的先后順序進行的。這個規律的發現具有巨大意義：我們掌握了顧客決策的機制！這個機制被命名為“顧客決策RVC模型”。根據此模型，我們知道顧客首先要評估風險。由于在一般情況下，解決方案的支付不是一蹴而就，往往需要很長一段時間才能完全接受完畢。比如，一部電影，需要看完之后才能知道好劣。因此即使產品（解決方案）很好，成本能接受，如果風險很大，顧客也會望而卻步，直至終止購買行為。

　　知道了顧客的決策模型，就掌握了顧客的心理和行為規律，在銷售的應對上就有了針對性的方法。接下來談一談如何應對顧客決策的思路和方法。

　　一、購買風險

　　作為第一個考慮的問題，顧客的風險評估可能會一直貫穿整個過程，一直到下決定購買之前。顧客越早跨過此階段，購買的速度就越快，反之則會拖延。影響顧客風險評估的因素都有哪些呢?店面位置、大小、品牌知名度、美譽度、口碑、導購的形象、專業性等都是，但是歸納一下，主要是以下三個：

　　1、公司及品牌

　　2、導購員本身

　　3、所在的商場

　　當店面已經確定，銷售人員本身的專業知識、心態、儀態以及相關溝通技巧會對顧客產生很大影響。同時，在講述的過程中對品牌的介紹也是必須的環節。

　　本部分內容有專文講述，這里不贅述。
 

　二、解決方案

　　顧客會考慮解決方案是否有針對性，是否能真正地、更好地解決問題。解決方案包含內容很廣，比如產品性能、使用壽命、外觀設計、保修服務、送貨上門，甚至碳排放等。顧客關心的每個方面都會對決策產生影響。在顧客關心的需求背后是顧客利益,即對顧客的好處。顧客只購買能解決自己問題的產品，所以說銷售不是銷售導購的利益而是顧客的利益。

　　提供方案之前，首先需要了解需求。了解需求之后，再組合價值元素，為顧客設計方案。當然，在不能完全滿足顧客的需求的情況下，要做到相對競爭品牌具差異化優勢，如果某些優勢不可替代，而沒有這些因素顧客會覺得很痛苦的話，銷售就容易達成。

　　舉例：對于室內強化木地板類產品，解放方案的包含內容：

　　1、使用價值：耐磨度、穩定性、環保性等。

　　2、裝飾價值：和環境匹配、顏色穩定性。

　　3、情感價值：品牌定位、品牌性格、服務體驗。

　　由此，銷售人員的銷售過程就包含了探究顧客需求的重要環節。在講解產品或者提供解決方案的時候，銷售人員需要講到產品的三種價值，這樣的力量才足夠大、才能足夠打動顧客。

　　三、支付成本

　　支付成本是顧客為了獲得解決方案而需付出的資源。支付成本分狹義和廣義兩種范疇，狹義的支付成本為：

　　1、購買成本：實現所有權轉移所需的成本。

　　2、使用成本：維持商品正常使用所需的成本。

　　3、機會成本：維修及損毀帶來的成本。

　　廣義的成本則分為四種：

　　1、物質成本：指貨幣、實物等可交換物。

　　2、時間成本：為獲得解決方案或者體驗解決方案而需要花費的時間。

　　3、體力成本：為獲得解決方案或者體驗解決方案需要的身體體力勞動。

　　4、腦力成本：為獲得解決方案或者體驗解決方案需要付出的思考、判斷等腦力勞動。

　　對價格問題，要想顧客提供三種成本的概念，把顧客的注意力從購買成本轉移到完整成本上去。有時候某種商品價格高，但是質量好，就替顧客省去了機會成本，總體上還是省錢的。價格高低和成本高低是兩個概念。

　　顧客按照順序進行決策，當風險不是問題、解決方案能滿足需求、價格也能接受的時候，購買就會自然而然。很多失敗的銷售案例，都是因為沒掌握顧客的心理和購物過程，銷售錯位了而導致的。例如顧客嫌貴表面上是價格決策，其實很可能是解決方案不合適，或者是覺得風險大。

　　據此，我們尋找到了和顧客溝通的密鑰，就如同了解病因后找到對癥的治療方案。這個密鑰包含了和顧客溝通的內容、和顧客溝通的方法以及和誰來溝通效果最好。銷售方法第一次以科學邏輯的思路和大眾化的方式來到我們面前。顧客決策RVC模型的出現，必將帶來銷售方法的一次提升。