關(guān)系營銷原理

　　所謂關(guān)系 營銷 原理，其實就是一種 銷售 方法，是一種融合了換位思考、客戶參與以及建立信任等方法在內(nèi)的綜合性營銷方法。關(guān)系營銷方法要求銷售人員靈活掌握并運用諸如目標處理、達成協(xié)議等技巧。

　　首先是換位思考。優(yōu)秀的銷售人員關(guān)注客戶而非產(chǎn)品本身，他們在銷售之前往往會站在客戶的角度來考慮問題，將心比心、感同身受。這與拙劣的銷售人員只顧向客戶推銷產(chǎn)品而不站在客戶的角度去考慮是否真正需要是完全不同的。優(yōu)秀的銷售人員理解客戶關(guān)注的并不是所購產(chǎn)品本身，而是關(guān)注通過購買產(chǎn)品能獲得的利益或功效。
　　運用換位思考要求銷售人員對客戶的購買行為具有強烈的敏感性。他們必須能夠及時識別出客戶的需要并向客戶說明或演示該產(chǎn)品如何能滿足他們的需求，解決他們的問題。從這個角度來說，客戶購買并不是因為他們理解產(chǎn)品，而是因為他們的需求為銷售人員所理解。做銷售要達到這個境界，銷售人員就必須注意一些細節(jié)問題。首先是要具備銷售實戰(zhàn)能力，掌握豐富的產(chǎn)品知識及問題處理技巧；其次是要和藹可親，容易接近客戶，與客戶產(chǎn)生共鳴，這樣就容易建立關(guān)系；再其次是要對客戶以誠相待，不能做那種油頭滑腦的路邊小販，只顧吆喝；第四是要努力做一個客戶的采購向?qū)В盐湛蛻舻恼鎸嵭枨螅驹诳蛻袅鰜韼椭蛻舸_定采購方案。最后一點，就是要言行一致，對產(chǎn)品或服務(wù)的介紹既不能夸夸其談，又不能過于謹慎，盡可能做到名副其實。

　　其次是客戶參與。不少銷售人員都有這樣的觀點，認為銷售就是一場在買賣雙方間進行的沒有硝煙的戰(zhàn)斗，銷售人員的成功就是要運用他們非凡的能力最終達成讓客戶接受自己所銷售產(chǎn)品的目的。事實上，關(guān)系營銷從根本上否定了銷售人員的這種戰(zhàn)斗意識。關(guān)系營銷真正賦予銷售人員的基本任務(wù)則是積極鼓勵并自覺聽取客戶表述自己已經(jīng)存在的需求。銷售人員所要做的工作并非是為客戶提供“正確的答案”，而是尋找到客戶存在的“正確的問題”，即客戶的真正需求。優(yōu)秀的銷售人員發(fā)現(xiàn)，只是簡單地向客戶傳播自己產(chǎn)品的性能以及客戶能從產(chǎn)品中獲得哪些好處，已經(jīng)很難使客戶迅速作出購買決策。相反，客戶在與銷售人員的深入互動溝通中則更容易作出購買決策。

　　最后是建立信任。銷售人員如何與客戶建立信任關(guān)系是關(guān)系營銷的重點。有效而且迅速地建立起信任關(guān)系，要求銷售人員與客戶分享一些更高層次的、更私密的工作或工作之外的話題。這意味著銷售人員對客戶要能做到察言觀色、能靈活地根據(jù)場景與時間的不同與客戶展開不同話題的溝通。此外，建立信任關(guān)系之前，還要求銷售人員能有勇于承擔風險的精神，能夠在某些問題或要求上做出大膽讓步，這或許是客戶有意測試你對其抱有的信任程度。總之，真正的關(guān)系營銷要求銷售人員務(wù)必向客戶提供更多的附加價值，也就是說務(wù)必向客戶提供比承諾更多的東西。

　　關(guān)系營銷的基礎(chǔ)

