心靈認(rèn)知即事實(shí)
消費(fèi)者心靈認(rèn)知即事實(shí)。
現(xiàn)今世代是心靈
營(yíng)銷(xiāo)
的世代。
20世紀(jì)末，美國(guó)JOYLIFE商業(yè)咨詢公司CEO Michael Yu和中國(guó)上海臨格
營(yíng)銷(xiāo)策劃
機(jī)構(gòu)全生先生，經(jīng)過(guò)數(shù)十年對(duì)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界的深刻洞悉，他們相信現(xiàn)今世代是心靈營(yíng)銷(xiāo)的世代。
聽(tīng)聽(tīng)賽蓋拉的宣告：“就行銷(xiāo)傳播戰(zhàn)術(shù)而言，英國(guó)風(fēng)格是‘撞擊頭腦，觸及心靈’，拉丁風(fēng)格是‘撞擊心靈，觸及頭腦’，美國(guó)風(fēng)格是‘撞擊頭腦，觸及你的錢(qián)包’，而中國(guó)風(fēng)格是‘撞擊心靈，觸及心靈’”。
創(chuàng)造了路易威登（LV）和L acoste神話、將雪鐵龍開(kāi)進(jìn)深海，又用核潛艇將之澎湃浮出的廣告天才賽蓋拉認(rèn)為中國(guó)風(fēng)格是新一代廣告的風(fēng)格，也是未來(lái)的風(fēng)格——它直指內(nèi)心，非常直接。
很多人還不了解，營(yíng)銷(xiāo)界存在普世性的認(rèn)知盲區(qū)——
消費(fèi)者的心靈認(rèn)知即是他們的事實(shí)。
市場(chǎng)行銷(xiāo)不是企業(yè)主做了些什么，而是消費(fèi)者對(duì)你所做的認(rèn)知了什么。
品牌資產(chǎn)不是品牌本身積累了什么，而是品牌在消費(fèi)者心靈中積累了什么——在消費(fèi)者心靈中形成的文化和價(jià)值。
切莫以為消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知一定等同于你對(duì)品牌的表達(dá)。
NO!
消費(fèi)者只相信品牌在他們心靈中的投影，他們只相信心中的判斷——不管你其實(shí)究竟說(shuō)的是什么！
1990年以前，一半以上的美國(guó)人都穿阿迪達(dá)斯跑鞋。而1992年，阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)占有率驚人地下滑到3%--大廈幾傾!原因出在哪？原來(lái)，80年代末，美國(guó)興起了全員慢跑運(yùn)動(dòng)，阿迪達(dá)斯認(rèn)為他們制造的專(zhuān)業(yè)跑鞋當(dāng)然也適用于慢跑運(yùn)動(dòng)。但消費(fèi)者對(duì)阿迪達(dá)斯的認(rèn)知卻是：雖然好用，但不適合時(shí)髦的慢跑運(yùn)動(dòng)。阿迪達(dá)斯毫不理會(huì)消費(fèi)者認(rèn)知的事實(shí)，結(jié)果不僅痛失市場(chǎng)領(lǐng)袖地位，3年內(nèi)幾經(jīng)易手，最后賣(mài)給了法國(guó)一個(gè)財(cái)團(tuán)。
消費(fèi)者的心靈認(rèn)知即是他們的事實(shí)。
消費(fèi)者的心靈認(rèn)知并不是真正的事實(shí)。
悖謬并令人難以理解的是：不是事實(shí)的事實(shí)卻是唯一的事實(shí)——并且這是放之四海而皆準(zhǔn)的真理。
因?yàn)椋M(fèi)者的認(rèn)知就是事實(shí)。
因此，我們進(jìn)入了行銷(xiāo)的新紀(jì)元：心靈營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。
世界風(fēng)云眼：行銷(xiāo)理念流變
1960年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家麥卡錫在他的《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中提出了4P的理念：即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)，4P的關(guān)注點(diǎn)在于廠商和產(chǎn)品。
