數字化時代的“微”營銷

2011年，在中國，互聯網讓其他媒介望塵莫及：有3.92億城市人口正在使用社交網站，50%的網民活躍在一種以上的社交網絡上，平均每個中國網民通過社會化媒體結交30個新朋友，30%的社交網絡用戶對品牌發表過或看過相關評論；中國互聯網用戶平均每周上網時間為18.7個小時；2012年3月，新浪微博用戶達到3億，超過了Twitter全球用戶總量；有80%的城市年輕人群在線觀看視頻；手機是發展最快的平臺，超過3.56億的中國人使用手機上網。

這些數字是一個真實的現實，它所帶來的沖擊已經直接影響到品牌及 營銷 者所面對的消費群體。某種意義上，在數字化時代，營銷工作是在消費者的嚴密控制下。消費者在變化，以往的單向營銷受到挑戰。作為全球領先的市場研究集團，益普索(Ipsos)總結出數字化時代消費者變化的五大趨勢。

更為個性化，對品牌的信任逐步缺失。消費者對于自己的價值認知不斷提升。他們對于企業營銷有所了解，更易懷疑，不再總是相信品牌向他們灌輸的信息內容，“廣告都是要夸張些來吸引眼球” 。

動機更加復雜，錯綜多樣。在傳統的購買動機（物有所值、情感意義等等）之外，又增加了許多新的、微妙的決定購買或不購買某個品牌或產品的原因，如與公平、環保、健康相關的顧慮。所有這些因素都會在有限的時間與花費內被綜合考慮。

對于品牌與消費的強烈興趣令消費者自認為是專家。他們有自己的思想、自己的質疑，并且他們表達自己的觀點。 消費者明白企業的營銷策略，他們干擾這些策略，有時消費者樂于發起一場“對抗營銷 ”的討伐。

無限的信息查詢與產品比較的機會，可以在任何時間、地點，針對任何事?，F在科技就在消費者口袋或包里，尤其是手機的應用令他們可以與大量的信息實時相連。 零售 商注意到他們相對于消費者的競爭優勢正在大幅削弱。

新的自主表達欲望與機會，即時的聯系與信息分享。消費者生成海量的、自發的、不受限的、非結構化的評論與信息。在社會化媒體上，通過這種行為方式，消費者不再是單獨的個體，他們現在相互聯系，擁有群體的力量與權利。品牌有時借用這種力量，但有時又不得不與之抗衡。

不是做不做，而是如何做

隨著微博在全球持續火熱，微博營銷成為品牌營銷一個無法回避的話題。目前新浪微博用戶與騰訊微博用戶均已突破3億，擁有巨大的用戶數量；同時傳播范圍廣、傳播速度快也是微博的一個明顯優勢。面對微博的優勢，品牌紛紛開始建立自己的微博營銷渠道。新浪微博發布的2012企業微博白皮書顯示，截至2012年2月底，超過13萬家企業開通新浪微博。其中，根據《財富》雜志發布的2011年500強企業榜單，共有143家世界500強企業開通新浪微博，占總數的29%；就國內而言，207家中國500強企業開通新浪微博，占41%。新浪微博上的企業微博賬號粉絲數超過7億，平均每個企業微博擁有的粉絲超過5000個。而根據益普索(Ipsos)近期開展的在線調查，《益普索微博品牌貢獻率調查報告》顯示，微博已成為消費者接觸品牌的重要渠道，并發揮著積極的作用。以乳飲料、體育服裝/鞋、銀行與購物網站四個行業為例，針對主要品牌，消費者通過微博看到品牌信息的比例已達到四分之一左右，是用戶接觸品牌的一個重要渠道。

既然微博已成為企業品牌營銷的一個重要渠道，那么企業怎樣才能利用好這個新興渠道呢？益普索(Ipsos)認為，企業應該做好以下幾點。

內容依舊為“王”

雖然關于微博媒體屬性和社交屬性的爭論從未中止過，但不可否認在很長一段時間內，以用戶UGC為基礎的媒體性是微博最重要的屬性之一。用戶在微博的第一身份并不是消費者，他們使用微博不是為了了解品牌信息和購物的，能看到新鮮、好玩的事、圖片和語錄是大部分用戶登錄微博的首要動機。如果企業微博沒有吸引用戶的內容，一味地發布廣告和推廣信息，消費者即使成為該企業粉絲，也毫無價值可言。一味發布廣告，甚至引起用戶反感，適得其反。此外，由于微博的所謂“時間碎片化”屬性，用戶可以利用電腦、手機等多種終端靈活方便地獲取微博內容，當用戶看到品牌廣告或推廣信息時，通常不會立即做出購買決策，強制性的品牌廣告推送的效果可想而知。

