你的企業(yè)是否明確銷售目的

　我經(jīng)常問一些企業(yè)的銷售人員，問他們企業(yè)到底在銷售什么？他們都很堅定地回答，當然是在銷售產(chǎn)品和服務！如果真的是銷售產(chǎn)品或者是服務，那只是停留在銷售的第一層面。其實，銷售別看這么簡單，說它復雜也還真的有些復雜，我這里說它復雜的意思是說銷售是有層次的：

　　第一層次：銷售產(chǎn)品或服務

　　你可能經(jīng)常碰到這樣一類的銷售員。他們見面就說“老板，買望遠鏡嗎？買剃須刀嗎？”，見到如此情形，你肯定是搖搖頭或者微笑著跟他說“不買！”

　　你坐在大排檔里吃火鍋，一位擦鞋的女孩走過來，說：“老板，擦擦鞋吧？”用期盼的眼神看著你。“好吧，擦吧。”他擦了你的鞋，收入了兩塊錢。擦了整整一個晚上，總共收入30多元錢，一個月下來，也就是1000元左右！

　　你走進超市，導購小姐跟著你，看到你站在洗衣粉貨架前面，你摸了一摸“雕牌”洗衣粉，導購小姐拿著一包“鷹牌”洗衣粉走過來，說：

　　“小姐，這種洗衣粉可以把衣服洗得很白。”

　　“真的嗎？”你反問。

　　“真的，把原來的顏色洗掉都可以。”你可能會用驚奇疑問的眼光看著她，然后走開。

　　通常第一層面上的銷售員就是這樣做銷售的，他們沒有經(jīng)過什么專業(yè)學習 ，直接就業(yè)就可以進入市場，只要是不害羞就行。

　　在企業(yè)里面也有這樣。企業(yè)只管生產(chǎn)出產(chǎn)品，不管這產(chǎn)品有沒有賣點，能不能銷售出去；能賣不能賣，那是銷售人員的事情，與工廠無關。在今天這樣的環(huán)境，我相信這樣的企業(yè)已經(jīng)很難成功。這類老板多數(shù)都是在回憶過去那種市場井噴發(fā)達歲月罷了！　第二種層面：銷售產(chǎn)品和服務的賣點

　　像這種企業(yè)的和這類銷售人員特別多。這類企業(yè)努力在產(chǎn)品上創(chuàng)造賣點，許多營銷策劃家談的策劃也是在產(chǎn)品上下功夫，尋找創(chuàng)意，尋找產(chǎn)品概念；他們的觀點是沒有找到產(chǎn)品賣點就等于沒有策劃。例如，寶潔的產(chǎn)品都在產(chǎn)品上有它獨到的賣點，海飛絲的“去頭屑”、飄柔的“柔順光滑”、潘婷的“營養(yǎng)護理”、舒膚佳的“有效去除細菌”；東莞加多寶的“怕上火，喝王老吉！”也是找到品類賣點。

　　概念是把產(chǎn)品賦予一種生命，讓這種生命變活、變得有個性。但你千萬不能因為創(chuàng)意而創(chuàng)意，大學生就很有創(chuàng)意，美院學生對創(chuàng)意就很有獨到之處，但他們的創(chuàng)意很少能適合市場需要。像一則廣告一樣：“辣醬還是公的香！”你說你看了這則廣告你不會噴飯嗎？

　　這種層次的銷售就一定要緊緊抓住產(chǎn)品賣點，但賣點要與消費者的需求相吻合，同時還要與競爭產(chǎn)品有所區(qū)隔。否則，就是人云亦云，落入俗套。產(chǎn)品賣點是根據(jù)消費者心理需求而創(chuàng)造的，不是用來讓產(chǎn)品包裝好看或者是賣點與眾不同。

