如果你讀過里斯、特勞特兩位
營銷
專家寫的《營銷戰(zhàn)》這本書，你大概不會(huì)忘記他們?cè)跁镆辉偬岬降臓I銷競爭理論：挑戰(zhàn)者要找最強(qiáng)的競爭對(duì)手（通常為行業(yè)第一），攻擊點(diǎn)要尋找競爭對(duì)手最薄弱的地方。這幾乎是顛簸不破的營銷真理，許多年來，指導(dǎo)著我們的企業(yè)在市場上東拼西殺，成功者不計(jì)其數(shù)，失敗者自然也不會(huì)去懷疑這樣的真理會(huì)不會(huì)有錯(cuò)？只能怪自己的運(yùn)氣不好！所以直到今天，依然沒有一個(gè)人敢站出來，對(duì)此理論提出疑義，也許，到目前位置，我是唯一的一個(gè)，也是最不自量力的一個(gè)！
2004年7月，我在積累了多年的市場管理經(jīng)驗(yàn)和
營銷策劃
的實(shí)踐基礎(chǔ)上，聯(lián)想到針對(duì)4P營銷組合4P（Product產(chǎn)品、價(jià)格Price、渠道Place、促銷Promotion）而創(chuàng)新推出乃至被捧為營銷經(jīng)典的新營銷4C（Consumer needs and wants需求與欲望、Cost成本、Convenience便利和Communication溝通），寫了《向大師開炮——對(duì)4C說不》一文，針對(duì)當(dāng)下國內(nèi)外營銷界對(duì)4C的認(rèn)識(shí)有諸多誤區(qū)，提出不同的看法，在營銷解引起巨大反響，我的郵箱在短短不到一個(gè)月的時(shí)間里竟然收到了300多封讀者來信，其中有褒有貶，貶我的，當(dāng)然是認(rèn)為我不自量力，竟然敢跟已成公認(rèn)的大師過不去，有沽名釣譽(yù)之嫌；而褒我者，卻只對(duì)我的專業(yè)勇氣大加贊賞并給我以鼓勵(lì)，對(duì)我文中提出的新觀點(diǎn)卻未提一詞，雖然這多少令我有些失望，但我對(duì)管理學(xué)范疇的諸多經(jīng)典理論，隨著我的營銷實(shí)踐而漸漸有些動(dòng)搖，或者說，我在實(shí)際操作過程中感覺到有些經(jīng)典理論的不完善，并有意識(shí)地進(jìn)行顛覆性嘗試，當(dāng)前成為我最大疑惑的是源自定位大師里斯、特勞特的名著《營銷戰(zhàn)》里所提到的一條經(jīng)典的側(cè)翼攻擊戰(zhàn)核心理論：挑戰(zhàn)者要瞄準(zhǔn)行業(yè)內(nèi)最強(qiáng)的競爭對(duì)手，攻擊時(shí)要尋找競爭對(duì)手最薄弱的地方。
這句話直到今天來看，依然沒有看出有哪一點(diǎn)不不對(duì)的地方，沒有哪一家企業(yè)會(huì)愿意哪雞蛋去碰石頭，所以，我們?cè)趨⑴c市場競爭時(shí)，自然很想把強(qiáng)大的對(duì)手打倒，并取而代之，IBM在歷史上曾多次成為蘋果、數(shù)字公司、戴爾、惠普等多家電腦公司的挑戰(zhàn)對(duì)象，但沒有一次能把IBM打敗，但挑戰(zhàn)者都因挑戰(zhàn)本身而獲得了自己想要的利益，這就是為什么，特勞特們要我們把挑戰(zhàn)的目標(biāo)選擇強(qiáng)大的競爭對(duì)手，而攻擊時(shí)卻要瞄準(zhǔn)對(duì)手的薄弱點(diǎn)，因?yàn)橹挥袑?duì)手防范薄弱的地方，我們才有機(jī)會(huì)偷襲成功。
