一、騙子、傻子與精明人
有了工廠，有了技術，有了產品，然后，產品應該怎么賣？
有三個基本側重點可以選擇：
一是招商，把產品賣給經銷商；
二是自己操作市場，以消費為導向者、或以競爭者為標桿，致力于產品質定位、產品概念創新、價格優惠、服務優秀、塑造品牌形象等，還要選擇消費者滿意的渠道進行
營銷
；
三是先規劃戰略：在資本資源、
人力資源
、
供應鏈
、模式、品牌等層面建立面向消費者或（和）面向競爭者的核心能力，系統規劃，再有條不紊地經營。
“搏弈論”把經濟活動中的人分為三大類，騙子、傻子與精明人；我們借助以下這三個概念略加調整，來對上述三個不同選擇的企業進行分析。
絕大多數企業的選擇是“騙子”模式：有了產品就趕緊找經銷商；（1）把產品交給經銷商“底價操作”，廠家不做品牌---最多做點廣告、掩護一下；經銷商也當然也不做品牌，熱衷于依賴賄賂促銷實現高定價低銷量、穩賺不賠、騙一個算一個的
銷售
；最后，整個鏈條都是依賴于巨大的價格差來推動；（2）編一個嘩眾取寵的概念，騙經銷商，或與經銷商一起騙消費者；
“騙子”模式違背了“營銷是通過經銷商銷售、而不是銷售給經銷商”的基本原理；導致渠道中沒有人對品牌負責；層層賄賂（如進場費；終端服務人員賄賂；團體購買者的賄賂；藥品保健品的醫院回扣、專家回扣），層層欺騙；最后要么消費者受騙上當、購買價格高于價值的產品，要么消費者拒絕；
另外部分企業選擇是“傻子”：通過產品質量管理、品牌塑造，通過壓縮供應商的利潤（不是降低供應總成本），通過擠壓員工的權益（不是降低人力資源總成本），通過消費者價值的創造、傳遞而進行營銷；自我積累，艱苦發展；雖然給消費者提供了值得購買的產品、給經銷商創造了平臺，自己也有可能獲得成功；但毫無疑問，這是一條見效很慢、回報周期較長、也不無風險的艱苦的道路；
“搏弈論”希望社會既沒有騙子、也沒有活雷鋒；而希望社會人都是精明人：通過“搏弈”而迫使所有人在自己利益、他人利益之間達到妥協、平衡，以理性、邏輯、妥協、契約、游戲規則、制度、監督來促成每個個體在一定條件下的交換價值最大化；從而實現個人利益在特定條件下盡可能的最大化；
所以，投資者先要制訂戰略目標（價值最大化），通過戰略分析，了解達成目標需要怎樣的市場定位、顧客戰略、業務戰略，實施這些戰略需要怎樣的資源，通過哪些“搏弈”來整合到目標所需要的資源，從而具備達成戰略目標的核心能力與關鍵資源；
達成戰略目標所需要的資源中，資本、人力、客戶等等都是最重要資源；
這就是精明人模式，或戰略導向的模式。
二、春藥、補藥
營銷大師菲利普科特勒老師把企業的
市場營銷
范圍規劃為“全方位”，主要是三個：商品市場、
資本市場
、人才市場，次要的有供應鏈市場、公眾輿論市場、競爭者市場等等。
其中，除商品市場營銷等之外，其他市場營銷都主要是旨在培育核心能力的，而不是直接產生銷量與短期利潤的；
我們認為，急功近利的客戶市場營銷只是春藥，固然能取得暫時成功，但終究建立不起核心能力，最終傷害企業的長遠利益。
例如山東某著名家電企業，長期致力于消費者服務，注重品牌在消費者心目中的位置；但長期忽視品牌在供應商心目中的位置；贏得了消費者滿意，但供應商長期怨聲載道，沒有在供應鏈方面建立核心能力，供應商交易成本越來越高；即使曾經一度取得領先的市場份額，但真實的利潤始終不多、而且經營越來越艱難；
國內
零售
企業在沃爾瑪等外資企業的進攻下之所以基本上只有挨打的份，根本原因之一，就是外資零售企業通常在供應鏈方面建立了核心能力，而國內企業始終停留在“貨比三家、勾框剋”階段、在供應鏈方面始終沒有建立核心能力。
還有深圳某知名臺資企業，注重客戶利益、致力于控制生產成本，卻一再損害員工利益，不熱衷于于人才市場營銷；導致了用工難、導致了與媒體關系的緊張；也就失去了人力總成本方面的競爭優勢；
山東某保健品企業，曾經風光無限，每年銷售額超過80億；但由于不懂“競爭者營銷”，坐上保健品行業老大位置之后，仍然還不致力于行業競爭格局的管理、競爭規范的建立，一味地追求“一統江湖”、惡意打壓競爭者，終于引起“群起而攻之”、終于粉身碎骨。
