營銷
學之父菲利普·科特勒的著作，被公認為營銷寶典。《水平營銷》中是大師最有影響力的著作之一，在其中文版即將面世之際，本刊特選編其精華著作，以飧讀者。
菲利普.科特勒：被公認為現代營銷學之父，創造了完整的營銷理論，培養了一代又一代美國大型公司的企業家。在美國超大型跨國企業的成長中，科特勒作出了巨大貢獻。
目前，科特勒是美國西
北大
學凱洛格管理研究生院的杰出教授，曾獲芝加哥大學經濟碩士學位和麻省理工學院經濟學博士學位，以及哈佛大學數學博士后和芝加哥大學行為科學博士后。
有兩種截然不同的創新之道：一種是在某一特定市場內部的調整；另一種是通過對產品作適當改動，來產生新用途、新情境、新目標市場以開創新類別，從而重組市場。
我們稱第一種為縱向營銷，第二種為水平營銷。它是一種重組已知信息，通過更富探索性、可能性、誘導性的創新思維，從微觀過渡到宏觀。
縱向營銷，要求企業必須首先界定市場，利用市場定義來創造競爭優勢。水平營銷則基于拓展產品的需求、用途、目標或情境來努力開拓市場。不過，這意味著需要改變我們的產品。下面幾種產品正是運用水平營銷理念來進行改變，達到出奇制勝的目的：
●健達出奇蛋在巧克力中增加了玩的用途。
●麥條給原本專作早餐的麥片增加了快餐的情境。
●Actimel給酸奶增加了抗菌的需要。
● 網吧給咖啡館增加了上網的用途。
●好奇訓練褲增加了目標市場：那些不需要尿片的兒童。
●芭比娃娃增加了青少年玩洋娃娃的需要。
● 隨身聽增加了在現有的解決辦法都不可能的場合中播放機的用途。
因此，水平營銷意味著對產品進行重大的改變，其結果與縱向思維的結果大不相同，最終的創意也許意味著要對市場、渠道，乃至公司的使命重新界定。水平營銷將探索所有縱向營銷無法抵達的領域。因此，其最與眾不同之處在于思維方式：通過改變產品以增加需要、用途、情境或目標市場，來對產品進行重組。
運作方式對比縱向營銷以邏輯和序列的思維為基礎。而著名作家愛德華。德。波諾創新地引入了水平思維的概念，“一組通過對儲存在大腦中的概念，進行敏銳的重新組合來利用信息的過程”。
因此，水平思維可以歸結為兩點：1.對模型（我們頭腦中的概念）的分析。
2.改變這些模型的技巧（改變它們的方法）。
可以看出，水平營銷進行創造，而縱向營銷進行選擇。兩者最大的不同，在于水平思維與縱向思維的區別：
● 水平營銷過程產生新的方向，而縱向營銷沿著一個固定的方向前進。
●水平營銷具有啟發性，而縱向
市場營銷
是分析性的。
● 縱向營銷遵循一定的序列，而水平營銷則會無意中跳躍到其他產品或類別上，以捕捉可能的點子和產生變化。
●縱向營銷必須步步正確，水平營銷不必非得正確。如果最終的結果有效，過程也會被認為是有效的。
● 縱向營銷通過淘汰法進行選擇，而水平營銷不淘汰任何可能導致新概念的選擇。
●水平營銷可以利用那些與產品無關的種類或產品，而縱向營銷排除那些處于我們的潛在市場定義之外的概念。
●水平營銷的方式不甚明顯，而縱向市場營銷則以序列的明顯方式進行著。
●水平營銷是一個充滿可能性的過程，而縱向營銷則是一個確定性的過程。
效果對比縱向營銷的作用，大體可歸納為：
●為擴大特定市場提供思路。
●促使特定市場的潛在顧客轉化為現實顧客。
● 使得產品能夠出現于現有市場所有可能的情境中。
●有助于產品在特定市場的最大程度地滲透。
● 使得企業在特定的市場中找到新的定位。
然而，在成熟市場中以及從長遠來看，縱向營銷所產生的創新以及新增
銷售
額并不高，而且同類廝殺的現象嚴重。
相比之下，來自水平營銷的創新能創造出新的類別或亞類別，并產生一種或多種效果。
1.水平產品可通過創造新的類別或亞類別來重組市場。譬如，索尼公司推出的隨身聽使電器市場發生了巨大變化，因為它使成千上萬年輕的潛在顧客轉化成個人音響產品的現實顧客。
2.它可能降低特定市場內其他產品的銷售額。例如，健達出奇蛋不僅減少了巧克力和其他糖果的銷售量，還減少了堅果和其他咸味點心的銷售量。芭比娃娃則搶占了嬰兒型玩具娃娃的大塊市場。
3.水平產品有時能在不降低其他產品銷售額的情況下贏得銷售額。例如，Actimel（一種抗菌酸奶）的大多數銷售額都是新增的，因為它并非酸奶的替代品。人們把它作為早餐的一種補充。Actimel依靠自身創造銷售額，而不是從其他產品中竊取銷售額。
