數字音樂時代：內容為王？渠道為王？

  　　數字音樂無極限
　　——數字音樂時代：內容為王？渠道為王？
　　文/宋錚 來自《V-MARKETING成功 營銷 》
　　以網絡作為媒介進行影音產品下載早已不是新聞，而越來越多的網站下載以“質高物美”、“無需花費”、“及時迅捷”等諸多先天優勢獲得了大眾的喜愛。同時，對于傳統的娛樂唱片公司也形成了不小的市場沖擊。近階段，一些唱片公司也開始與互聯網“聯姻”，形成了一個另類推廣方式。
　　數字音樂的出路
　　數字音樂呱呱墜地。說起數字音樂還要回到20年前，在1987年的德國，當時有一個研究院研究出一種叫作MPEG Audio Layer3的音頻文件壓縮技術，也就是我們常說的MP3，它要通過一些編碼格式來保存和回放。比如，音樂CD、HDCD、XRCD、SACD、DVD-Audio、DTS CD這些都可算作是高保真的音樂格式。盡管對于數字音樂，目前各界人士仍舊有著不同的定義，但是萬變不離其宗——數字音樂就是用數字格式存儲的，可以用互聯網和無線網絡來傳輸，可以很方便地拷貝、播放音樂。 
　　數字音樂對于中國市場來說，還是一個很年輕的生命，然而短短數年間就有著非同尋常的迅猛發展。早在2005年，中國數字音樂 銷售 總額就達到36億元人民幣，超過了傳統音樂市場的銷售規模。業內人士分析，2006年到2010年是中國數字音樂市場的快速增長期，市場規模在2010年將達到127億元人民幣。但是我們也看到，與數字音樂市場的迅猛發展相對應的是，中國傳統音像產品市場卻不斷下滑。2004年，傳統音像產品發行金額為25.1億元，發行數量為4.17億盤，與上年相比，分別下降了8.9％和8.6％，銷量和收入都進一步下降。
　　唱片業的噩夢揮之不去。其實，傳統唱片業的噩夢并非剛剛開始，早在多年以前，就被盜版市場沖擊得苦不堪言。IFPI的報告稱中國是世界上最大的盜版CD市場——這早已不是什么秘密，中國唱片市場上95%的CD都是盜版。盡管政府不遺余力地宣傳反盜版，并對幾乎所有的盜版大軍圍追堵截，但是仍然無法撫平唱片公司的暗傷。
　　舊傷未愈，又添新病。P2P軟件的出現更使唱片業雪上加霜，唱片業又不得不與互聯網“結仇”。統計數據顯示，網民中用過BT等P2P軟件下載影視、音樂作品的人數預計占到總網民數的10%左右，也就是說，每10個人中就有1個人曾使用過。網絡在線試聽或下載的方便快捷使得廣大音樂愛好者霎那間如獲至寶，他們可以足不出戶就盡情享用這種“免費的午餐”，同時不用為盜版CD的劣質而苦惱，何樂而不為。2006年中國互聯網統計中心的數據顯示，如果每個音樂作品下載價格以2～4元錢計算的話，中國整個唱片業每年將在網絡上損失將近100億元，這是一個令唱片業昏厥的天文數字。
數字音樂終于找到突破口？如果說從CD走向MP3是技術發展不可避免的途徑，那么對于唱片公司來說也只有盡快擁抱一直抵制的網上音樂銷售模式。但是，消費者付費購買數字音樂的數量，與上千萬非法下載音樂的人士比起來，仍然是九牛一毛。但是很快，龐大的人口基數、快速發展的互聯網信息產業以及全球最大的手機用戶數，又讓所有人在無線市場看到了希望。
