杜美紅：大家早上好＼高興看到很多廣告界市場(chǎng)人都在這兒熱情的聽大家的分享，我今天給大家?guī)?lái)的話題也是結(jié)合今天大會(huì)的主題，就是大數(shù)據(jù)
營(yíng)銷
下的一個(gè)全球本地化之路。為什么選這個(gè)話題呢？其實(shí)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是我們很多市場(chǎng)人很關(guān)心的。今天我從一個(gè)在本地來(lái)做全球品牌的角度跟大家分享一下。
在這個(gè)背后驅(qū)動(dòng)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷我們看微軟也在這個(gè)角度花了很多的研究，主要有八個(gè)驅(qū)動(dòng)力。第一、云計(jì)算。云計(jì)算今天大家聽到很多云計(jì)算的概念，有私有云、公有云、混合云，很多不管是怎么樣的一個(gè)云的概念，它背后的驅(qū)動(dòng)力都是大數(shù)據(jù)帶動(dòng)IT消費(fèi)的一個(gè)趨勢(shì)。第二、Data
Explosion。第三、social
Computing，你在用的時(shí)候體驗(yàn)可以是一致的。另外一個(gè)就是無(wú)時(shí)無(wú)刻的連接，背后也都是互聯(lián)網(wǎng)和新的創(chuàng)新的技術(shù)在支撐我們。最后一個(gè)我覺(jué)得是比較有趣的就是跟自然的這種人體的互動(dòng)，后面帶來(lái)的一些發(fā)展。
基于這些話題，往深入跟大家有一個(gè)分享，通過(guò)全球很多機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)，目前在應(yīng)用NUI方面它是很受廣大觀眾，基于這個(gè)的發(fā)現(xiàn)，也有很多的廠商做了很多的創(chuàng)新，產(chǎn)品的創(chuàng)新，營(yíng)銷的創(chuàng)新。由于這個(gè)它會(huì)很大的提供人在不光是工作、娛樂(lè)，還有教育，包括整個(gè)社交媒體健康和環(huán)境方面大的創(chuàng)新的推動(dòng)力。
我們也很快看一下，從全球三大市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，做了很多的調(diào)研也發(fā)現(xiàn)剛才從這幾個(gè)角度都有將近70%，80%的關(guān)注，而且都是得到廣泛的認(rèn)可，因?yàn)樗軌蚋淖內(nèi)松畹馁|(zhì)量，第二，它能夠推動(dòng)整個(gè)全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。基于這兩個(gè)大家會(huì)陸續(xù)看到很多廠商會(huì)基于這個(gè)做一些產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)。大家都知道這個(gè)Connect，也是微軟創(chuàng)新的一個(gè)娛樂(lè)的產(chǎn)品，每一個(gè)娛樂(lè)主體都變成一個(gè)遙控，這個(gè)不光是說(shuō)微軟，所有行業(yè)人也都在關(guān)注，我前一段時(shí)間看一個(gè)戶外展，有很多戶外媒體也都傾向于這樣的發(fā)展，比如用眼球搜索，這個(gè)也是微軟一個(gè)大的全球的趨勢(shì)。
回到今天在座的人的主業(yè)，大家都很關(guān)心
市場(chǎng)營(yíng)銷
，我原來(lái)也是一個(gè)CMO的角色，現(xiàn)在看來(lái)全球的CMO，大家在一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研上都看到，今后3-5年他們最關(guān)注哪些地方呢？或者他看到了哪些側(cè)重點(diǎn)會(huì)更多花時(shí)間關(guān)注？大數(shù)據(jù)推動(dòng)了將近80%以上的關(guān)注度的第一個(gè)就是socila
Media，還有對(duì)客戶的分析，第三就是我們的CRM，第四個(gè)就是手機(jī)的應(yīng)用，在中國(guó)尤其是一個(gè)全球的優(yōu)勢(shì)。