4. 假如水平產品的銷售額不是新增的，那么它將會搶走多個類別的銷售額。例如，麥條被人們當作一種小吃，這就影響到了巧克力、咸味點心，甚至包括作為健康食品的酸奶等。從這個意義上來講，水平銷售的主要優勢在于它解決了市場過度細分的問題，而這個問題正是成功推出新產品所面臨的主要困難之一。
銷售額的來源來自縱向營銷的創新產品從兩方面獲取銷售額：
●在產品生命周期的較早階段，銷售額來自于現有購買者和被新產品所吸引的潛在客戶。
● 在產品生命周期的較晚階段，新增銷售額降低，且這部分銷售額來自于爭奪同類競爭性產品的市場份額。
●來自水平營銷的創新產品有兩個銷售來源：
●銷售額來自對幾種競爭性產品的影響。
●有時并不存在其他參照產品。當創新產品不是作為明顯的替代品出現，并且激活了潛在需求時，其銷售額來自產品本身。然而這種現象更為少見。
這兩種市場營銷過程都很重要。來自縱向營銷的創新更容易被顧客接受和理解。消費者和顧客需要迅速了解首次面世的新產品的用途。假如他們不能立即明白，產品成功率就會大大下降。由于這種創新產生于現有類別中，對它的理解幾乎是直接的，這樣就不必花很多力氣進行消費者教育，而且產品的試用也來得更早。
相比之下，水平營銷的創新，如果非常奇特的話，接納起來則需要更長時間。當消費者遲遲不肯光顧網吧或購買芭比娃娃時，麻煩就大了。因此，水平營銷人員在向先行者、早期接受者、首批大量接受者和后期大量接受者傳播創新產品時，必須放慢腳步，在教育、溝通及銷售上要付出更多的努力。
盡管如此，許多公司在一種新產品的兩個式樣間進行選擇時，往往傾向于選擇簡單的那個，雖然另一個可能才是真正意義上的創新。
縱向
營銷創新
的成功率很高，但在成熟細分的市場中，其新增銷售額卻很低。通常情況下，這種創新的成效不大。相反，水平營銷創新的成功率也許小得多，然而一旦成功，其獲得的銷售額將極為可觀。
想像一下，如果索尼當年推出的不是隨身聽而是另一款家庭音響設備，結果會有什么不同？再比較一下，推出芭比娃娃與推出一款會笑、會叫“媽媽”的金發娃娃，又會有什么不同結果？
我們習慣于對現有的產品或服務進行調整。縱向思維是一種邏輯的、序列的思維方式。在預先固定的方案上作變動和調整所需的努力要比修正方案或模型本身所需的努力更少。相比之下，我們沒有受到水平思維的訓練。學校沒有教給我們這些，而運用的基礎就是練習。
另外，進行水平思維的相關市場營銷技巧幾乎不存在。市面上有許多關于創新和創造力的書籍，但這些技巧很少與市場營銷過程或營銷理論相聯系。由于沒有一個水平思維的市場營銷構架，這就限制了水平營銷的運作。要進行水平營銷，專業人士需要的是過程。
通常情況下，縱向營銷創新能夠以更簡單、經濟、快速的方式進行。產品生命周期日益縮短，給新產品的開發工作提出了嚴峻挑戰。這迫使企業不得不更頻繁地進行縱向營銷創新：“迫切的事情不給重要的事情留下時間。”
以香水為例，公司只需調配出另一種香味，設計新的瓶子，印制不同的包裝，一個新的品牌立刻就出爐！各家香水公司都在打品牌戰。在西班牙，每年圣誕節都會出現上百種新的香水品牌，競爭慘烈。
相反，水平營銷創新也許要求對生產系統進行重大投資，有時甚至要求公司引進新業務。例如，健達出奇蛋的生產工藝就要比普通的巧克力復雜許多。
運用右腦縱向營銷運用的是我們的左腦（即邏輯能力），水平營銷要求我們運用右腦（即創造性的直覺）。同時運用這兩種營銷，則能產生強大的營銷能力。
公司不能把創造力作為一種任務分派給任何人，只能部分依賴于鼓勵某些人迸發靈感——“那些富有想像力和創造力的人會做的事情”。然而即便是創造力，也可能有賴于一定的方法。莫扎特、達芬奇和愛迪生都有獨特的創造方法。本書的目的之一，便是要制定一個框架，使專業營銷人員能分享水平營銷的工具和技巧，并詳細闡述水平營銷的創造性過程。
在今天，新類別的開發依靠創造力，依靠人的右腦。而且，這應該成為營銷部門的一個必須全心領會的附屬功能。水平營銷將使營銷人員不寄希望于偶然的想法而能發揮創造能力，它將有助于在一個營銷框架中運用人的右腦。
結語：水平營銷并不取代縱向營銷。它是一種補充。為了產生新穎的產品構思，它可能會利用那些被淘汰了的需求、目標、用途、情境和屬性。其目的就是將市場視為一個非固定的模型，并帶著獲取新市場的目的來對市場進行重組。我們希望水平營銷過程能創造新的類別，重新界定業務，并進而拓展公司的戰略目標。