1990年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋以4C覆蓋4P：即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。4C的關(guān)注點(diǎn)明顯轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。
21世紀(jì)伊始，艾略特•艾登伯格以5R覆蓋4C，又一次闡述全新的營(yíng)銷(xiāo)組合要素：即和客戶建立關(guān)系(Relevance)、注重客戶感受(Relativity)、加快市場(chǎng)反應(yīng)速度(Responsive)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要(Relationship)和贊賞和回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)源泉(Recognition)。5R理論將對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注延伸至心理層面，
從4P到4C、5R的行銷(xiāo)思考流變，譬如世界之風(fēng)云眼，觀照美國(guó)體系商業(yè)經(jīng)濟(jì)的變革。
4A心靈營(yíng)銷(xiāo)的世代
中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展僅僅20多年的時(shí)間。缺乏商業(yè)思考、幾乎沒(méi)有商業(yè)思想，所有的行銷(xiāo)理念都是舶來(lái)品。
既然中國(guó)的商業(yè)運(yùn)作已經(jīng)持續(xù)了20余年。那么如今，便是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界產(chǎn)生自己的營(yíng)銷(xiāo)理念的時(shí)候了！
美國(guó)Joylife商業(yè)咨詢公司CEO Michael Yu和臨格營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)全生透徹研究歐美營(yíng)銷(xiāo)理念流變、中國(guó)商業(yè)社會(huì)的發(fā)展，應(yīng)用西方研究手法、歷經(jīng)10多年對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的深刻洞察和研究之后，導(dǎo)出心靈認(rèn)知就是事實(shí)的行銷(xiāo)理念。
卓有成效的行銷(xiāo)聚焦于消費(fèi)者的心靈認(rèn)知。
4A行銷(xiāo)理念
漫長(zhǎng)的歷史使時(shí)光溫潤(rùn)如玉，造就中國(guó)人成為世界上心靈深邃的民族。他們內(nèi)斂、復(fù)雜、充滿狐疑。
4 A從此將行銷(xiāo)理念一竿子插到消費(fèi)者心靈層面：
打動(dòng)心靈：Arouse
廣告主的品牌表達(dá)（即傳播策略）必須能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈。否則就像在黑暗中舞蹈的樹(shù)，無(wú)人投以關(guān)注，不能觸動(dòng)他們的心靈，意味著制定的行銷(xiāo)傳播戰(zhàn)術(shù)根本無(wú)效——銀子扔水里啦。
養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉以水源地孩子充滿渴慕、單純、明凈的眼神，準(zhǔn)確擊中消費(fèi)者同情、愛(ài)憫的心靈層面。激發(fā)消費(fèi)者響應(yīng)購(gòu)買(mǎi)1瓶捐1分錢(qián)給水源地孩子的行動(dòng)。農(nóng)夫山泉業(yè)績(jī)每年增長(zhǎng)，有160％的年度增長(zhǎng)率的成績(jī)。
抓住心靈:Apprehend
行銷(xiāo)傳播戰(zhàn)術(shù)僅僅觸動(dòng)目標(biāo)受眾人群并不夠，如果不能在所訴求之類(lèi)別的層面上抓住他們的心靈，那么情形就像鐵錨僅僅觸動(dòng)海岸，卻沒(méi)有深扎進(jìn)去，目標(biāo)受眾靠近產(chǎn)品的心靈大船非常輕易地隨流漂走！哪里可尋蹤跡！