基于整個(gè)大市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，其實(shí)我們也在看今后的3、5年，在營(yíng)銷領(lǐng)域TOP5的主要機(jī)會(huì)，第一就是Onlien
Video，像Youtube，包括很多媒體也會(huì)有這樣一個(gè)發(fā)展的趨勢(shì)。第二個(gè)Mobile，不需要再重復(fù)。第三、E-Commerce。第四、SOSO，不光是營(yíng)銷，在人們的溝通，娛樂(lè)很多角度，在整個(gè)推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展都有很大的潛質(zhì)。第五、大數(shù)據(jù)。分享一下最近微軟Windows8發(fā)布的案例，現(xiàn)在是全球本地化，我在做全球市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)候，特別感受到，推動(dòng)一個(gè)全球品牌發(fā)布的時(shí)候，你怎么能夠掌握這個(gè)平衡，比如Windows8的發(fā)布，11月26號(hào)全球發(fā)布，涵蓋了42個(gè)國(guó)家和市場(chǎng)，整個(gè)占全球像X86PC市場(chǎng)92%的覆蓋率。整個(gè)全球的市場(chǎng)投入來(lái)說(shuō)也都是今年的投入比過(guò)去兩年都要多，整個(gè)發(fā)布的時(shí)間一共是22周的時(shí)間。
所以，面對(duì)這么一個(gè)廣大的全球市場(chǎng)，全球化的這種力量要顯示出來(lái)，怎么來(lái)互相之間協(xié)調(diào)？從媒體的角度，全球也是覆蓋了160多家主要的媒體，不光是電視、平媒，數(shù)字媒體都有很大的覆蓋。我們?cè)趺茨軌騾f(xié)調(diào)讓全世界40幾個(gè)國(guó)家同時(shí)在街上會(huì)看到Windows8，大家能夠感受到，而且整合營(yíng)銷也是包括像我們?cè)诩~約發(fā)布的時(shí)候，當(dāng)時(shí)也是在紐約廣場(chǎng)上一個(gè)
零售
店開發(fā)的一個(gè)時(shí)間。所以，它整個(gè)從造勢(shì)到真正用戶能夠體驗(yàn)到，看到你這個(gè)產(chǎn)品都需要一個(gè)整體的協(xié)調(diào)。從這個(gè)方面看出來(lái)，在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)下全球化的優(yōu)勢(shì)。再看本地化的特點(diǎn)，從我們投放原來(lái)傳統(tǒng)的看媒體的時(shí)候，都是TV投多少，平媒投多少，今天如果以消費(fèi)者為核心，更多是看它一個(gè)客戶需求。所以我們很多在TV和Vdieo方面，另外一個(gè)就是娛樂(lè)。
再往下看，就是TV來(lái)說(shuō)，回到剛才聯(lián)想有一個(gè)很好的例子，今天我們?cè)谶x擇媒體的時(shí)候也是根據(jù)用戶的需求選擇，不光是看哪些要投傳統(tǒng)的東西，更多是用戶的生活方式可能更有一些流行的風(fēng)格，從關(guān)注運(yùn)動(dòng)，關(guān)注健康的人群里選擇，還有我的一些產(chǎn)品跟Family，Home這樣一個(gè)產(chǎn)品本質(zhì)的特制相關(guān)的，突出它這個(gè)生活方式和客戶之間的連接度。另外一個(gè)是Explore，這些人也是消費(fèi)的主力軍，所以我的產(chǎn)品也是基于這樣的客戶做相關(guān)的工作。你會(huì)看到這個(gè)平衡，我全球化推動(dòng)一個(gè)大型的市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)候，我還要結(jié)合本地市場(chǎng)的特質(zhì)，讓它感覺(jué)到對(duì)本地是有有價(jià)值。平面也是一樣，由于這個(gè)產(chǎn)品推的跟剛才的連接，我從創(chuàng)意的角度，大家很明顯就可以看到是一個(gè)Family的風(fēng)格，推出的廣告和我硬件產(chǎn)品的特點(diǎn)都是一個(gè)綜合的考量，才是一個(gè)以用戶為核心推廣的觀點(diǎn)。
所以，通過(guò)一個(gè)例子來(lái)回到我們今天的主題，就是一個(gè)Go