　　賣點是讓產(chǎn)品好賣和賣得高價錢。我見過很多產(chǎn)品設計出賣點并不能使產(chǎn)品好賣和賣出好價錢。維達卷筒紙購買“喜洋洋”來做包裝，我分析這樣的賣點不會有太多的好處，因為“喜洋洋”是兒童卡通，如果不是卷筒紙，換成是食品或者是兒童用品我估計會賣出好價錢或者是變成暢銷主導產(chǎn)品。當然，倘若是為了打造品牌知名度那也情有可原，但維達的卷筒紙知名度在目標消費者心目中就不會比“喜洋洋”低，甚至更高，這樣的做法給我們的啟示大概應該是在燒錢，因為“喜洋洋”的版權使用費肯定不菲。

　　賣點還要注意語言上是否能讓消費者朗朗上口，過目不忘，充滿聯(lián)想。

　　第三中層面：銷售利益或者價值

　　記得太史令司馬遷早在2000年前在《貨殖列傳》中說過：天下熙熙，皆為利來！天下攘攘，皆為利往！熙熙攘攘，利來利往！

　　商家也好，消費者也好，利益是他們永遠的主題，離開利益和價值，其他就沒有什么意義。在經(jīng)銷商的談判中，我想最有效的方法就是以利益來跟他談，他往往先思考的問題就是：經(jīng)銷你的產(chǎn)品到底為他掙來多少利益？抓住了這個首要問題，你就永遠是贏家，因為他不可能逃脫這個魔圈。比如你問他，你到底想在我這個產(chǎn)品上每月賺多少錢？他可能不好意思直接回答你的問題，但他知道你是很有把握性的，所以才敢說出這樣的話來，你的產(chǎn)品肯定是好賣的，你才有這種勇氣和膽量。　對于消費者來說，有沒有價值的產(chǎn)品和服務，是他們特別需要關心的事情。我購買你的高露潔360°牙膏，我就是為了有效減少牙齒的細菌產(chǎn)生，令口腔口氣清新，牙齒沒有蛀蟲；我使用奔馳汽車，目的就是享受尊貴豪華；我入住碧桂園，也是為了享受五星級酒店一樣的家；我的小孩來到迪士尼，就是要在里面尋找快樂！價值，價值，永遠的價值！沒有價值，產(chǎn)品只剩下最廉價的使用功能，就像我們要吃飯一樣，使用功能就是填飽肚子，但你要吃泰國香米，又香又軟，又有口感，令人回味，那又另當別論。

　　創(chuàng)造顧客價值是企業(yè)的首要任務，沒有價值的創(chuàng)造，企業(yè)就成了無源之水、無本之木！

　　第四層面：銷售生活方式

　　房地產(chǎn)大亨任志強說過一句話“我們只給富人蓋房。”言下之意就是富人才能買得起任先生蓋的房，任先生就是提供一種富人的居住生活方式。像打高爾夫球一樣，那是高級商業(yè)人士寓生意于健康娛樂于其中的一種玩意，一般人能玩得起嗎？也沒有這個必要。

　　生活方式多種多樣，有的是喜歡悠閑，有的喜歡喧鬧；有的是喜歡田園生活，有的喜歡文化藝術；有的則喜歡西化，有的喜歡古典；有的則喜歡奢華，有的喜歡簡樸；有的喜歡浪漫，有的則喜愛生活體驗……總之，生活方式千姿百態(tài)。

　　銷售生活方式就是要迎合消費者喜愛的生活方式，從而塑造出一種與之對稱的產(chǎn)品或者服務，凡是個性化的銷售通常都會在這方面下功夫。如房地產(chǎn)、家居、旅游、高檔消費品的銷售基本都與生活方式銷售有關。

　　聯(lián)邦家私的銷售就是其中一種。在2005年開始陸續(xù)在全國推出四種生活方式，引領家具時尚潮流。

　　“減法生活”——家具回歸簡約

　　簡約生活就是一種減法哲學，它教會我們適時的放棄，它不會因為減少而降低生活質(zhì)量，反而因為不復雜，沒有累贅，才更容易讓我們把握本質(zhì)，珍視最寶貴的東西。聯(lián)邦“意韻”、“新簡曰”、“紫韻”系列，現(xiàn)代簡約生活的完美代言。

