產(chǎn)品是營銷的載體，也是營銷的核心支撐和基石。同樣，在消費(fèi)疲軟時(shí)代，產(chǎn)品同樣是實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長的“利器”。
實(shí)際上，疲軟時(shí)期是企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品線最好的時(shí)機(jī)。當(dāng)然，不同規(guī)模的企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用不同的產(chǎn)品策略。本文主要探討中型以上的快消品和準(zhǔn)快消品企業(yè)，對(duì)這類企業(yè)而言，消費(fèi)疲軟期應(yīng)當(dāng)遵循“適當(dāng)收縮，優(yōu)化調(diào)整”的方針，在具體策略上，應(yīng)當(dāng)做到“減、改、加、穩(wěn)”。
減。適當(dāng)壓縮產(chǎn)品線，將一些競(jìng)爭(zhēng)力弱、贏利能力差的老產(chǎn)品和成長性差的“夾生飯”新產(chǎn)品砍掉，或?qū)⑵浣蹈駷榫植繀^(qū)域性產(chǎn)品，在支持力度和營銷費(fèi)用上應(yīng)當(dāng)相應(yīng)降低。
眾所周知，新品失敗率高。在疲軟時(shí)期，因?yàn)槭袌?chǎng)容量下降，消費(fèi)者購買力下降，推新品是難上加難（尤其對(duì)中高端價(jià)格帶產(chǎn)品而言）。所以，這一時(shí)期，企業(yè)應(yīng)當(dāng)放緩新產(chǎn)品 上市 速度。例如，一些白酒企業(yè)原計(jì)劃推出的中高檔白酒，當(dāng)消費(fèi)疲軟時(shí)代到來，就要暫緩上市，原計(jì)劃向中高檔延伸的產(chǎn)品也要慎重。
在疲軟時(shí)期，消費(fèi)者消費(fèi)水準(zhǔn)會(huì)相應(yīng)降低，主流價(jià)格段亦會(huì)下沉。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)找到新的主流價(jià)位段，并相應(yīng)調(diào)整自己的產(chǎn)品策略。
改。如何聚焦主流價(jià)格段呢？如果在現(xiàn)有的產(chǎn)品中，正好有某款產(chǎn)品位于主流消費(fèi)價(jià)位段之中，可直接將這款產(chǎn)品升格為主打產(chǎn)品。
針對(duì)新主流價(jià)格段推出一款新品是否更合適呢？
實(shí)際上，相比推出全新產(chǎn)品，賦予老產(chǎn)品新使命的成本和風(fēng)險(xiǎn)都比較低。
對(duì)于合適的老產(chǎn)品，企業(yè)可對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)母脑焐?jí)，在保持原有內(nèi)外包裝主體風(fēng)格的前提下，在成本不變或微增的情況下進(jìn)行升級(jí)，這樣既給予消費(fèi)者以新奇感，又能很好利用原有的消費(fèi)者基礎(chǔ)。
加。消費(fèi)疲軟時(shí)代，新的主流價(jià)位段可能會(huì)比原有的有所降低，如果廠家原有的產(chǎn)品線中沒有任何一款產(chǎn)品位于新價(jià)格段之中，就有必要開發(fā)一款新產(chǎn)品。
2008 年，美國次貸危機(jī)波及中國。 2009 年上半年，水井坊和五糧液分別推出了定位中檔的往事酒和六合液酒，其目的就是覆蓋新的主流價(jià)格段。
盡管覆蓋主流價(jià)格段非常重要，但是在市場(chǎng)疲軟時(shí)期推一個(gè)新產(chǎn)品，不僅成本高、耗時(shí)長、難度大，而且不確定性也很大。企業(yè)對(duì)此還是要慎之又慎。
除推出全新產(chǎn)品外，還有一種方式可以選擇：在現(xiàn)有主力產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，衍生出一款和現(xiàn)有主銷或主推產(chǎn)品接近或關(guān)聯(lián)度較大的產(chǎn)品，以搶占新的價(jià)格段。此策略成功率相對(duì)較高，不足之處是可能對(duì)原有產(chǎn)品或品牌造成傷害。
穩(wěn)。疲軟時(shí)期，各廠家都會(huì)加強(qiáng)成本控制。但需要注意的是，控制成本固然重要，但產(chǎn)品包裝和質(zhì)量是打不了半點(diǎn)折扣的。
從長遠(yuǎn)來看，穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量才是抗疲軟最好的法寶，如果質(zhì)量不穩(wěn)定或下降，可信度下降，就會(huì)被消費(fèi)者所拋棄，即使日后市場(chǎng)復(fù)蘇，這些問題產(chǎn)品或問題企業(yè)也很難東山再起了。
海爾集團(tuán)總裁張瑞敏說過：“只有疲軟的企業(yè)，沒有疲軟的市場(chǎng)。”筆者建議，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在“減、改、加、穩(wěn)”策略的基礎(chǔ)上，適當(dāng)壓縮產(chǎn)品線，將營銷的重心放在主銷和主推產(chǎn)品上，重點(diǎn)強(qiáng)化“根據(jù)地市場(chǎng)”，圍繞新的主流價(jià)位段立體布局，向上突破上量，向下挖潛擴(kuò)容，最終實(shí)現(xiàn)“小區(qū)域，高占有”的目標(biāo)。