　　通過終端提供的數字音樂，SP通過相應技術手段進而演變為鈴聲下載、個性化鈴音、點歌、送歌等多種服務形式，再由運營商提供給消費者進行選擇購買。這樣的無線音樂產銷模式，在過去幾年間一直占有著無線產品相當大的市場份額。在歐洲市場上，鈴聲和整曲下載業務占據了增值業務收入中的大部分份額。在中國市場，無線音樂收入也接近增值業務總體收入的35%。比如，大家耳熟能詳的《秋天不回來》、《求佛》等網絡歌曲，取得了上千萬元的無線市場價值，后者可以說是2005年下半年到2006年的明星產品，下載量一直在網絡排名中高居首位。雖然SP都賺得盆滿缽溢，但是身后的唱片公司卻并沒有收到足夠的利潤回報。
　　有業內人士指出，這完全是由于大多數唱片公司當時只顧頭腦一熱，而并未對無線市場的營銷渠道有足夠的了解——作為以盈利為首要目的甚至有些急功近利的SP來說，它們通常都是買斷歌曲，并不會基于購買量與唱片公司進行利潤分成。于是，即便再火爆的歌曲，再大的下載量，唱片公司依然只能望而興嘆。所以把無線市場看作是唱片業的救命稻草，似乎也未必準確。
　　難道唱片業真的無路可走？要么再想出新的對策，要么一味等待而錯失機會。
　　顛覆傳統模式
　　《等一分鐘》火爆音樂市場。在不到一年的時間里，一首叫做《等一分鐘》的單曲在無線市場僅半年之內就達到了幾百萬元的商業價值，一直隱身幕后的詞曲作者徐譽滕因為這首《等一分鐘》而逐漸在音樂網站、KTV等場所被音樂愛好者熟悉。當然至今為止，《等一分鐘》的名氣仍然大大超出他背后的那位歌手。推出這首單曲的公司叫做“樂撲盛世”，公司內部人員稱，這首歌今年2月份首先被賣給TOM、SINA，而它的商業價值從5月份開始在無線市場逐月暴增，到目前為止的后臺下載次數統計，這首歌至少已經達到了五六百萬元的商業價值，如果以每張唱片賣10～15元的話，發行量應該已經有三十多萬張。
　　免費下載也許并非洪水猛獸。其實早有有識之士提出，看起來是網絡盜版搶走了唱片公司的市場份額，其實這只是表象，唱片業真正遇到的問題是：他們過去幾十年里積累的唱片發行、宣傳等資源和知識已經在很大程度上不適用了。執著于打擊盜版，盯著互聯網公司盤子里的蛋糕，整個唱片業只會越做越?。慌c互聯網化敵為友，摸清網絡規律，唱片業有可能獲得更大的回報。
　　目前很多中小唱片公司已經揭竿而起，不再繼續傳統模式。老牌音樂網站九天音樂在2006年年底之前還是音樂門戶模式，用戶通過付費的方式進行數字音樂的在線試聽和下載，但日趨艱難的處境使得九天與唱片公司各方進行了順利的協商，推出了免費在線聽歌的模式。唱片公司可以通過網站的廣告費分成來獲得相應的收益。
而我們前面提到的“樂撲盛世”也正是利用了免費下載的優勢資源，同時走上了更為特別的道路?！兜纫环昼姟返耐瞥鼍褪鞘紫劝迅枨旁诰W上進行測試，在互聯網上進行“海選”，工作人員參考網民對歌曲的反應，來判斷歌曲的推廣方式。顯然，這樣的方式省卻了包裝歌手的大額費用，不用拍攝MTV，更不用在傳統推廣渠道上花銷太大。如果按照傳統模式，唱片公司光寄MTV帶子和宣傳碟給幾百家電視臺和電臺，費用就高得驚人。一般唱片可能賣到30萬張才能真正賺錢。相比之下，利用互聯網推廣這種成本幾乎可以忽略不計的模式，性價比顯然最高，可謂是中小唱片公司的法寶。
　　運營是成功的關鍵