Glocal，很簡(jiǎn)單的一個(gè)道理，我發(fā)一個(gè)電子郵件，你可能看不到，但是在內(nèi)部?jī)?nèi)容比如說(shuō)從本地，比如中國(guó)來(lái)的內(nèi)容，但是我這個(gè)制作已經(jīng)到我的菲律賓亞太區(qū)的制作中心完成這個(gè)電子郵件的制作，我發(fā)送最后還要到印度的數(shù)據(jù)中心，這都是我們做市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)候怎么考慮全球化成本的這種管理和整合，來(lái)去完成呢。我可能一個(gè)郵件出現(xiàn)，通過(guò)很清晰的各個(gè)國(guó)家，各個(gè)部門之間的SLA能夠在三天把這個(gè)郵件發(fā)出去，可以看到這個(gè)郵件已經(jīng)傳送到三個(gè)國(guó)家，都是大數(shù)據(jù)下，或者在云計(jì)算下面給大家?guī)?lái)的原來(lái)不可以想象的，但是現(xiàn)在中間發(fā)生的很實(shí)際的一些動(dòng)作。要ThinK
Global，比如我要發(fā)布，正好趕上只有在中國(guó)有“十八大”特別的情況，所以我這個(gè)時(shí)間不可能有一些制作，我要結(jié)合本地的特點(diǎn)。比如像中國(guó)我春節(jié)期間的投放大家都很清楚，有那么多國(guó)家我還要考慮像亞太區(qū)的國(guó)家他們有什么樣的一些宗教的各種各樣的風(fēng)俗。所以我們?cè)谌蛲斗诺臅r(shí)候，也會(huì)結(jié)合本地市場(chǎng)的特點(diǎn)，我同樣的產(chǎn)品，每一個(gè)國(guó)家同樣都是平臺(tái)，但是產(chǎn)品的時(shí)間不一樣，我要跟這些結(jié)合。所以，掌握好Global和Local的平衡，我覺(jué)得是今后不光是做市場(chǎng)，其實(shí)這個(gè)話題Global可以放大很多倍，包括經(jīng)濟(jì)、政治，包括城市化發(fā)展環(huán)境，今天我結(jié)合這個(gè)主題跟大家有一個(gè)分享。
最后，我們都是做市場(chǎng)的人，我很喜歡的一句話就是小的時(shí)候快樂(lè)很簡(jiǎn)單，長(zhǎng)大以后覺(jué)得簡(jiǎn)單是件快樂(lè)的事情。做市場(chǎng)營(yíng)銷，因?yàn)槲覀兘裉炜吹礁鞣N各樣的溝通的渠道，各種各樣新的頻道，像我們的角色也是，不只是微軟，大家在座的企業(yè)，部門都很繁雜，我要看很大的數(shù)據(jù)，不光你在什么樣的一個(gè)角度，我覺(jué)得還是包括一個(gè)Clear
ThinKing想法非常重要。今天即使有各種各樣的大數(shù)據(jù)也好，技術(shù)傳播方式的發(fā)展，但是實(shí)際上這個(gè)東西是沒(méi)有完全改變的。如果你來(lái)看，我們的Product，今天變成了一個(gè)用戶用你產(chǎn)品的體驗(yàn)，這個(gè)東西實(shí)際上沒(méi)有變，只是它的范圍延展了。你說(shuō)蘋果貴，但是為什么很多人都在買，蘋果可能是中國(guó)市場(chǎng)占60%。其實(shí)很多的價(jià)格他怎么覺(jué)得你的價(jià)值在哪兒。另外我們
銷售
的渠道，原來(lái)你是想到很簡(jiǎn)單，就是你能夠看到的，今天變成四個(gè)E當(dāng)中的其中一個(gè)E，就是everywhere，無(wú)處不在。回到今天大家的主業(yè)，很多人做市場(chǎng)營(yíng)銷，它就變成一個(gè)傳道士的營(yíng)銷，或者口碑營(yíng)銷。
跟大家分享最后一個(gè)例子，就是你找到北了嗎？我很喜歡這個(gè)例子，為什么？三點(diǎn)：第一、結(jié)合我今天的主題也很相關(guān)，大家被這樣繁雜的機(jī)會(huì)，可能失去了做市場(chǎng)的一個(gè)核心重點(diǎn)。第二、這個(gè)案子也是獲獎(jiǎng)的奧美的一個(gè)案例，第一點(diǎn)我喜歡它的，它是有抓住客戶的心理，有一個(gè)Big
Idea。第三個(gè)是整合營(yíng)銷，不管是用Social、手機(jī)，還是什么，都有一個(gè)很完整的整合營(yíng)銷的概念在里面。第三、執(zhí)行，我們看到很多很炫的東西，不管對(duì)你什么能力都是非常好的，如果沒(méi)有這么一個(gè)執(zhí)行，能夠把這樣一個(gè)大型的項(xiàng)目做出來(lái)，我想它今天也不會(huì)成為一個(gè)獲獎(jiǎng)的案例。謝謝！