　　“觸摸大地”——自然生活家具

　　自然生活就像一種禪境，是天人合一，是鄉(xiāng)間里一朵野花盛放的欣喜，是赤腳踩在松軟泥土上的內(nèi)心感激，是每一段實木傳遞給手指的呼風喚雨。聯(lián)邦“家家具”、“新明式”、“依洛歌”系列，讓自然的能量從實木抵達我們內(nèi)心。

　　“上帝與細節(jié)同在”——家具回歸經(jīng)典

　　對歐式經(jīng)典生活的回歸，也正是人生難得的奢華。它鼓勵我們享受，追求品質(zhì)，它所推崇的貴族生活，不是炫耀金錢、一擲千金，而是在一舉手和一投足的文化考究，隨心所欲的生活態(tài)度，和對生活細節(jié)的迷戀。聯(lián)邦“夢巴黎”系列，鋪排優(yōu)越生活，讓經(jīng)典與細節(jié)同在。　“自在體驗”——感觸家具溫柔

　　床舒適，夢就深甜；沙發(fā)溫軟，身體就會柔軟起來。把臉貼近沙發(fā)，讓意大利牛皮告訴你什么叫“熟軟”。體驗生活，摸一摸，看一看，想一想，轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，你一定會忘記身在哪里，再次確信生活原本就該如此美好自在。聯(lián)邦“皮床”、“壁柜門”、“皮沙發(fā)”系列，用感覺生活，用體驗說話。

　　第五層面：銷售文化理念

　　這是銷售范式中最高的一種。它意欲改變一個人的生活價值觀和人生觀，或者是迎合人們的生活價值和文化理念。

　　有一句企業(yè)界耳熟能詳?shù)脑捊?ldquo;三類企業(yè)賣產(chǎn)品，二類企業(yè)賣服務，一類企業(yè)賣價值，超一類企業(yè)賣文化！”

　　中國有著五千年的文化歷史，許多產(chǎn)品都與文化有關，古代流傳下來的“琴棋書畫詩酒茶”都與文化有關，它們都充滿著文化底蘊，關鍵就看我們怎么去挖掘出來。又如各地的風景旅游區(qū)，它們都有著自己獨特的民族人文文化，地方特色，但遺憾的是它們都沒有被當?shù)厮鹬睾桶l(fā)現(xiàn)。筆者就生活在一個旅游區(qū)，可是當?shù)貐s把旅游區(qū)變成了一個能快速賣錢的房地產(chǎn)開發(fā)區(qū)，活生生地把一塊原始風采的景區(qū)踐踏掉，把遺留下來的文化掃得蕩然無存！

　　“歐洲賣文化，亞洲賣產(chǎn)品”這是一句令人傷痛的話。中國制造業(yè)一直都在尋求出路，我想企業(yè)真正想在國際上有一席之位，創(chuàng)造文化和挖掘文化應該是一個很好的方向。

　　讓產(chǎn)品賦予一種文化，就會讓產(chǎn)品的生命變得活龍活現(xiàn)。水井坊就是在文化上下了功夫的酒，雖然它還是酒，但喝它的時候你會感覺一種文化在你的心頭涌起，你會覺得與其他酒有很大的區(qū)別，你會感覺你是在享受天下最久長的釀酒坊釀的酒！

　　路虎車也是在賣文化。路虎公司是世界上唯一專門生產(chǎn)四驅(qū)越野車的公司。而其獨特的價值取向－－冒險、勇氣和至尊，閃耀在其各款汽車中。它賣的是一種“冒險、勇敢、超越！”文化理念，在設計和制造上盡可能讓這種人文理念得到延伸和閃耀。

　　普通紅木家具一般售價不會超過10萬元一套，但廣東匯海隆集團公司的“四大美女”、“水滸傳108將”、“紅樓夢108美女”、“西游記”可以賣出100多萬甚至是幾百萬，還被載入上海大世界吉尼斯大全。

　　賣文化和賣產(chǎn)品是兩種截然不同的兩種銷售境界，其價值就會完全不同。企業(yè)到底是銷售產(chǎn)品還是銷售產(chǎn)品賣點、銷售利益、銷售價值或者是銷售文化，我想這就是企業(yè)不同類型的問題根本，要想達到企業(yè)的超越，是否應該首先在銷售上明確其銷售目的或銷售層次？