既然媒體性和內容是微博營銷的基礎，那么企業應該選擇什么樣的內容呢？

首先，內容的選取要在品牌營銷相關性的基礎上，注重有趣、新鮮與實用。毫無疑問，泛娛樂化是目前中國互聯網市場的最重要特征之一。娛樂類、消遣類、新鮮類、實用類以及小清新類等內容是網絡媒體包括微博吸引用戶的主要內容。而內容的簡短精練使微博更適合傳播有趣、新鮮的內容而不是系統、嚴謹的企業品牌廣告或新聞。企業微博營銷首先要學會放下身段，做一個“有意思的人”，只有這樣，才會有人“理”你。

其次，要學會“創意植入”。企業微博營銷的最終目的還是為了“營銷”。益普索(Ipsos)認為，在娛樂、實用的基礎上，微博的內容與關鍵詞選取更要注重與品牌內容的創意結合。例如，微博植入營銷的經典案例—“有杜蕾斯，下雨不濕鞋”，當天的轉發數量達到了驚人的5.8萬條。對熱點的敏銳捕捉，利用有趣的方式創意植入是其成功的關鍵。

最后，要學會使用“網絡語言”。既然要做一個“有意思的人”，那就應該用“有意思”的方式說話。網絡不歡迎“冠冕堂皇”。5月1日的大型招聘節目《非你莫屬》，某網絡公司BOSS要求一名選手用網絡語言描述某旅游景點，選手回答：XXX小鎮的建筑浪漫典雅，游走其中仿佛置身于中世紀的歐洲小鎮。其實看起來還不錯的一句“官話”，大家并不“感冒”。而臺下觀眾的一句頗有網絡口吻的“XXX小鎮是一個普通青年、文藝青年和二逼青年都喜歡去的地方”卻給所有人留下了深刻的印象。

學會“互動”

如果說內容是微博的基礎，那互動就是微博營銷的核心。目前很多企業傳統單向信息傳播的思維方式仍然根深蒂固。益普索(Ipsos)發現，耗費大把時間和精力一味地發布內容，幾乎不與用戶和粉絲互動，收效甚微。為什么與用戶互動如此重要？

首先，“你不理人，自然不會有人理你”。選擇潛在目標用戶關注，發布有針對性的內容引起用戶關注，是企業與潛在消費者建立聯系、增加粉絲數量的重要方式。

其次，與粉絲的有趣互動有時會大大提升品牌影響力。杜蕾絲改編益達口香糖的經典回復是微博營銷與粉絲互動的經典案例（一個網友把益達口香糖的廣告詞改了：“兄弟，油加滿……你的杜蕾斯也滿了。”杜蕾斯即刻回復了一句：“杜蕾斯無糖避孕套，關愛牙齒，更關心你。”）。 此后用戶陸續將其他廣告改編為與杜蕾絲有關的內容，其品牌傳播效果不言而喻。

同時，從營銷效果角度來看，微博其實是一個非常有“人味”的人人平等的小社會。在這個小社會中，一個人要想向其他人販賣東西，最好的方法就是先交“朋友”。企業應該學會“放下身段”，有意識地與消費者“套近乎”，通過互動，拉近與消費者的距離，進而逐漸成為“朋友”。成為“朋友”后，再慢慢提品牌的事，其效果要比“強推”的效果好得多。

最后，從客戶服務角度看，“來而不往非禮也”，企業應該學會主動“聆聽”消費者的意見，然后迅速做出反饋，盡量對每一條表揚、意見與批評及時做出回復。這一點是品牌營銷中與用戶互動的最基本要求；否則，置之不理，對品牌與企業形象的危害自不必多說。

抓住“意見領袖”，事半功倍

所謂微博的“意見領袖”通常被認為是微博中擁有較多粉絲且發布的信息與言論受到高度關注的人。微博靈活的評論和轉發功能大大提升了“意見領袖”們的信息輻面和影響力。通常，粉絲數量越高、影響力越大的意見領袖其信息被轉發的數量就越高，信息輻射面就越廣。因此，與名人、草根名博等意見領袖合作，利用其廣泛的傳播效應，適度植入品牌與推廣信息，這往往可以起到事半功倍的效果。

此外，除了直接與意見領袖合作，企業還應學會捕捉意見領袖的微博內容，有創意地與之互動。還以杜蕾絲的一個案例為例，喜歡晚睡的新浪草根名博“作業本”發了一條惡搞微博：“今晚一點前睡覺的人，懷孕。”杜蕾斯發現此條信息后，及時回復：“有我！沒事?。?rdquo;隨后包括“作業本”回復并轉發的兩條相關微博，共被轉發7000多次，當天杜蕾斯微博就增加粉絲3000人?？梢?，捕捉意見領袖們熱點內容，找到品牌相關契合點，并以有趣的回復與之互動，是與意見領袖互動營銷的三個關鍵要素。

