消費品的銷售模式和管理方法，經過近三十年的錘煉，可謂是在國外老樹上開啟了中國的新花。終端攔截、社區促銷、團購、禮品 營銷 、公關營銷、事件營銷等，都已在國內市場被發揮應用到極致了，有些手段甚至偏離了銷售本身，演變成競爭品牌惡斗的淵藪。
而工業品銷售，歷來都是悄悄地進村、打槍的不要，特別是在招標啟用之前，工業品銷售簡直成了送賄賂、拉關系、找靠山的代名詞，工業品銷售人員都有著翻云覆雨的公關妙手，他們的信條就是：只要關系硬，啥都能賣掉。
但是當市場足夠開放時，其上游的工業品行業也被迫開放了。跨國公司、國內大型企業、政府重大工程招標等規范化需求，迫使工業品企業建立自己的品牌影響力和規范化管理體系。而工業品行業在品牌營銷方面，積累很少，所以自然地將目光轉向遙遙領先的消費品營銷。
戰略、定位、品牌、營銷、 銷售管理 、服務理念等名詞，開始從消費品行業蔓延到工業品行業，成了后者口中的阿彌陀佛。但念叨了幾年之后，工業品企業發覺，兩者存在著根本的差異，單純的模仿很難見效。而大多數咨詢公司也都是簡單地從產品特征、技術含量、售后服務重要性、購買金額、決策風險以及購買決策過程等角度逐一對照地加以區別，其目的，就是要告訴工業品企業：消費品營銷的套路完全不適合你!要想做好品牌營銷，必須完全洗心革面，聽從我為你量身定制的工業品特質營銷。
上述的常見差異的確存在，但是，差別被夸大了!正如中醫和西醫的對掐。既然如此，我們就有必要從可操作性的角度理清兩者在戰略選擇、策略途徑以及營銷執行等方面的異同，只有這樣，方能為工業品企業找到一條揚棄之路。因此，本文將從戰略選擇、定位空間、品牌層級、營銷規劃、銷售組織，以及售后服務等六個方面詳細地加以闡述。
1、戰略選擇的窄與寬
無論是從新產品開發、區域市場選擇、行業客戶開發等角度對比，消費品的戰略選擇自由度都是非常小了。更麻煩的是，消費品企業在技術研發、設備投資、專利申請等方面投入很少，而是把精力都投放到針尖對麥芒的即時市場搶奪中，硝煙四起，手段迭出，都是為了現實利益。看得見的競爭，往往更為慘烈，沒有人會停下來思考，總是被對手推著轉。
而工業品營銷，剛剛從暗藏的灰色營銷中走出來，一切都是新的。除了國外企業在戰略部署上相對成熟之外，國內大多數企業還處在擴廠上規模、求發展，或者代加工、謀取微薄利潤的兩極狀態。這是一片開闊地，戰略選點、騰挪的自由度很大，不少企業不是沒有戰略機會，而是戰略思路被老一套的生產制造思維束縛了。
2、定位空間的情與理
應該說，從USP到品牌形象，再到定位，是營銷與傳播結合越來越緊密的過程。定位戰略不再是品牌的專用詞了，成了公司營銷突圍的重大話題。一條宣傳片、一套VI、一個網站、一個新產品、一次傳播運動，都無不緊扣定位的核心思想和要求。
消費品的定位，主要用力在產品本身，而產品自身的價值同質化日趨嚴重，或者說法上大同小異了。所以，定位升級到情感層面，以期與消費者心靈達成溝通，這種溝通可以在喧囂的傳播環境中得到更多的聆聽和關注，而且這種情感的觸動可以日積月累，形成根深蒂固的品牌認知。這是合算的，產品賣得好，還落個好品牌，以后的新產品自然就有了好的前程。
而工業品定位戰略才剛剛開始啟用，目前更多地落腳在企業層面。產品線寬，技術規格繁多，而且客戶購買的組合方式很多，難以用一個或者幾個產品帶動整個產品線。況且，新客戶對企業很不了解，對售后服務存在不少擔心，所以最有效的辦法就是塑造可信的企業品牌，從技術、質量控制、售后服務等幾個關鍵點上，充分展示自己的用心和獨特優勢。用一句流行語：哥買的不是產品，是企業信譽保障。
3、品牌層級的線與面
消費品的品牌層次比較豐富，小企業主一般先推某個產品，等產品旺銷之后，可以借用這個產品品牌持續推出系列產品，構成一個完整的產品線，這個產品品牌甚至還可以升級為企業品牌。當然，相對成熟的消費品企業，更愿意把產品品牌與企業品牌分開，產品品牌也是依據不同目標消費者、區域或者重大競爭對手而分隔設定的。品牌層級的豐滿，可以更細分化地瞄準消費者、打擊競爭對手，但投入費用巨大，不是一般企業可以承擔的。
而工業品的品牌層級較為單一，分品牌戰略較少使用，一般都是集中發力于企業品牌，形成一個完整的企業形象和實力背書。在產品日漸豐富的情況下，企業可以把企業品牌升級為集團品牌，下掛幾個事業部品牌，即一個母品牌，帶動幾個關聯性極強的子品牌，是一種典型的火車頭戰略。
4、營銷規劃的銳與鈍
營銷規劃是消費品企業的必修課，而且是主打課程。沒有營銷規劃，銷售就會變得散漫無章，盈利也只能是撞大運了，若是遇到競爭對手的強力狙擊，或者經濟環境發生重大變化，一個企業就可能隨時翻船。 企業戰略 是整體運營的大綱，而營銷規劃則是指引企業具體行動的操作手冊。