　　需要說明的是這里討論的關(guān)系營銷與一般意義上在銷售中去“拉關(guān)系”、“找關(guān)系”等有本質(zhì)的區(qū)別。真正的關(guān)系營銷是建立在一定的基礎(chǔ)之上的，即需要買方和賣方之間達到一定的條件，基本上做到“門當戶對”才談的上發(fā)展關(guān)系營銷，否則去談關(guān)系營銷是不現(xiàn)實的。發(fā)展關(guān)系營銷的目的是希望將買賣雙方長期地聯(lián)系在一起，對賣方來說希望通過關(guān)營銷售降低銷售成本，對買方來說希望通過這種關(guān)系來降低采購成本。為了做到這一點，賣方公司必須向買方公司或個人承諾并提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)以及適中的價格，從而與其建立并維持一種長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。
　　具體地說，關(guān)系營銷的基礎(chǔ)包括三個方面的內(nèi)容：公司的實力、承諾以及雙方的信任。它們各自又包含一些更為具體的內(nèi)容，一起組成關(guān)系營銷豐富的基礎(chǔ)內(nèi)涵。在關(guān)系營銷的三個基礎(chǔ)方面，實力是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)。在當今競爭激烈的市場中，沒有實力就沒有立足之地；此外，除了實力，還需要向合作方作出合作的承諾，否則再強的實力也會陷入“無用武之地”，得不到對方的認同；在實力和承諾的基礎(chǔ)上，合作雙方還需要達到相互信任，如果沒有達到相互信任的境界，合作就無法長久地持續(xù)下去。因此，信任是關(guān)系營銷中的最高境界。

　　首先是實力。合作方的實力包括很多方面，比如規(guī)模上要求旗鼓相當；在資源上能體現(xiàn)互補效應(yīng)；在技術(shù)上能做到相互共享；在適應(yīng)性方面，合作雙方能根據(jù)合作階段的不同做到自我調(diào)節(jié)，自我適應(yīng)。之所以強調(diào)合作雙方的實力，是因為在很多時候，合作雙方的誠意并非是惟一的關(guān)鍵因素，而合作方的不同實力與彼此間的相互關(guān)系的密切程度才是更為重要的考慮因素。
　　研究表明，結(jié)成穩(wěn)定合作關(guān)系的各方應(yīng)具有均衡或獨特的實力，在規(guī)模上盡可能達到旗鼓相當，這樣才能夠為合作關(guān)系的發(fā)展帶來有價值的東西。比如在IT市場上，Microsoft的操作系統(tǒng)與Intel的CPU，前者在桌面電腦主流操作系統(tǒng)市場占有壟斷和統(tǒng)治地位，而后者在桌面電腦CPU市場占有相同的地位，且二者相互依賴的程度非常高，因此，早期的“Wintel聯(lián)盟”就非常堅固。而在 零售 業(yè)中，經(jīng)常出現(xiàn)的“店大欺客”或“客大欺店”的情況則是合作雙方實力懸殊的另類寫照。事實上，在目前競爭激烈的市場環(huán)境中要求每個公司都應(yīng)該具備自己獨特的核心競爭實力，才能夠獲得合作，容易獲得合作。
　　除了擁有的實力之外，要建立合作關(guān)系，合作各方往往還非常看重各自所擁有資源是否能做到互補，如果各方所擁有的資源重疊或無關(guān)，則雙方建立合作的可能性就較小。通過合作方之間資源的互補能夠建立起一種相對穩(wěn)固的合作紐帶關(guān)系，且這種關(guān)系能夠隨著時間的推移及合作雙方投資規(guī)模的擴大，進而演變?yōu)楸舜碎L期依賴的互動發(fā)展關(guān)系。
　　共享技術(shù)或成果是實力因素的又一個方面，是公司間開展深層次合作的重要手段之一。共享技術(shù)或成果的范圍非常廣泛，不同的公司間可以有不同的內(nèi)容。共享技術(shù)或成果，在合作雙方的初級階段不僅能起到加強聯(lián)系的作用，而且還能在技術(shù)成熟或企業(yè)成長整體升級時起到強化合作關(guān)系的作用。20世紀80年代，沃爾瑪(Wal-mart)在與眾多供應(yīng)商磋商供貨價格時面臨著當時大采購商凱瑪特(Kmart)公司和西爾斯(Sears)公司的競爭挑戰(zhàn)并處于劣勢。為了迎接挑戰(zhàn)，Wal-mart公司建立了一個每日 向供應(yīng)商提供各個零售店銷售報告的計算機數(shù)據(jù)庫信息管理系統(tǒng)，并與眾多供應(yīng)商分享這一技術(shù)成果，允許它們隨時進入其所使用的決策分析軟件系統(tǒng)實時了解各自的產(chǎn)品銷售狀況。這樣，Wal-mart就通過向各供應(yīng)商提供全面的銷售數(shù)據(jù)和特定促銷措施的效果信息以及各地市場要求的差異性信息而與眾多供應(yīng)商建立了緊密的伙伴關(guān)系，并最終贏得了與Kmart和Sears之間的競爭。
　　相互適應(yīng)是實力因素中的一個動態(tài)變化因素，它主要是考察合作方隨時間的遷移是否能做到同步成長。所謂相互適應(yīng)，實際上就是指合作關(guān)系的一方改變自身的運作方法或改變產(chǎn)品以適應(yīng)另一方的商務(wù)活動。在合作關(guān)系發(fā)展的不同階段，相互適應(yīng)有不同的表現(xiàn)形式。在確立合作關(guān)系的初期，相互適應(yīng)是提高信任度的一種途徑；而到了合作關(guān)系成熟階段，相互適應(yīng)則是旨在鞏固和擴展合作關(guān)系。實踐表明，相互適應(yīng)能使買賣雙方結(jié)成緊密關(guān)系，成為抵御競爭者入侵的一道屏障。