進(jìn)入2006年，我對(duì)市場競爭的研究進(jìn)入了一個(gè)新的領(lǐng)域，通過對(duì)中國近10年來的營銷成功案例研究與分析，并結(jié)合自己的策劃實(shí)踐，逐漸形成了我的破局營銷理論，并根據(jù)這一理論提煉了四大核心招術(shù)：1、寧做攪局的壞孩子，不做聽話的乖寶寶；2、與一人斗不如與眾人為敵；3、抓住行業(yè)共性弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊；4、瞄準(zhǔn)對(duì)手的優(yōu)勢，進(jìn)行各個(gè)擊破（見拙作《銳利破局，屢創(chuàng)黑馬的營銷攻擊》），并設(shè)計(jì)了相關(guān)操作步驟。
今年7月27日，我應(yīng)總裁學(xué)習(xí)
網(wǎng)之邀，前往該公司播音室錄制我的最新學(xué)習(xí)
課程《破局營銷攻擊》，錄制完后，我與該公司總裁沈洋先生，就我的破局營銷理論交換了意見，討論的焦點(diǎn)就是核心理念的第四大攻擊招術(shù)，即“4、瞄準(zhǔn)對(duì)手的優(yōu)勢，進(jìn)行各個(gè)擊破”，這一點(diǎn)，沈總裁的意思，認(rèn)為無論是邁克波特，還是里斯、特勞特，都有對(duì)競爭理論專門闡述，并已成真理，就是打擊競爭對(duì)手時(shí)，必須要選擇對(duì)方的薄弱點(diǎn)，為什么我的破局理論，竟然瞄準(zhǔn)對(duì)手的優(yōu)勢來打擊？隨即，我針對(duì)這一疑問進(jìn)行的闡述，并結(jié)合策劃實(shí)踐，向沈總裁舉了一個(gè)案例。
【破局案例：】2005年，B品牌啤酒準(zhǔn)備進(jìn)攻被A品牌啤酒常年獨(dú)霸的H市，當(dāng)時(shí)，我們?cè)诓邉澾M(jìn)攻營銷戰(zhàn)術(shù)時(shí)產(chǎn)生了分歧，項(xiàng)目組大部分成員幾乎一致主張，大家仔細(xì)尋找A啤酒的薄弱點(diǎn)，無論在產(chǎn)品技術(shù)、
銷售
渠道，或者品牌傳播，只要找到A啤酒的薄弱環(huán)節(jié)，我們就可以進(jìn)行攻擊而搶占先機(jī)。只有我一人堅(jiān)持唱反調(diào)，我認(rèn)為A啤酒是H市最強(qiáng)勢的啤酒品牌，在當(dāng)?shù)厥袌稣加?5%以上的市場分額，即便它有薄弱之處，我們這么攻擊它，對(duì)它究竟有沒有大的傷害？我提議，不如干脆尋找它的獨(dú)特優(yōu)勢點(diǎn)，譬如支撐它強(qiáng)大利潤來源的部分，進(jìn)行集中爆炸式的攻擊，這樣才會(huì)引起對(duì)手重視而改變它的戰(zhàn)略部署，這樣，我們才能真正占據(jù)主動(dòng)權(quán)。
在我的堅(jiān)持下（主要是也一時(shí)找不到A啤酒真正的薄弱點(diǎn)，或者說可以攻擊的弱點(diǎn)），我們仔細(xì)分析了A啤酒的優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)A啤酒在H市的成功，主要原因是它的五大獨(dú)特優(yōu)勢，即水源優(yōu)勢（取自翠綠湖200米底下的石英冷泉，富含21種豐富礦物質(zhì)）、渠道優(yōu)勢（中高端酒店酒樓幾乎呈壟斷之勢），名稱優(yōu)勢（啤酒品牌名稱直接取用翠綠湖）、習(xí)慣優(yōu)勢（H市居民已經(jīng)常年養(yǎng)成了喝A啤酒的習(xí)慣）和質(zhì)量優(yōu)勢（H市公認(rèn)的最好啤酒）。而這五大有時(shí)，都是B啤酒所不具備的。