　　數字音樂制作以“內容運營為王”。國內某搜索網站的知情人士曾指出，由于國際四大唱片公司占據了全球70%以上的音樂市場，所以他們歷來在合作談判中“高高在上”。如果說國際四大唱片公司對于自身內容定位十分肯定，同時對于自己的唱片質量非常自信的話，那么，他們對于目前在中國特殊環境下的運營模式也許并不十分諳熟。因為在數字音樂時代，能影響各大唱片公司銷售業績的，應該是滿足廣大用戶需求的能力。但是作為平均素質并不是非常高的中國廣大網民來說，沒有任何技術限制的音樂內容才是他們最需要的。然而從目前來看，唱片公司還是以盈利為首要考慮，把用戶需求擺在其次。這樣的音樂制作模式是否會過于脫離群眾甚至落伍？
　　按照樂撲盛世的總經理李旺女士的說法，新時代的數字音樂制作，就連“內容為王”都有些過時了，唱片公司應該以“內容運營為王”，才有可能獲得成功。而運營這個關鍵詞的加入，不僅包括了歌曲的宣傳推廣，更主要的是強調如何建設銷售通路，如何在銷售通路中促進歌曲的下載量等更廣泛的工作。
　　“以歌為本”的獨特運營方式?！督袢彰绹冯s志的技術專欄作家Kevin Maney2005年曾經來到中國，在目睹了 北京 很多CD 零售 店里都在出售盜版CD的情景后，他卻發現：中國的歌手們似乎并沒有活得非?？蓱z。相反，這些歌手更多地活躍在現場演出、廣告代言等各種有品牌廠商贊助的各類活動場所里。百代公司的新媒體業務總監邱翰華先生也直接指出，因為百代目前的行業影響力和雄厚的資金、資源實力，完全有能力樹立偶像歌手，從而開發與歌手相關的各個衍生活動或盈利產品。
　　的確，在中國這個仍然十分崇尚偶像力量的國度，藝人經濟突然在夾縫中成為各大唱片公司的主要收入。傳統唱片行業“以人為本”以藝人為核心，以藝人經濟為主要收入，唱片似乎成為了點綴。然而對于更多的中小唱片公司來說，這種做法并不現實，人力、物力、財力的巨大瓶頸難以解決就意味著你沒有足夠的錢去把一個藝人捧為價值巨大的偶像。
　　同時，偶像藝人的生命周期同樣也很有限。在這個新人輩出、選秀不斷的時代，一個藝人知名度的維系、穩固度的衡量都變得十分困難。“人的變數是最大的，如果我們沒有足夠的財力，我們寧愿選擇相對含金量更高、更穩定的產品來著手。”樂撲盛世的總經理李旺十分肯定地說。樂撲就是在嘗試“以歌為本”的獨特經營模式。
　　李旺女士說：“好歌就是能讓人有所動容的歌曲。音樂本身是無國界、無性別、無職位差別的一種元素。”而樂撲推出“好歌”的過程也十分有趣。首先，樂撲對所選歌曲進行內部測試——主要是看歌曲給大家的第一感覺。按照李旺的說法，如果第一感覺不好，這首歌就很難在網絡上走紅。其次，把這首歌制成最簡單的CD拿出去免費試聽——主要是尋找普通用戶在第一次聽到一個新歌的“表情展現”?？绰牳璧娜寺犨@首歌是否能夠有發自內心的喜愛表情，也就是對歌曲產生了共鳴。第三步，就到了網絡推廣，經過大致一個月左右的時間來看網友對它的反映。通過統計它的點擊率、收藏率、評論率、擴散率等，來確定是否最終將這首歌全面推出。比如樂撲盛世在前一段時間也曾經推出了幾首單曲，因為發現用戶的反應不積極，就被及時叫停。
　　但是李旺也很清晰地分析，樂撲的模式并不是已經完全獲得了成功，樂撲仍然在等待和觀望，因為一種模式的成功需要持續性的考評。
　　如何形成產業鏈條？