　　其次是承諾。承諾是合作方持續(xù)發(fā)展合作關(guān)系的基本要求。這種要求顯示出保持已有關(guān)系對于雙方都非常重要，雙方都確認保持這種關(guān)系能為彼此帶來預(yù)期的收益。承諾的最基本要求是合作方彼此認同相互合作這種共存的模式，否則承諾可能流于形式而不著邊際。以相互合作的方式建立起來的伙伴關(guān)系才能夠支撐合作方所一致認同的共同目標。不過，良好的合作關(guān)系應(yīng)該是建立在合作方彼此自愿合作的基礎(chǔ)之上的，任何在被迫之下所作出的依賴性行為的合作隨時都可能夭折。比如Microsoft與Intel公司早期建立的“Wintel聯(lián)盟”就是一個典型的例子。當時Microsoft公司占領(lǐng)了操作系統(tǒng)市場，而Intel公司控制著CPU市場，隨著Intel公司CPU的不斷升級換代，Microsoft公司的操作系統(tǒng)也不斷更新，消費者要使用新的操作系統(tǒng)，就需要更換其CPU，這就使得Microsoft與Intel公司雙方互惠互利，共享市場，共同成長。如上所述，除了相互合作這種模式外，合作方之間還需要有共同的目標。事實上，共同目標是維系合作關(guān)系的最根本的原因。共同目標是有關(guān)合作各方共同選定的目標，是只能通過共同行動和維持合作關(guān)系才能實現(xiàn)的目標。再有就是合作各方需要啟動共贏的思維，積極努力地去維持合作關(guān)系，共同推動目標實現(xiàn)。