我的核心結(jié)論是，任何完美的事物，都是相對(duì)的，A啤酒的優(yōu)勢，也可能通過我們的設(shè)局，讓優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成為它的弱點(diǎn)，這就是我們營銷策劃的核心焦點(diǎn)。
接著我們就率先針對(duì)A啤酒五大核心優(yōu)勢之首，也是A啤酒最大亮點(diǎn)的水源優(yōu)勢進(jìn)行攻擊，我們圍繞著這個(gè)攻擊戰(zhàn)略，處心積慮地設(shè)計(jì)了各種各樣的攻擊戰(zhàn)術(shù)，經(jīng)過我們多次論證，最后決定為A啤酒設(shè)計(jì)兩頂“帽子”既“破壞自然生態(tài)”和“欺騙消費(fèi)者”。
我們的局是這樣設(shè)計(jì)的，我們組織召開了有環(huán)境保護(hù)協(xié)會(huì)的環(huán)抱促進(jìn)人士和部分有責(zé)任心的消費(fèi)者參加的討論會(huì)，提出了這樣一個(gè)問題：A啤酒每年的市場銷量是15萬噸，這15萬噸的啤酒釀造水，是不是100%取自翠綠湖200米底下富含21種豐富礦物質(zhì)的石英冷泉水呢？如果A啤酒回答“是”，那么它逃脫不了“過度采用自然礦泉水，破壞生態(tài)環(huán)境的罪責(zé)，我們就很容易通過環(huán)保專家的筆，在媒體上對(duì)A啤酒進(jìn)行發(fā)難！
如果它回答不是，僅僅是采取部分石英冷泉水，那么它就必然面臨著忽悠消費(fèi)者，不說真話的嫌疑，無論是破壞環(huán)保，還是欺騙消費(fèi)者，這兩頂帽子戴在A啤酒的頭上，都會(huì)給它帶來嚴(yán)重的不適，甚至?xí)a(chǎn)生暈眩！
我們的目的很明顯，既然水源是A啤酒的最核心優(yōu)勢，我們就必須破了它這個(gè)局，逼迫A啤酒不能再公開宣傳自己的水源優(yōu)勢來吸引消費(fèi)者，因?yàn)闊o論是公開的廣告還是啤酒的瓶貼上，A啤酒都在大張旗鼓地宣揚(yáng)這個(gè)獨(dú)特的水源優(yōu)勢。
經(jīng)過我們一輪又一輪的破局攻勢，一個(gè)月后，A啤酒不得不改換瓶貼，并全部撤下了以水源訴球?yàn)楹诵牡膹V告。隨后，我們通過這成功影響，采取了不同的手段，把另四項(xiàng)A啤酒的優(yōu)勢一一瓦解，B啤酒宣告破局成功！
總結(jié)這次破局成功的核心所在，我認(rèn)為，我們確實(shí)進(jìn)行了逆向思維，把大師的經(jīng)典競爭理論進(jìn)行了顛覆，從而獲得了意想不到的成功。
所以，我至今都這么認(rèn)為，人無完人，金無足赤，再偉大的人，都有失誤或者顧及不到的地方，關(guān)鍵你站在什么角度看問題，營銷競爭理論也一樣，當(dāng)我們?cè)诶锼埂⑻貏谔氐?ldquo;挑戰(zhàn)者要找最強(qiáng)的競爭對(duì)手，攻擊點(diǎn)要尋找競爭對(duì)手最薄弱的地方”這么一種近乎真理的陰影里難以找到制勝的戰(zhàn)術(shù)時(shí)，不妨顛覆一下，放棄對(duì)弱點(diǎn)的尋找，直接攻擊它的優(yōu)勢又如何？機(jī)會(huì)就在于思維的顛覆。
而對(duì)那些強(qiáng)大的巨頭來說，也必須時(shí)刻保持警惕，你的優(yōu)勢，究竟有沒有存在能夠被對(duì)手顛覆的漏洞，如果有，那你要小心了，因?yàn)槲覀兊钠凭謭F(tuán)隊(duì)正在瞄準(zhǔn)你呢！