同樣是養(yǎng)生堂的品牌尖叫。尖叫針對(duì)城市青年的人群區(qū)分非常正確，但尖叫的傳播策略對(duì)城市青年沒(méi)有透徹的解析. 其所有的傳播戰(zhàn)術(shù)都未能抓住城市前衛(wèi)青年的心靈，包裝、廣告全部不契合城市青年，品牌傳播內(nèi)容遠(yuǎn)不能如錨深扎于他們的心靈。
充滿心靈 abound
消費(fèi)者的心靈由一個(gè)一個(gè)的信息抽屜組成，它們形成龐大的抽屜群，消費(fèi)者的心靈接收信息的過(guò)程好象整理大師，把一個(gè)類(lèi)別的信息都?xì)w于一個(gè)抽屜中。廣告主的傳播訴求，如果不能充滿消費(fèi)者心智網(wǎng)絡(luò)上的類(lèi)別抽屜中，將使消費(fèi)者總是充滿狐疑，不能被充滿的那些角落總是使他們嘟囔不已，難以真正購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
Giorgio Armani（喬治•阿瑪尼）今天完全充滿了電影明星、社會(huì)名流的心靈，這一著名品牌在優(yōu)雅含蓄、做工考究的名流著裝層面上，完全充滿消費(fèi)者的心靈，不留一點(diǎn)空隙。他們相信：當(dāng)你不知道穿什么，穿Giorgio Armani就沒(méi)錯(cuò)。而皮爾.卡丹則是不能被充滿的例子——消費(fèi)者對(duì)皮爾.卡丹的品牌價(jià)值認(rèn)同心存狐疑，很難下決心作出購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。
覆蓋心靈 Adore
覆蓋心靈的英文詞語(yǔ)是Adore――意思是崇拜、愛(ài)慕、喜歡，甚至有敬重的意思。品牌傳播的最高層次即在此：不但為廣告主帶來(lái)銷(xiāo)量上的豐收，更以強(qiáng)大溫厚的力量覆蓋消費(fèi)者的心靈。所訴求的信息，完全覆蓋住目標(biāo)受眾的類(lèi)別心靈層面。消費(fèi)者產(chǎn)生了對(duì)品牌的喜歡、愛(ài)慕、崇拜，甚至敬重。
覆蓋心靈的過(guò)程產(chǎn)生了品牌宗教。品牌就是廣告主建立的品牌宗教。“信眾”（消費(fèi)者）對(duì)宗教產(chǎn)生愛(ài)慕和崇拜是理所當(dāng)然的事。
安利已在中國(guó)成功建立了安利宗教。所有安利的直銷(xiāo)員都極其迷信安利的產(chǎn)品，每說(shuō)起安利他們就進(jìn)入超乎尋常的安利崇拜中，安利宗教里的“健康、天然、分享、誠(chéng)信”已經(jīng)成了他們血液里的一部分。他們真的是安利信徒。
主導(dǎo)未來(lái)的行銷(xiāo)理念
主導(dǎo)未來(lái)的行銷(xiāo)理念是心靈行銷(xiāo)。
心靈行銷(xiāo)導(dǎo)出的整合傳播戰(zhàn)術(shù)必須具有直擊心靈的力量：
品牌傳播是觸動(dòng)心靈而非使人緊閉心靈的；
品牌傳播具有詼諧、敏銳和犀利的智慧而非純粹直喉商業(yè)叫賣(mài)；
品牌傳播是吸引人的心靈而非生發(fā)厭惡；
它表達(dá)的是直擊消費(fèi)者心靈的利益綜述而非打邊鼓的平乏之見(jiàn)；
品牌傳播必須要從正確進(jìn)步到精彩，只有精彩才能喚醒心靈。
如果品牌傳播不能覆蓋消費(fèi)者的心靈，他們將無(wú)法有效使
銷(xiāo)售
提升。
4A行銷(xiāo)理念，又稱(chēng)為心靈行銷(xiāo)理念。它清晰地從更深層的角度挖掘了產(chǎn)生銷(xiāo)售的第一動(dòng)力——來(lái)自于心靈。
并且深刻洞悉到：消費(fèi)者心靈認(rèn)知才是事實(shí)。
心靈營(yíng)銷(xiāo)理念將幫助商人發(fā)現(xiàn)——
為什么拍案叫絕的傳播方案在市場(chǎng)上一敗涂地？
為什么巨額的廣告費(fèi)激不起銷(xiāo)量的回音？
為什么廣告一停銷(xiāo)售曲線即刻萎頓？
為什么生意越來(lái)越無(wú)法賺到錢(qián)，幾乎面臨倒閉？
研究心靈，承認(rèn)心靈認(rèn)知就是事實(shí)，找到導(dǎo)出正確心靈認(rèn)知的品牌傳播，廣告主、廣告代理商、營(yíng)銷(xiāo)人士才能找出問(wèn)題的根源在哪里，從而導(dǎo)出徹底的解決之道。
尊重消費(fèi)者認(rèn)知、尊重消費(fèi)者認(rèn)知就是事實(shí)——我們亦贏得市場(chǎng)的尊重。