　　最后是信任。相互信任是關(guān)系營銷的最高境界。合作關(guān)系的最初建立和繼續(xù)發(fā)展的意愿，都有賴于相互信任的程度，否則合作關(guān)系就建立不起來；或者即便建立起來也會很快終止。在相互信任的氛圍下，合作各方的任何一方的行動都會很充分地考慮到其他合作方的利益。
　　要做到相互信任，合作各方彼此之間首先要做到互相關(guān)注。具體到銷售人員來說，就是要讓客戶確認銷售人員不僅關(guān)注其需要和利益，而且掌握與其確立和發(fā)展和睦關(guān)系的方式與技巧，讓客戶明白他們可以把自身利益托付給銷售人員。而與客戶建立密切關(guān)系是鞏固提高客戶信任的重要途徑。關(guān)心客戶利益、傾聽客戶意見、珍惜客戶的時間等都是營造和睦關(guān)系的細節(jié)和方法。
　　除了關(guān)注客戶之外，銷售人員還需要充滿誠意。這樣，才能讓客戶感受到銷售人員是坦率的、坦誠的。銷售人員如實地對客戶說明所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點與不足，不僅能在客戶處獲得坦率的良好印象，而且還能夠提高銷售人員的銷售信譽，進而獲得客戶的信任并樂于接受銷售人員。
　　銷售人員必須通過自身行為證明自己是值得信賴的。可以信賴意味著銷售人員必須在客戶心目中確立務(wù)實的形象，決不輕易承諾無法兌現(xiàn)的事情。銷售人員的行為必須與其承諾保持一致，隨著承諾的兌現(xiàn)，銷售人員的信賴程度會不斷地提高。最后是兌現(xiàn)承諾，讓客戶明白自己是有能力的并且是可以兌現(xiàn)承諾的。

　　關(guān)系營銷中的關(guān)系類別

　　通常情況下，作為一個公司的銷售人員，他必須接觸大量的客戶，然而按照80∶20原則，銷售人員手中的大多數(shù)客戶可能都不是很重要的，因此銷售人員就需要對不同的客戶建立不同的關(guān)系。只有這樣，才能分清主次、抓住重點，才能出色的完成銷售任務(wù)。

　　首先是對客戶進行劃分。劃分的依據(jù)有很多，不同的公司、不同的銷售人員可能有不同的選擇，然而各種劃分方法中不能背離的基本原則就是客戶帶給公司的贏利能力，即客戶價值。客戶價值越大，客戶的等級就應(yīng)該越高，就越應(yīng)該引起銷售人員及公司的重視。常用的劃分方法可以參照劃分產(chǎn)品的波斯頓矩陣理論來確定，將不同客戶分別劃分為現(xiàn)金牛、明星類、孩童類及瘦狗類等。此外，還可以根據(jù)“購買十分位分析法”來劃分，分別將客戶劃分為“天王巨星”、“后起之秀”以及“明日黃花”等不同類別。

　　其次是建立客戶關(guān)系。無論采用哪種理論或方法來劃分客戶，銷售人員在劃分后就應(yīng)該有所區(qū)別地與不同客戶建立不同關(guān)系，并不斷地對這種關(guān)系進行監(jiān)控和調(diào)適，以保證在任何時候這種關(guān)系都處于正常的分區(qū)內(nèi)。通常情況下，客戶關(guān)系可以分為如下幾個不同的水平：
　　1.基本關(guān)系
　　這種關(guān)系是指銷售人員只是簡單地向客戶銷售產(chǎn)品，在產(chǎn)品銷售后不再與客戶保持接觸。這種水平下的客戶，要么是沒有發(fā)掘的潛力；要么是廠商過去強大，客戶過多等原因。比如眾多低值易耗的國內(nèi)日用品商家的營銷基本上都屬于這種類型。
　　2.反應(yīng)關(guān)系
　　這種關(guān)系是指銷售人員在銷售產(chǎn)品的同時，還積極鼓勵客戶在購買產(chǎn)品或使用產(chǎn)品以后，如果發(fā)現(xiàn)問題或不滿時及時向公司反映，比如通過打電話、發(fā)郵件等方式。一些國外的日用品巨頭在中國的營銷多采用這些類型。
　　3.可靠關(guān)系
　　這種關(guān)系是指銷售人員在產(chǎn)品售后不久，就通過各種方式了解產(chǎn)品是否能達到客戶的預(yù)期要求，收集客戶有關(guān)改進產(chǎn)品的建議以及對產(chǎn)品的特殊要求，把得到的信息及時反饋給公司，以便今后不斷地改進產(chǎn)品。
　　4.主動關(guān)系
　　這種關(guān)系是指銷售人員經(jīng)常與客戶溝通，不時打電話與客戶聯(lián)系，向他們提出改進產(chǎn)品使用的建議，提供有關(guān)新產(chǎn)品的信息，促進新產(chǎn)品的銷售。
　　5.伙伴關(guān)系
　　這種關(guān)系是指銷售人員與客戶持續(xù)地合作，使客戶能更有效地使用其資金或幫助客戶更好地使用產(chǎn)品，按照客戶的要求來設(shè)計新的產(chǎn)品。
　　在營銷實踐中，不同公司因產(chǎn)品和市場的不同，可以分別建立不同水平的營銷關(guān)系。基本關(guān)系和伙伴關(guān)系是關(guān)系營銷的兩個極端，銷售人員可以根據(jù)客戶數(shù)量的不同、產(chǎn)品邊際利潤的不同等因素，選擇建立并維持不同水平的營銷關(guān)系。