　　有目共睹的是，國際唱片巨頭對免費數字音樂從人人喊打發展為逐步合作。據知情人士透露，百代、華納等唱片公司在華的新媒體部門人員最近都得到了落實，內部指標考核制度也基本確定。今年下半年開始，這些唱片公司將會進一步加大向免費數字音樂方面的傾斜。百代新媒體業務總監邱翰華先生非常誠懇地說：“百代對中國是一個長期而非短期的投資，除了一如既往地維護正版市場秩序之外，百代也會主動嘗試各種數字音樂的模式。雖然未來業務中仍然會以自己的藝人做主打。但是也十分關注數字音樂領域的新生事物。”
　　正如我們所知，百代與百度盡棄前嫌。雙方簽訂了為期一年的合同，這種合作免費音樂模式的核心是——百度為唱片公司的免費試聽頁面設計廣告位，并通過廣告商的贊助進行分成。在這種新模式下，網民在百度頁面上免費試聽MP3歌曲變得“合法”，而百度和唱片公司也各有所得。對于他們與百度初步合作所取得的效果，邱翰華先生認為，總體來看已經取得了他預期的回報，但是未來是否能夠成為一個長期模式還有待于合同期滿之后的整體判斷。
　　相比之下新浪與五大唱片公司的合作也有異曲同工之妙。雖然新浪還只是提供免費試聽的頁面，但是門戶網站的大流量、社區形成的高粘稠度用戶群仍然是唱片公司不得不看中的消費基礎。新浪娛樂兼音樂主編雷振劍先生說：“未來網絡音樂，收費還將是長久趨勢。”“在目前沒有在中國找到一個非常有效的收費機制和環境的情況下，唱片公司免費有兩個目的：一是宣傳正版音樂；二就是培養消費者使用正版音樂習慣。數字音樂如果成為主流的發行方式和載體，必然會收費，這是市場經濟所決定的。”盡管對于收費、免費的看法不一、爭論不休，但是可以統一的意見是，大家都需要一個能夠盈利的模式和相對完整的產業鏈條。
　　如果把音樂產業看成一個經濟鏈條的話，從創作到最后聽眾的消費經歷過制作、加工、批發、零售等各個環節，傳統經營模式的特點就是每個環節都可以盈利。但是數字音樂造成的最大顛覆就是每個環節可能都存在無法盈利的狀況，從創作到最后聽眾消費，環節也在不斷變少，所以這種模式對消費者是福音，但對傳統銷售模式卻是接連不斷的噩夢。怎樣才能尋找到最佳的途徑也許目前為止，還無法蓋棺定論，最終形成完整的模式也還需要很長的路要走。對于“先鋒模式”的制造者——樂撲盛世來說，我們在佩服他們的勇氣、欣賞他們的姿態的同時，也只能靜觀其變并祝福他們不斷向前。 
　　相關鏈接
　　2006年，七大唱片狀告百度MP3侵權案最終判決敗訴。
2007年1月，百度公司與百代唱片公司(EMI)達成戰略合作，根據協議，百代授權百度使用其所有華語歌曲，供網民在百度MP3搜索上免費試聽，而百代和百度將通過廣告商的贊助進行分成。
　　2007年4月，11家唱片公司狀告中國雅虎MP3侵權案判決獲勝。而百度副總裁任旭陽則指出：“這種官司最終結果肯定都沒有輸家，因為這將有助于唱片公司與互聯網公司的合作。”
　　2006年底，“新浪樂庫”悄然開工——用戶可以在這個平臺上找到自己想要的音樂，免費在線試聽，今后甚至能付費下載，前期費用由新浪的廣告主承擔。不久，環球、索尼、百代、華納、滾石等幾大唱片公司紛紛加入這個方案。2007年3月15日，新浪與唱片公司的首次博弈公開告捷。
　　2007年7月4日，百度與滾石音樂集團(Rock Music Group)簽約，共同向網民提供免費音樂在線播放服務。