還有許多企業破壞環保或傷害消費者健康而受到消費者抵制。
這都是些不重視“全方位營銷”的行為，都是只看到眼前銷量而看不到核心能力的短視行為，都將給企業的可持續發展造成惡果。特別是假如WTO之后，國際社會抵制犧牲員工利益、犧牲公眾利益的企業的價值觀，將逐漸被中國的消費者接受、模仿。
而全方位營銷是補藥，企業在供應、人才、公共關系、資本等層面的核心能力持續提升；銷售業績只是核心能力水到渠成的自然表現之一。
三、資本市場營銷是基于核心能力的營銷
資本市場營銷是企業核心能力建設的主要途徑之一，是“騙子”不必要繼續做騙子、是“傻子”變成“精明人”的關鍵；
1、“傻子”變成“精明人”：
菲利普科特勒老師說：“我們不能指望一家僅僅依賴自身積累而發展的公司，能夠戰勝它的廣受資助的競爭者。”
對比現在牛氣沖天的蒙牛，許多地方鮮奶企業，在產品層面明明具有質量、營養等優勢，就是做不過蒙牛；
看看金六福開口笑的終端促銷，看看安徽白酒的“盤中盤”，我相信能在技巧、能在細節管理上超過它們的中小企業有的是；但能夠打敗它們的幾乎沒有；
為什么？資本；
資本充足，笨拙成了簡捷有力，成了快速增長之必須；
許多營銷技巧，我們完全沒有必要去冥思苦想、去艱苦發明；就讓競爭對手去辛辛苦苦地創意吧，反正我的
執行力
度、執行成本都超越對手，后發也能先至。
總之，“傻子”所致力于的為消費者創造價值的工作，得到資本之后，如虎添翼。
2、“騙子”不必要繼續做騙子
要想最終消滅“騙子”，必須等到所有消費者、供應商、員工、媒體、政府等所有利益相關者都不再當“傻子”；
那時，也就是“戰略營銷”徹底取代“推銷”之日；
當然，一些“我本善良”、只是走投無路才當“騙子”的企業，如果學習了“資本市場營銷”，就有可能具備一定的核心能力，對內、對外都容易具備真實的價值，從而走出“非做騙子不可”的宿命。
如對員工：資本雄厚時，企業對員工的服務能力就強；就有了建立人力資源市場品牌的可能性；員工信心高、對企業信任多防范少，管理成本就低，互相創造價值都大；
如對經銷商、供應商、其他合作伙伴，資本雄厚時，企業信用度高、交易成本低、配合度高；就有運作空間來建立品牌，進一步互相創造價值；
總之，資本雄厚能帶來一系列員工服務能力、渠道服務能力的好處。
3、學習資本家的知識、技能，利用他們對項目前途的“預期”能力，能克服我們自戀、自我感覺始終良好的偏見，降低我們項目的風險、提高核心能力。
每個創業者，尤其是有過成功經驗的創業者，都有“實踐出偏見”的問題；中國企業的創業者中，偏愛自己的技術、品牌名稱、包裝設計的，偏愛自己的
績效
管理
方法、
薪酬
模式的，都特別多；市場的反映往往被“見多識廣、經驗豐富”地誤解（例如流失率高既可以解釋為產品自身銷售力差，也可以解釋為薪酬模式不合理，也可以解釋為員工心態不正、需要心態學習
，也可以理解為正常現象）；只有投資者能教育我們；
許多投資公司，都是由經驗豐富的企業家、職業的市場分析師等組成的；哪些品牌能夠成功、哪些模式能夠成立，他們的眼光通常都很“毒”；
如果能夠得到眾多投資者追捧，往往就能夠說明我們推出的項目有成功的可能。因為我們堅信，投資者都不是傻瓜。
例如金六福得到漢龍集團的投資、水井坊獲得帝亞吉歐投資，還有蒙牛、聚眾傳媒、盛大傳奇等在投資者的追捧下一路高歌猛進；
相反，如果一個企業一個項目到處求貸無門，如果企業的“資本市場營銷能力”沒有問題，就極有可能是該項目不可行或有需要調整之處，如品牌名稱、如盈利模式、如價格、如消費者定位、如管理；
這時候，如果企業不具備“資本市場營銷能力”，你就永遠不能肯定你為什么被拒絕；
如果學習、掌握了“資本市場營銷”，就能夠在與投資者交往的過程中得到一些鏡子，得以重新審視自己項目的可行性，采取調整或放棄等措施，避免勉強上馬、騎虎難下、給事業帶來更大損失。