　　關(guān)系營銷的主要途徑

　　實現(xiàn)關(guān)系營銷有許多不同的途徑。不同行業(yè)、不同規(guī)模的公司可以根據(jù)自身公司的資源、所處市場的競爭狀況、銷售團隊成員的風格等特點選擇不同的途徑。這些方法歸結(jié)起來，可以總結(jié)為如下幾個訴求內(nèi)容：
　　1.向客戶提供附加的經(jīng)濟利益
　　公司向經(jīng)常使用和購買本公司產(chǎn)品或服務(wù)的客戶提供額外的利益。比如國內(nèi)外眾多航空公司向經(jīng)常乘坐其航班的用戶(常旅客)提供的里程獎勵計劃、中國移動通信公司向其手機用戶提供的用戶積分獎勵計劃等就是典型例子。
　　2.向客戶提供附加的社會利益
　　公司的營銷人員在工作中要不斷地增強對客戶所應(yīng)承擔的社會責任。比如對消費者的選擇表示贊賞，向消費者提出使用更好的產(chǎn)品或服務(wù)的建議，不回避產(chǎn)品使用中可能出現(xiàn)的問題，勇于承擔責任并通過有效的方法解決等。比如中國移動通信公司在各城市機場提供的貴賓服務(wù)，HP、ASUS等電腦廠商在主要城市機場內(nèi)提供的無線上網(wǎng)體驗服務(wù)等。
　　3.建立公司與客戶之間的結(jié)構(gòu)性紐帶
　　公司可以通過向客戶提供更多的服務(wù)來建立結(jié)構(gòu)性的關(guān)系紐帶。比如在流通行業(yè)，廠商可以幫助其銷售網(wǎng)絡(luò)中的成員特別是一些較小的成員提高其管理水平，合理地確定其進貨時間和存貨水平，改善商品的陳列或者向銷售網(wǎng)絡(luò)中的成員提供有關(guān)市場的研究報告等信息。
　　4.強化品質(zhì)、服務(wù)與價格策略
　　產(chǎn)品的品質(zhì)、質(zhì)量等是建立營銷關(guān)系的基礎(chǔ)。自然推行關(guān)系營銷的途徑也少不了從品質(zhì)、服務(wù)及價格等營銷組合方面入手。銷售人員一定要加強產(chǎn)品的服務(wù)性工作，搞好產(chǎn)品的售前、售中與售后服務(wù)，不斷提高公司的服務(wù)水平。另外，就是要制定合理的價格水平。“互惠互利”是公司進行關(guān)系營銷的核心，只有這樣客戶的利益才能得到保證，客戶才能成為公司的忠實的顧客，公司的關(guān)系營銷才能真正發(fā)揮作用。