發揮線上與線下整合效應

通常情況下，一次成功的品牌營銷不會僅僅在一個平臺上進行，利用不同平臺的特點，發揮協同效應，進行整合營銷是營銷成功的關鍵。微博營銷亦是如此，同樣離不開與其他營銷平臺的協同與互動。由于具有多媒體屬性，微博完全可以與門戶、視頻、博客以及電商渠道等線上渠道進行整合，利用各種渠道的優勢和特點，相互配合，實現線上傳播綜合效果的最大化。例如，企業在其網店發布的新品信息或在視頻網站發布的視頻營銷內容，完全可以轉發到微博上，利用微博為其他渠道進行推廣，實現多個線上渠道的整合。

除了與線上渠道有效整合，企業還應充分利用微博對企業線下活動的宣傳效應。例如，2009年，福特舉辦社會化媒體營銷活動，在新車 上市 前一年，招募 100 名美國汽車達人，發放 100 輛只在歐洲才有的福特轎車，讓這 100個人免費使用一年。在這一年免費使用的過程中，他們除了要完成設定的任務外，還被要求運用社會化媒體包括Twitter傳播體驗感受。這些達人利用Twitter時時刻刻發布關于福特新車的話題，在Twitter形成轟動效應，以至這款車型未上市的知名度就達到了 58%，相當于普通車上市2-3年的知名度。只要合理利用，微博對線下活動的宣傳效果可見一斑。

把握好時間點，有效互動

企業在什么時間進行微博營銷最合適？手機等移動終端的快速發展使互聯網進入“時間碎片化”時代。上下班時的地鐵、午休間隔這些之前的所謂“零碎”時間成了微博用戶最活躍的時間段之一，也成為企業發微博的最佳時間段之一。除了這些“零碎”時間段，益普索（Ipsos）的內部研究結果顯示，晚上8點到11點時間段亦是微博用戶活躍的一個高峰。企業的微博發布與粉絲互動應充分注重這些“高峰”時間段，以達到事半功倍的效果。

其次，發布的內容不同，發布的時間點也應略有不同。例如，發布熱點時事類、行業類的內容最好選擇上午時間段以讓用戶第一時間了解新鮮資訊，而娛樂類、消遣類的內容可以選擇在午休或下班后的晚間發布。

結合手機移動應用，放大即時效應

手機微博是微博的重要使用方式，且手機微博用戶增長迅速。CNNIC（國家互聯網信息中心）2012年發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2011年12月在3.56億手機網民中，手機微博使用率達38.5%，是增長最快的移動互聯應用。益普索（Ipsos）的研究結果顯示，大城市中，約56%的手機用戶有使用手機上微博的習慣。而智能手機用戶快速增長，將進一步拉動手機微博用戶增長。企業應充分結合手機微博即時性、互動性高的特點，注重與消費者即時溝通與互動，以取得效率更高、效果更好的品牌傳播效應。要敏銳捕捉當天熱點，及時發布針對性的內容，利用手機微博傳播的即時效應，將極大地提高用戶互動性與信息傳播的影響力。例如杜蕾絲雨天鞋套事件，就是品牌利用下班時間手機微博的即時效應提高品牌影響力的經典應用。

學會“聆聽”消費者

微博是一個人人平等的開放性平臺，用戶在這里可以沒有過多顧忌，暢所欲言，其言論的可信度相對較高。微博大部分用戶對產品與品牌的評價對企業而言，都是非常有價值的信息內容。因此，利用相關技術，充分搜集微博上對品牌的各種評價和言論，科學、合理地進行分析，是企業洞察消費者、了解其產品與品牌表現的最佳手段之一。如果把3億之眾的微博用戶比做大海，品牌就如同海上一葉小舟。但不管是小舢板，還是大郵輪，都須謹記“水能載舟，亦能覆舟”。只有利用先進技術實時把握大海的潮汐，并結合深入洞察對暗流做好判斷，才能將品牌之舟開穩。

以上簡單闡述了益普索(Ipsos)針對企業微博營銷的幾點建議。但作為互聯網的一個新生事物，微博的發展和演化從未終止。隨著微博不斷演化，企業應該積極嘗試，勇于創新，不斷完善自己的微博營銷策略。正如高通前CEO所說：“預測未來的最好方法就是創造未來！”這句話可以完美地詮釋企業在微博和社會化媒體時代的新營銷之“道”吧。