四、定義你資本市場的營銷對象
許多企業創業者由于錯誤地選擇了營銷的對象，企業的發展預期被錯誤地低估，誤導創業者也自卑地看待自己事業的前途，結果慌不擇路、貧不擇妻地接受了苛刻的合作條件，為了度過眼前的難關而付出了昂貴的未來代價；甚至付出一大堆尋找成本而找不到任何投資者，事業提前夭折。
可以設想一下，當巨人集團失敗、史玉柱一身債務時，如果史玉柱不向柳傳志、段永基等投資者營銷，而是向錯誤的營銷對象營銷，史玉柱的價值就十有八九會被低估，今天他賺的許多錢甚至絕大部分錢都會屬于別人。
類似牛根生、江南春者這樣的創業者應該有很多，但為什么成功這么少，原因之一就在于，絕大多數創業者都沒有象牛根生、江南春這樣定義好自己的“資本市場營銷對象”，結果辛辛苦苦尋尋覓覓白白忙活了一輩子。
要正確地定義自己的營銷對象，就要知己知彼：既了解自己的戰略需求，又了解資本市場；
對投資者進行分類，又是確定營銷對象的基礎。
提及資本市場，企業往往馬上想到銀行、股市等資本市場中我們最熟悉的一些成員。
但還有更重要的成員可能是我們不熟悉的，這就是一些外資企業和國內民營企業的資本。說他們更重要，是因為他們能夠給予的資源更豐富。
能夠做到自身閑置資源永遠與自身經營能力完全匹配的企業，恐怕根本不存在；所以，優秀的企業擁有閑置的資金，是很正常的是；企業除了在自己行業建立競爭地位之外，利用閑置資金投資外圍行業、擴大勢力范圍、提高競爭者進入壁壘，也是應有之義；
有鑒于此，許多國內外的優秀企業，都建立了自己的“投資部”。
菲利普科特勒老師的名著《吸引投資者---為企業尋求資金的營銷途徑》一書，就研究了西門子、路透社、貝塔斯曼、英國石油等企業“非常優秀的
風險投資
部門”；英國前100名的企業中，將近50家企業設立了風險投資部。美國企業甲骨文等，致力于扶持與他相關的新技術企業，也形成了良好的競爭鏈。
在中國，浙江、廣東的許多企業，也利用自身的閑置資金和整合的關聯企業閑置資金，成立了投資或控股公司，致力于各自感興趣的項目的尋找、評估、扶持。如浙江，設立了專門針對酒類的投資部門的企業就有九鼎集團、嘉得萊集團、商源控股集團等。
科特勒把資本市場分為“投資天使”、“私人權益投資”（風險投資）、“金融機構”（銀行、政府擔保、商業票據、債券、融資公司、股權融資）等三大類，各有其運營模式。
中國市場的“金融機構”具有強烈的“中國特色”，市場化程度不高，營銷技術難以應用；但投資天使”、“私人權益投資”（風險投資）兩類卻有相似的規則。大體而言，三者區別如下：
（1）積極的投資天使：主要興奮于創業者素質；雙方關系融洽；人員知識背景：企業家、營銷專家、技術專家等；主要輸出：行業知識經驗技能威望，供應、銷售的資源，部分資金；角色：顧問；關鍵運營的決策者；關心企業前途；
（2）私人權益投資：主要興奮于管理者素質、企業優勢、市場機會、競爭地位、分銷網絡、控制力、現金流、剩余現金流、資本退出機制；人員知識背景：企業家、營銷專家、技術專家、法律專家、財務金融專家；主要輸出：資金；盈利模式、分配模式；角色：對企業、產品本身并無興趣的股東；剩余現金流的監督者分享者；包裝企業進入證券市場或專賣其他投資者的人；
（3）金融機構：主要興奮于投資安全、抵押品價值；人員知識背景：財務專家；主要輸出：資金；角色：僅僅關心企業付息能力。
除此而外，資本市場還有地域區別（許多投資者偏愛特定的地域）；行業之別（投資天使、私人權益投資的投資者偏愛于自己熟悉的行業；或者，只有先招聘到某行業的專家才進行對某行業的投資）；
投資者的個性特征也很重要。
企業要依據自身的資金需要量、資金需求期限、自己承擔投資風險的能力或對投資者承擔風險的要求，依據自己的行業、地理位置，企業與個人的一些個性化特點，正確地定義你的營銷對象。
五、展開你的資本市場營銷
同我們說熟悉的消費者市場的營銷相似，資本市場的營銷也通常可以分為三個步驟：
制訂戰略：贏得投資者的思維份額；
匹配戰術：贏得投資者的市場份額；