　　從客戶滿意到客戶成功

　　優(yōu)秀的銷售人員信奉“真正的銷售始于售后”的銷售理念。事實上，這種理念正是客戶關(guān)系管理的核心組成部分。客戶關(guān)系管理就是要在客戶購買了該公司的產(chǎn)品或服務(wù)以后繼續(xù)堅持實行客戶至上的營銷原則。
　　通過客戶關(guān)系管理來強化客戶購買后的信心是關(guān)系營銷的又一重要原則。研究表明，重復(fù)行為增大的可能性是與回報緊密相關(guān)的。銷售人員應(yīng)該通過積極的客戶關(guān)系管理來引導(dǎo)并強化客戶認識購買決策所帶來的回報。為此，銷售人員需要做好如下一些工作，比如努力讓客戶在購買后持續(xù)地感到滿意；對客戶的每次購買都測試客戶的滿意程度等。總之，做好客戶關(guān)系管理，就要先想客戶之所想，急客戶之所急。
　　讓客戶滿意只是第一步，更重要的是讓客戶感到成功。如果客戶感到成功，那么它就會將自己的成功通過一切能夠傳播的手段或途徑傳播到它能夠傳播或影響的人那里，這樣做的結(jié)果就相當于免費讓成功的客戶為我們做活生生的廣告。試想你是否在與某些公司的合作中感到成功并為其自覺地傳播美名呢？事實上，很多公司或個人消費者還沒有達到從合作中感到成功的這個程度，可能還僅僅是從合作中感到滿意這個程度就在不斷地一遍又一遍地為其合作方去努力宣傳了。因此，銷售人員要務(wù)必通過各種手段去讓客戶感到成功。關(guān)系營銷的實踐表明，要做到這一點，銷售人員需要努力做好以下工作：
　　1.利用“RATER模型”提高服務(wù)質(zhì)量
　　這里的第一個R就是信賴度(Reliability)，即銷售人員要能可靠地和準確地履行向客戶做出的承諾；A就是保證度(Assurance)，即銷售人員要確保具有相應(yīng)的知識、能力和公關(guān)藝術(shù)來向客戶傳遞信任和信心；T就是可見度(Tancibles)，即要求銷售人員所在公司擁有相應(yīng)的機構(gòu)、設(shè)備、人員及聯(lián)系工具等用來確保向客戶提供相應(yīng)的服務(wù)；E就是關(guān)懷度(Empathy)，即要求銷售人員關(guān)心客戶或針對客戶特定需要保持關(guān)注等；最后一個R是反應(yīng)度(Responsiveness)，即要求銷售人員隨時響應(yīng)幫助客戶并提供及時的服務(wù)。
　　2.建立客戶數(shù)據(jù)庫
　　客戶關(guān)系管理最重要的工具就是客戶數(shù)據(jù)庫。客戶數(shù)據(jù)庫是公司及其客戶關(guān)系所有信息的存儲文檔，銷售人員需要妥善保管并動態(tài)維護。
　　3.進行情感聯(lián)絡(luò)
　　在完成一項業(yè)務(wù)后，客戶至少應(yīng)收到一份來自銷售人員的感謝信，一份手寫的感謝信能產(chǎn)生不可估量的良好反應(yīng)。一些需要安裝示范或使用學(xué)習(xí) 的產(chǎn)品，若銷售人員能與安裝或?qū)W習(xí) 人員一道親臨客戶現(xiàn)場安裝或?qū)W習(xí) 肯定也能收到良好的效果。
　　4.積極處理客戶的抱怨
　　客戶抱怨是正常的，重要的是如何妥善地處理好客戶的抱怨。關(guān)系營銷中積極處理好客戶的抱怨不僅能化解“危機”，而且還能創(chuàng)造出鞏固客戶關(guān)系的重要機遇。研究表明抱怨的客戶所記住的是問題如何能被滿意地解決而不是問題本身。因此，公司及銷售人員應(yīng)該做好客戶抱怨的處理工作：以平和的心態(tài)認真地聽取客戶的抱怨，了解客戶抱怨的核心事項；以真誠關(guān)心的態(tài)度向客戶提問以界定客戶的抱怨與理解分歧；提出穩(wěn)妥的解決方案以期客戶的認同；最后真誠地向客戶道歉以獲得客戶的理解并表示非常重視與客戶保持良好的合作關(guān)系等。