顧客為何不愿與你交流？

　　如果你對以上某個問題的回答是“是的”，那么你的情況并非個案。如今，大多數顧客都對自助服務表現出越來越濃厚的興趣，而大多數公司卻還是按照老一套來經營，就好像顧客愿意與他們進行現場互動似的。

　　對這一問題進行研究時（我們最近在《哈佛商業評論》上發表了一篇名為“Stop Trying to Delight Your Customers”的文章，對此展開了討論），我們發現公司領導人大大高估了顧客真正希望與他們交流的程度。實際上，公司往往以為自己的顧客對人工服務的重視程度要比自助服務平均高出兩倍以上。但我們的數據表明，如今的顧客并不在乎人工服務——他們對自助服務的重視程度與人工電話服務大體相當。你猜怎么著？大體上說，無論顧客處于什么年齡層和人口分布狀況、問題屬于什么類型、緊迫性如何，他們對人工服務都不太在意。

　　這種對待自助服務的態度由來已久。有2/3的受訪顧客對我們說，他們在三五年前主要使用電話獲取互動式服務。而如今只有不到1/3的顧客會選擇這種方式，而且這一數字還在迅速減少。

　　是什么讓自助服務如此富有吸引力？也許是互動的效率——使用機場的自助服務亭大概比與辦理登機手續的職員打交道更快一些——但這無法解釋我們為何要大費周章地自己動手去滿足服務需求。從心理學的角度來說，自助服務能提供一種獨一無二的控制因素，這大概才是更重要的原因。還有一種可能是，這種自助服務情結源于我們對新奇的小玩意和電子溝通的迷戀。當然，這些都是比較善意的解釋。

　　但還有一種假設，如果它是事實，那么問題就嚴重了：顧客之所以改用自助服務，是因為他們不愿意同公司扯上關系。你盡可以將這種長期趨勢解釋為消費者的渠道偏好發生了變化，但持懷疑論者可能會說，雖然公司一直希望與顧客建立聯系，但顧客卻從來不這么想，而如今自助服務正好滿足了顧客長期以來的愿望，讓他們能夠“置身事外”。

　　對于那些一心盼望與顧客加深關系的管理者來說，這一問題值得深思。

　　考慮一下：如果你仍以為顧客愿意與你交流，并據此來經營公司，那么你不僅會耗費高昂成本，而且還可能破壞你培育顧客長期忠誠度的努力。我們的研究表明，如果顧客嘗試自助服務但遭遇失敗，因此不得不改用電話，那么同使用自選渠道就能徹底解決問題的顧客相比，他們流失的幾率要高出10%。正如最近一位首席財務官對我們所說的那樣：“如果算上人工服務的相對成本，再考慮到渠道轉換造成的客戶流失……這就等于是付錢給顧客讓他們對你不忠誠。”

　　渠道轉換多久發生一次？一直在發生。

　　我們發現，在給公司打電話的顧客中，多達57%曾首先嘗試在公司網站上解決問題。而一邊通過電話與客服代表交談一邊查閱公司網站的顧客則超過了30%。這個問題客戶群可不是少數。

　　諸位讀者怎么看？我們看到的僅僅是一種顧客偏好的變化——還是一種岌岌可危的關系？

　　馬修·狄克遜（Matt Dixon），公司高管委員會銷售與服務實踐部（Sales and Service Practice，Corporate Executive Board）常務董事。拉臘·波諾瑪瑞夫（Lara Ponomareff），顧客聯絡委員會研究顧問，該委員會是公司高管委員會銷售與服務實踐部的一個部門。

　　翻譯：陳媛熙 來源：哈佛商業評論