消費品企業的營銷傳播工作千頭萬緒，區域廣、產品多、終端如牛毛，而且大大小小的經銷商更是一人一心，所以營銷規劃就是牽住牛鼻子的繩，稍一放松，就會走錯路的。營銷規劃必須要明確、銳利，對自己的合作伙伴，他們要清楚主要工作內容和要求;而對于競爭對手和消費者，每一招都有的放矢，一趟耍下來才能處處命中要害。
而工業品行業對營銷規劃大多處于剛剛知曉的狀態，銷售目標、費用預算、人員組織、區域劃分、產品線組合，以及價格變動范圍控制，就可以構成一個像樣的工業品營銷規劃。這不僅在體系上殘缺不全，而且對行業和競爭對手不可意料的動作估計太少，最多只能算是一份靜態的規劃書，稍遇狂風暴雨，就會迷失方向、手忙腳亂的。我所說的鈍，當然不是指責工業品企業的遲鈍，而是他們的營銷規劃沒有準星，不夠銳利，效率自然不高，打擊力也會泛泛無重點。
5、銷售組織的寡與眾
銷售組織是企業與終端用戶的溝通渠道，銷售只是其中一種職能，整體解決方案才是重中之重。像消費品這樣動不動就普及型的產品，需要寬口的銷售渠道，且渠道鏈的增值點較多，因為沒有一個點能夠滿足所有的增值功能。
消費品的龐大銷售組織，關鍵成員已經轉換為終端了。如何利用眾多的終端，開展有效銷售活動，是每個消費品企業必須要過的關口。而越來越明顯的終端依賴癥，導致了企業品牌與商業品牌的失衡，終端品牌也成了銷售組織苦心經營的主題。
消費品的銷售組織不僅是層級較多、成員數量多，更主要的是大家的利益取向差別很大。作為龍頭的企業供應商，必須具備強大的品牌號召力和渠道資源力，才能“降服”渠道鏈中的各方神仙。這種目標離散化的現象愈演愈烈，大量品牌資源被渠道成員占用，于是消費者感受到的只能是大雨之后的毛毛雨。消費品的銷售人員，每日 都在想如何進終端、搶排面、搞促銷，品牌逐步淪為了銷售的一種擺設了。
工業品銷售組織又是如何呢?中小規模的工業企業，一般都是從直銷開始構建銷售組織的，直銷的目的不僅在于快捷地開發客戶，還有掌握客戶一手需求動態，和密切關注競爭對手市場動作的功能。特別是那些知名度很低的工業品企業，更需要靠自己殺開一條通道，樹立幾個標桿客戶，為自己的銷售奠定發展的基礎，更為品牌播下成長的種子。直銷打開局面后，企業都會考慮建設經銷渠道，這時候，廠家與經銷商談判的籌碼就會多了不少，不會輕易地被經銷商牽著鼻子走。
工業品銷售方式多為點到點式，客戶數量有限是最主要的原因，同時還要考慮到前期接觸談判的復雜性、成交周期的漫長性，以及服務的及時性。所以，工業品銷售組織不在于數目的龐大，而在于服務的深度。銷售組織的結構，也會比消費品復雜一些，通常包括項目經理、銷售代表、技術人員、售后人員以及銷售內勤等。從接觸到成交，再到之后的售后服務，梯隊式、多層次地接觸和服務客戶，為客戶創造完整的價值鏈，從而保證產品價值的有效落實。
如今，消費品企業也開始學習工業企業的深度銷售模式，這幾年提出并大量推行顧問式銷售，就是想要把品牌的情感影響力轉化為顧客最終購買的成交力。不過，顧問式銷售目前只在汽車、 房地產 、珠寶、高檔服裝等深涉消費品方面作用明顯，像白酒的顧問式銷售，也只能在市場啟動、媒體投入監督、終端進場和銷售態勢把握等基礎方面，但總體 績效 不高。
6、售后服務的淺與深
在售后服務方面，消費品與工業品的差別是比較明顯的。消費品的售后服務集中在質量問題或者維修方面，而工業品售后服務則包含很多，特別是那些損耗型的重大設備，在整個使用壽命中，其耗材的總體費用要超過產品本身，所以售后服務的好壞至關重要。
在售后服務的組織方面，消費品企業通常采用與銷售網點并行的措施，即誰銷售誰就負責售后，網點眾多，顧客就近維修。而不少工業品的銷售數量不是很多，但有可能一個客戶的購買數量很大，所以就需要提供深入的點對點服務。如果代理商的售后組織力量強，當然再好不過，若無此條件，可以采用辦事處、分公司或者售后服務直通車的方式，長期關注和維護客戶購買的工業品，保障運行順暢和設備工作的穩定性，并在損壞時及時維修完好。
工業品售后服務像耐用消費品一樣，也是廠家或者代理商合理創立品牌的重要窗口。產品不可能出問題，關鍵是出了問題的處理速度、質量和態度如何。工業品品牌的核心在于信任，此時就是最佳的信任營造時機。當然，售后服務也是創造附加值的一種常見方式，不少代理商情愿在整機上少賺甚至不賺錢，圖的就是售后服務的可觀收益。
寫到這里，工業品與消費品在重大戰略上的異同已經非常明顯。市場導向是相同的，戰略選擇的前提和資源支撐卻有著比較明顯的差別。這種對比的目的，不是要阻止工業品企業學習消費品行業的相對成熟經驗，而是幫助工業品企業有鑒別地取舍戰略思路，對內可與自身資源匹配，對外，則可以抓住瞬間萬變的市場機會。