完成銷量的非常手段

　追求完成并超越銷售目標是銷售人員的職責，是企業生存與發展的基礎。而每月銷售目標的完成則是實現這一切的最有力的保證。但是否當月銷售目標完成得很好就一定是好事呢？非也！在銷售的表面繁榮下，其實也存在著很多隱憂和危機。在很多情況下，如果采用的銷售方法不當，有銷量不如沒銷量，銷量越大，死得越快，不可不防。
　　1.淡季猛壓貨。
　　在薪酬體系以月指標的完成比率設計的公司，其業務人員常用這種方法來獲得最大化的個人利益。如：有些公司按照工資參照系數×完成比例來設計銷售人員的薪酬，一般底薪是固定的。在產品的淡季，公司會把任務定得比較低，在產品的銷售旺季則提高任務量。于是給了一些善鉆公司空子的業務員可乘之機：在銷售淡季動用一切力量壓貨，以爭取獲得更多的提獎，指標越低壓貨越積極；在旺季銷量很高但任務也高的時候，工作積極性卻大大降低，能賣多少是多少，反正很難夠得著更高的提獎坎級。這種現象對產品銷售的危害是巨大的，銷售人員往往會忽略經銷商的經營狀態，對市場反應麻木，不利于整體銷售，對新品推廣和鋪市的危害更大。
　　要解決此問題，一定要科學合理地設置薪酬體系，同時還應該加大對業務人員監督和考核的力度。
　　2.移花接木，暗渡陳倉。
　　這類業務員或區域主管一般管轄很大的市場區域，在這個區域內，發展參差不齊，成長型市場、成熟型市場乃至新開市場都存在。他們往往以開發新市場為名向公司申請優惠政策和很多配置資源，獲批后卻將優惠政策和配置資源運用到成熟市場，讓老經銷商大批進貨，以完成銷量。長此以往，既透支了公司的資源，打亂整體戰略部署，又會形成惡性銷售循環，為竄貨埋下禍根。
　　要解決此問題，需要管理者加強過程控制，及時洞察資源去向。
　　3.每月兩車，得過且過。
　　很多行業銷售淡旺季差別不是很明顯，在一些這樣的公司里，銷售人員只要能把銷量做到公司規定的最低限量，公司提供的底薪加上完成最低銷量的提成就足以使其生活很不錯了，有心的開始做兼職或是暗地自己創業；懶惰者整天悠哉樂哉，于是出現了一批“老八噸”或“每月兩車（或N車）”。長期下去會嚴重削弱整個公司的戰斗力。
　　這種現象是公司粗放的營銷模式以及薪酬體制弊端太多導致的，最好的解決辦法就是加強管理，減少甚至廢除底薪并增加提成比例，使營銷人員被迫積極起來，發揮其應有的主觀能動性和工作激情。
　　4.哪里產品好賣，哪里就有我的貨。
　　在管理不規范的企業或是對竄貨不是很重視的公司，很多善于投機的業務員和主管的鉆營能力會表現得淋漓盡致，比做鋪市和陳列等基本營銷工作做得好多了。申請促銷、利用差價、挪用費用補貼經銷商，甚至利用公司物流系統的漏洞進行竄貨，等等。很多竄貨行為其實就與廠家的營銷人員有關，他們收了竄貨者的好處后，或是對其竄貨行為視而不見，或是為其提供便利條件，更有甚者，公司銷售人員本身就是竄貨的操盤者。
　　要解決此問題，需要管理者在考核時不能只單純地看最終的銷量數字，還應調查產品的最終去向，及時發現這些“作弊”行為，并予以嚴懲。
　　5.準備調離或辭職，不顧后果地猛壓狂推。
　　有此營銷人員在調離或辭職前，采用“鬼子掃蕩式的蠶食政策”，利用各種手段和資源進行不計產出的促銷、威脅更換經銷商、惡意竄貨、局部賒欠、把返點轉為貨物等，只要能讓經銷商進一箱貨，決不允許只進半箱，而全無幫經銷商分銷的想法。榨干市場的最后一點資源后，他們就開始挖空心思運作調離，沒有如愿就辭職一走了之，把市場做成了“夾生飯”，留給繼任者無限的苦惱，使企業往往很難再在此市場站住腳跟。有些企業最初還把這樣的業務員當成銷售精英，直到后來才發現：就是某某在的時候把市場做死了！
　　早發現，早治療，早健康，這就是對這類命苦企業的忠告。
　　6.截留市場形象、新品推廣等宣傳費用，全部用來做銷量。
　　很多企業市場部功能不太健全，甚至沒有市場部，而由銷售部承擔市場部的職能，這時空檔就出現了。某些膽大妄為的營銷人員把自己掌控的費用統統用于對經銷商或是終端的促銷，一切向銷量看齊，不管老品新品，哪里出量就往哪里用。這樣看似好鋼都用到了刀刃上，長此以往，沒有新品接力，市場將逐漸干涸，失去發展的活力。這種做法危害實在大矣，而且可能滋生營銷中的腐敗現象，必須加以根治，否則企業將會被市場無情淘汰。
　　解決此問題需要細分銷售目標、細化考核內容，把鋪市、新品推廣、產品陳列、廣告、形象展示等市場生存與發展必需的工作全部列出具體的發展目標，把相應的工作成績全部納入獎懲機制。
　　以上這些現象都是很常見的，存在這些現象的企業和銷售人員個人身上都有很多共性：企業在人力資源上精打細算，編制不足，甚至監控力量都不足;對經銷商代理制高度依賴；只注重眼前利益，不考慮長遠的市場拓展，缺少計劃性；對市場價格的管理既缺少認識，又鮮有控制辦法；對人員的考核只看表面結果不顧過程及其對市場的深遠影響。銷售人員則是不懂甚至討厭分銷，遠離終端；不做基礎，營銷只做一半；討厭新品推廣，認為浪費資源又不出銷量；喜歡靠價差打動經銷商和市場；追求利益看眼前不看長遠、顧個人不顧整體。以筆者多年的市場經驗，認為可用“三化”藥方來為醫治這些“頑疾”，即：薪酬設計科學化，市場操作可控化，人才使用競爭化。■