創造價值：贏得投資者的思維份額；
1、制訂戰略：贏得投資者的思維份額；
許多
企業資本
在市場營銷失敗，原因之一就是，重視傳播機會而輕視戰略忽視核心能力建設：
我們接觸不少急需用錢的中小企業，這方面的印象確實很突出：
抓住每一個接近投資者的機會、參加每一次投資洽談會，迫不及待地向所有投資者表白你的資金需求，但沒有清晰地定義自己業務適合的投資者、自己的營銷對象，沒有規劃自己的核心能力，如自己業務的盈利能力、核心團隊、商業計劃、分配模式；
企業的深層問題是缺乏知識、技能、盈利模式，卻誤以為僅僅是資金、把結果當成了原因；
殷勤接待每一位投資者，但僅僅關心別人的資金投資，卻忽視投資者提供的行業經驗、行業技能、客戶資源、供應鏈資源、人力資源，使投資者懷疑你沒有戰略規劃、只有短期行為，從而對你的融資動機、你的心態心存疑慮，產生“投資給你就象扶貧捐款”的感覺；
從自身戰略的相關性出發，評估投資者所有資源的價值，才是正確的心態；
只有基于企業自身能力與戰略目標的“資本市場營銷對象定位”，才值得企業去營銷；否則，你在眾多的競爭者中沒有優勢，會遭到懷疑、輕視；你的失敗率非常高；即使成功，你付出的代價太大，犧牲的未來太多；
要避免這些，就得先制訂資本市場
營銷戰略
：依據你的“戰略相關性”來分類投資者；針對最合適的投資者，有效地配置你的資源；采取取信于你的目標投資者的系統方案，準確地傳遞你對投資者的價值；
2、匹配戰術：贏得投資者的市場份額；
沒有任何企業具備了所有投資者需要的所有利益；
寶潔是投資者歡迎的企業，投資寶潔基本沒有風險，回報也還滿意；但投資寶潔卻沒有太大的利潤；
不少急需資金的企業，偏愛于“自我包裝”，在業績上弄虛做假；其實大可不必---你怎么包裝也休想在業績上超過寶潔。
當年的“下崗工人”牛根生、“一介書生”江南春、負債累累的史玉柱，其投資價值，未必就小；因為，投資他們固然有風險，但他們卻能夠給予投資者巨大的價值預期。
所以，要成功地吸引投資者，不是把自己包裝得完美無缺，不是文過飾非、強調你只是暫時地虎落平陽、龍擱淺灘；
這些都不僅沒有實際的意義，反而會制造雙方的誤會；
投資者們都有自己的投資對象選擇戰略、自己系統的價值評估工具；他們都不好騙；但他們對投資對象的選擇是多樣化的，迎合了這類就必然被那類拋棄；
例如，對天使投資者而言，一文不名時的江南春、牛根生，負債時史玉柱，比今天的億萬富翁江南春、牛根生、史玉柱更有投資價值；
而對另外一些投資者（例如銀行）而言，今天的江南春、牛根生、史玉柱更有投資價值、正是他們追捧的對象；
就是說，當選擇了正確的營銷對象之后，你所選擇的戰術，要有利于把你的差異化價值（你的過去與現實、你的背景、你的可信性、你的基礎資源等）向適當的對象表現出來，而不要致力于“包裝
上市
”、欺騙投資者；
當然，能夠學習到資本市場營銷的專家們總結的系統的營銷戰術，效果會更好一些。
3、創造價值：贏得投資者的思維份額
企業存在的理由就是能夠為別人創造價值；
把企業對投資者、對消費者、對員工等等的創造價值的能力總結歸納起來，也就是企業在消費者市場、人才市場、資本市場等所有市場的經營能力歸納起來，就是企業的“品牌價值”，這就是我們存在、我們發展的理由；
企業給予投資者、消費者、員工等所有“利益相關者”的價值承諾與真實價值（兩者必須統一），用一個“價值指示器”來指示（便于利益相關者來尋找、來獲得），就是“品牌聯想”---看到這個品牌使“利益相關者”知道他能獲得怎樣的價值；
兌現自己的承諾，把品牌的價值體現出來、把核心能力顯示出來，就是在塑造、傳遞自己的品牌；
堅持自己對所有“利益相關者”的服務，就是在增值自己的品牌資產。
品牌的價值創造（品牌定位、品牌聯想、品牌形象、品牌承諾等）、價值增值（服務等）、價值傳遞（廣告、人員介紹、公關等）過程，就是對投資者以及所有利益相關者創造源源不斷的吸引力的過程。
這就促成了在資本市場及其他所有市場的成功。